Последнее время наблюдается «передозировка» медицинским контентом: десятки тысяч медицинских приложений, тысячи медицинских блогеров в социальных сетях. Одновременно с этим отмечен рост интереса врачей к мобильной медицине: FDA даже разработали руководство по mHealth. А значит внимание к этому диджитал-направлению будет только расти.

Приложение для медработников «Справочник врача» создаёт врачебный контент 10 лет. Делимся опытом взаимодействия с докторами, который позволяет нам использовать сарафанное радио как основной метод продвижения платформы. Никогда не тратились на маркетинг: врачи сами рекомендуют нас своим коллегам.
Материал будет полезен как медицинским контент-мейкерам, так и фарме.

Почему доктора каждый день используют «Справочник врача»

Потребность в полезном контенте, который необходим для клинической практики, стимулирует врача найти и установить «Справочник», а затем и регулярно им пользоваться. На одной платформе мы:

• собрали и регулярно обновляем полезный контент в разных форматах для врачей всех специальностей;
• структурировали всё необходимое для работы с «бумажками»;
• интегрировали в приложение инструменты для быстрой оценки состояния пациента;
• публикуем новости мировой медицины, учитываем профессиональные и социальные интересы врачей;
• реализовали множество полезных сервисов для медицинских работников.

В лёгкой форме предлагаем врачу новые актуальные знания, в том числе, при помощи взаимодействия с фармой. Коммуникационные кейсы для фармкомпаний прорабатываем с учётом практических потребностей врачей, основываясь на глубокой аналитике пользовательских сценариев в рамках конкретных специалитетов.

Форматы коммуникации с партнёрами

Опрос. Перед началом рекламной кампании для проработки задач готовим опрос-исследование на целевую аудиторию. Он, например, сравнивает отношение врачей к препарату заказчика и его конкурентов, исследует проблематику медицинской практики в конкретной нозологии, помогает определиться с форматами коммуникации. Исследование даёт клиенту информацию о предпочтениях врачей, которую можно использовать в текущей и будущих кампаниях вне «Справочника». Опросы можем проводить на разные темы.

Новостные публикации. Готовим темы, каждая из которых освещает различные патологические состояния и предлагает решение — продукт заказчика с доказанной клинической эффективностью.

Принципиально:

• каждую публикацию продумываем с точки зрения пользы материала для врача — как он может решить ту или иную «врачебную боль» — помочь в диагностике или определиться с лечением;
• активно используем push-уведомления, чтобы привлечь внимание максимального числа пользователей. Главное — «пуш» должен быть интересным и своевременным.

Вместо скучного и длинного: «Скитлстрянка — этиология, лечение и профилактика. Место препарата N в лечении пациентов», мы фокусируем внимание врача на главном: «Важное. Как подобрать препарат при тяжёлой скитлстрянке».

Рush-уведомление приходит пользователю, когда врач с большей вероятностью может держать телефон в руках: перед утренней пятиминуткой в стационаре, в дневной перерыв, по дороге домой после поликлинического приёма.

Еmail-рассылка. Рассылка может выступать как самостоятельный элемент кампании, а может оповещать пользователей о других её активностях.

В первом случае мы под эгидой бренда предлагаем врачам информацию, необходимую для клинической практики. Например, тезисно говорим об алгоритмах диагностики и лечения, встраивая в текст информацию о препарате. Во втором анонсируем другие направления коммуникационной кампании.

Видеолекции. Подготавливаем короткие (10–20 минут) лекции, в которых спикер чередует темы. Например, описывает «самый частый» или «самый трудный» в практике врача клинический случай с аргументированным предложением назначить препарат заказчика. Лекции могут быть посвящены описанию трансформации терапевтических подходов к лечению или включать в себя последние научные данные о рассматриваемой патологии.

Подбор лекторов, съёмку и последующий монтаж видео выполняем сами, руководствуясь пожеланиями партнёров. О публикации видеолекции рассказываем врачам при помощи публикации-анонса и еmail-рассылки.

Калькулятор. Брендируем инструмент, уже интегрированный в систему справочника. Но, по желанию партнёра, можем встроить его собственный калькулятор, который может облегчить работу доктора. Например, помочь быстро и точно рассчитать дозировку препарата в зависимости от состояния и возраста пациента. Видео-пример калькулятора здесь.

Бренд-раздел. Основные материалы кампании мы размещаем на главной странице приложения в специальном мини-сайте с таргетом на конкретные специальности, поэтому врачи разных профилей видят только актуальные для них бренд-разделы. Это представительство нашего партнёра внутри мобильного приложения и агрегатор всех элементов коммуникационной кампании, который в одно касание может ответить на запрос клинициста.

На первый взгляд встраивать информацию о продукте заказчика в разделы «Справочника» — очевидное решение, но принципиальна подача материалов и «зацикленность» рекламной кампании между её форматами.

Как происходит подготовка кампании. Пример масштабного кейса

Заказчик: узнаваемый среди широкой аудитории пациентов безрецептурный препарат.

Желание заказчика: выделиться среди конкурентов, повысить доверие врачей, стать «карманным» решением для специалистов.

Действия заказчика: предоставление научной информации о препарате, согласование контента.

Работа «Справочника»: подбор целевой аудитории, разработка коммуникационной кампании, проработка контента и его размещение.

О подборе ЦА. Обычно целевую аудиторию предлагает заказчик и она ограничена одной специальностью. Мы придумали другое решение.

