Если в компании думают «о нас ничего не пишут», в компании просто не умеют искать. Сегодня клиенты делятся мнениями не только на Яндекс Картах, а отзывы публикуют далеко не только на крупнейших отзовиках. Это лишь верхушка репутационного айсберга.

На самом деле пользователь оставляет «письма счастья» когда и где ему вздумается: в комментарии под рандомным видео про кошек, в «закрепах» Telegram-каналов, в форумных баталиях, которые напрямую к бренду даже не относятся. Найти такие упоминания вручную практически невозможно — можно только наткнуться на них случайно.

По этой причине часто создаётся иллюзия, что репутация под контролем. Однако тут как с зарядкой на смартфоне: пока всё хорошо, вы даже не задумываетесь, а стоит одному негативному отзыву появиться не в то время и не в том месте — и мгновенная «разрядка»: скандал, хейт в СМИ, клиенты занижают рейтинг и уходят к конкурентам.

Решение есть — регулярный мониторинг упоминаний. Это возможность понять, что на самом деле пишут о компании в интернете. И найти отзывы, скрытые за пределами топа поиска.

Почему вообще нужно регулярно следить за отзывами? Статистика упряма: согласно исследованию Markway и сервиса Anketolog.ru, более половины пользователей откажутся от товара или услуги, если найдут до шести негативных отзывов. Не десять, не двадцать, а всего шесть комментариев вроде «Сервис так себе, не советую».

Отзывы реально влияют на выбор. При принятии решения о покупке их смотрят 98,9% людей. То есть почти все.

Мониторинг покажет, где у вас есть проблемы. Анализ упоминаний — источник качественной обратной связи и шанс увидеть тревожные сигналы раньше, чем они станут системной проблемой.

Быстрая реакция тушит негатив до его распространения. Точечное решение проблемы одного клиента обойдётся дешевле, чем множественный хейт в случае молчания.

Как найти и понять, что о вас пишут?

Шаг 1. «Куда смотреть?». Выбираем возможные источники

Первый вопрос, который нужно задать себе: где нас обсуждают? Варианты могут быть разными. От отзовиков (Otzovik, IRecommend), маркетплейсов (Wildberries, Ozon) и геосервисов (Яндекс Карты, Google Maps) до соцсетей, медиа, мессенджеров и магазинов приложений.

При автоматизированном мониторинге можно как собирать данные по всему интернету, так и точечно загружать площадки, на которых клиенты активнее всего. Например, в сфере логистики чаще оценивают ПВЗ, поэтому нужно в первую очередь анализировать геосервисы. В сфере финансов определяющими являются отзывы на Banki.ru. В сфере IT нужно включать в анализ Google Play и App Store.

Шаг 2. «Что читать?». Определяем предмет анализа

Здесь всё зависит от того, что компания планирует найти. Если интересует общая репутация бренда, включать в поиск упоминания в СМИ. Если интересует только клиентский опыт, необходимо точечно изучать WOM-упоминания. Если HR-репутация, важно ограничиться упоминаниями кандидатов, сотрудников и сочувствующих. А если компания замешана в скандале, то необходимо искать конкретный инфоповод.

Шаг 3. «Куда нажимать?». Собираем упоминания

Метод сбора зависит от количества упоминаний, масштаба поиска и глубины анализа. Для мониторинга отзывов на геосервисе для медицинского центра в Воронеже подойдёт ручной сбор, для страховой компании — автоматизированный поиск с покрытием по всей России.

Какие есть варианты.

Ручной сбор: выберите 10–20 топовых сайтов в поисковой системе по запросу вашего бренда и регулярно проверяйте. Упростить работу поможет наш репутационный калькулятор, который соберёт и оценит вашу SERM-репутацию за 5 минут. А также посчитает, сколько потенциальных клиентов вы теряете из-за негативных отзывов в поиске. Вводите данные — получаете прогноз убытков.

Автоматизированный сбор: для него используйте соответствующие сервисы, например, Brand Analytics. Они собирают данные быстро, но могут не всегда правильно определять оттенки значений, культурный контент и тональность.

Комбинированный сбор: автоматика собирает, специалист проверяет тон и контекст.

Шаг 4. «Что считать?». Анализируем ситуацию

Теперь переходим к интерпретации данных. Нужно понять:

• откуда приходит наибольшее число упоминаний;

• какова тональность (позитив, негатив, нейтральные);

• какие темы чаще всего поднимаются (сервис, цена, качество);

• какие пользователи проявляют наибольшую активность;

• как это влияет на поведение клиентов и какие риски создаёт.

При автоматизированном мониторинге система сама кластеризует упоминания и с помощью диаграмм упрощает анализ. Дополнительно команда Markway всегда рекомендует провести текстовый анализ всего массива, что понять, что становится причиной негатива.

Шаг 5. «Что делать?». Реагируем на упоминания

Теперь пора действовать. Вот несколько правил.

1. Нашли отзыв — отвечайте. Даже если отзыв не совсем адекватный, даже если он явно от конкурента. Ответ покажет, что вы слышите и слушаете своих клиентов.

2. Действуйте в течение 24 часов. Чем дольше вы игнорируете негатив, тем больше он набирает обороты.

3. Поддерживайте позитив. Подписывайтесь на рассылки довольных клиентов, лайкайте позитивные упоминания, просите их оставлять отзывы. Это ваша «подушка безопасности».

4. Удаляйте фейки. На большинстве площадок есть возможность оставить жалобу. Не стесняйтесь — это ваше право.

5. Делайте еженедельные сводки: что нового, что изменилось, какие действия предприняты на основе обратной связи.

6. Учитывайте сезонность: например, перед праздниками резко возрастает количество отзывов в онлайн-магазинах. Это не аномальный, а ожидаемый всплеск.

7. Меняйтесь: используйте полученные данные для улучшения продукта, сервиса, коммуникации.

И обещанный совет — делегируйте задачу по мониторингу упоминаний аналитикам, которые в нём разбираются. Команда Markway найдёт ценные инсайты о вашей компании и сформирует стратегию по управлению репутацией. А вы получите на 100% точный анализ соответствия запросу и уведомления в режиме real time.

Реклама. ООО «Марквэй Групп». ИНН: 5007103607. ERID: 2W5zFJVyV5A