Включаем в ЦА врачебные специальности, к которым пациент-получатель продукта заказчика также обращается за помощью. Например, обычно первый врач-специалист, к которому приходит пациент со своей проблемой — терапевт или врач общей практики. А значит мы можем научить их грамотно работать с продуктом нашего партнёра.

Выделяем дополнительные преимущества самого препарата и особенности состояний, при которых он назначается. Например, обращаем внимание на рекомендованный возраст приёма. Если препарат разрешён для приёма детям, предлагаем расширить ЦА на педиатров.

В итоге только за счёт грамотной подборки ЦА в несколько раз увеличиваем эффективность кампании.

В случае нашего партнёра на основе детальной проработки представленных материалов мы предложили 8 специальностей в качестве целевой аудитории.

О контенте

Все тексты внутри справочника созданы в едином стиле и обязательно содержат ссылки на публикации в научных журналах или актуальные исследования. Тексты заказчиков — не исключение: мы ориентированы на доказательность. В совокупности рекламный материал не выглядит инородно и не вызывает отторжения и недоверия у врача.

Для создания интересного врачебного контента:

• уберите ненужную статистику. Используем только яркие и сочные показатели, которые подтвердят, что многие врачи сталкиваются с одними и теми же проблемами: «Доктор, лечение Скитлстрянки это не только твоя боль! Ещё 30% коллег ошибаются при назначении Антисыпина»;
• исключите надоедливую фарм-академичность. Предлагаем врачу только основы механизма действия препарата без огромных биохимических схем, которые он скорее всего пролистает. Даём чёткое понимание, КАК действует препарат и КАКИЕ у него точки приложения;
• не «лейте воду». Говорим только о том, что важно для клинической практики. Мы не предлагаем врачу десятки вариантов классификации патологий со времен Гиппократа, не рассказываем об истории заболевания.

Как зацикливаем кампанию

Одновременно с этим мотивируем врача перейти с одного рекламного материала на другой, тем самым обеспечиваем зацикленность кампании. Стимул — получение знаний, которые необходимы для лечения пациента. Как это реализуем?

Пользователь заходит в приложение, на главной странице которого бренд-раздел под эгидой партнёра. Оттуда он может перейти на любую другую активность, которая его заинтересует, например, прочитать новостную публикацию. Она, в свою очередь, может «отправить» врача посмотреть видео-лекцию или обратить внимание на медицинский калькулятор, применимый в конкретном клиническом случае. А рассылка может вернуть врача на бренд-раздел.

Партнёр — препарат с богатой историей и увесистым научным портфолио. При подготовке материалов кампании мы ориентировались на эти данные и на информацию, которая находилась в свободном доступе. Проработали полученные знания и зациклили их между всеми форматами взаимодействия.

Написали шесть новостных публикаций, которые публиковали по одной в месяц. Разослали пользователям две email-рассылки (ещё одна ждёт отправки). Отсняли видео-лекцию (в планах ещё две), забрендировали калькулятор и упаковали это всё в бренд-раздел.

На какие показатели ориентируемся? Промежуточные результаты кампании

Новостные публикации: публиковались с августа по декабрь по одной каждый месяц, общее количество просмотров — 45 тысяч. Что особенно важно: среднее время прочтения каждой из них соответствует объёму текста, например, материал объёмом в 7 тысяч символов врачи изучали за 2 мин 45 секунд. А значит текст действительно прочитывался, а не просто прокручивался.

Еmail-рассылки: 45 тысяч просмотров. Одна из них содержала ссылку на бренд-раздел «справочника» и дала более тысячи переходов.

Калькулятор: за 5 месяцев инструмент просмотрели 127 тысяч врачей. Впереди ещё месяц кампании.

Видеолекции: за три недели лекцию посмотрели 2 563 врачей: 1 670 пользователей перешли на видео по ссылке из новостной публикации, 932 — из письма-рассылки, которое было отправлено на электронную почту.

Бренд-раздел: за 4 месяца — 19 тысяч просмотров.

Промежуточное общее количество просмотров материалов в разных элементах кампании — 238 тысяч.

Уже на данном этапе наш партнёр предполагает продление совместной кампании и таким образом станет ещё одним заказчиком, который регулярно продолжает сотрудничество с «Справочником врача». С частью их них у нас сложилось многолетнее плодотворное сотрудничество.

Что дальше?

Мы продолжаем разрабатывать новые активности для взаимодействия с пользователями. Например, в этом году реализуем формат «Викторина», который позволит оценить знания, полученные врачами в ходе коммуникации. Кроме того, мы сделаем процесс сотрудничества ещё более удобным. Скоро у нас появится новый раздел «Личный кабинет фармкомпании». В нём наши партнёры сами смогут отслеживать актуальную статистику по каждой активности.

Взаимодействие с докторами в течение 10 лет: выводы «Справочника врача»

1. Контент должен быть в первую очередь полезен врачу, он должен удовлетворять его потребность в знаниях, необходимых для практики. Рекламные материалы — не исключение.

2. Важно помогать формировать клиническое мышление: расширяем знания врача о патологии, даём знания, необходимые для диагностики и лечения, укрепляем теоретическую базу, стимулируем мыслить.

3. Логично встраиваем информацию о препарате партнёра в костяк знаний о патологии. Информация подаётся единым блоком.

4. Исключительно баннерная демонстрация препарата бесполезна. Наша цель — понимание, зачем, кому и как правильно назначить препарат, а не «утрамбовка» в голову врача бренда.

5. Необходимо развивать рекламную кампанию по разным форматам коммуникации, подталкивая пользователей взаимодействовать с каждым из них для лучшей вовлечённости и повышения доверия. Важна «зацикленность».