Когда про вас и ваш бизнес появляется негатив в интернете — это не только вызов, но и источник уникальных инсайтов. Разбираем на примере крупного ритейлера, как системный мониторинг и анализ отзывов помогают принимать верные операционные и коммуникационные решения. Такой подход важен для управления репутацией B2B-компаний, сталкивающихся с большими объёмами обратной связи.

Автор: Илья Кармишин, директор агентства HIGH VOLTAGE BRAINS.

Мы продолжаем цикл статей «Что на самом деле думают люди о брендах». Ранее мы рассмотрели рабочие тактики обезвреживания негатива, внутреннюю кухню агентов влияния, а сейчас возвращаемся к основе основ- мониторингу информационного поля бренда.

Когда ваш бизнес ежедневно получает тысячи отзывов, ручное отслеживание затруднено — важные сообщения могут утонуть в потоке упоминаний. Приемлемый способ увидеть целостную картину — это настроить системный мониторинг и научиться читать данные, которые он предоставляет.

В этой статье — практический кейс, в котором вы на конкретных цифрах увидите, как крупная сеть гипермаркетов «Лента» может использовать данные мониторинга для управления репутацией.

Мониторинг: видеть не только проблемы, но и контекст

Кризис в коммуникациях не обязательно начинается с громкого скандала, иногда с накопления множества мелких проблем. Мониторинг помогает их увидеть и оценить масштаб.

Вот какие данные были получены за период с 18.05 по 18.07.2024 для сети «Лента»:

• Всего обращений: 18 538.
• Негативных отзывов и комментариев: 4867.
• Позитивных отзывов и комментариев: 13 671.

Ключевой вывод: несмотря на высокое абсолютное число негативных упоминаний (4 867), общее соотношение негатива к позитиву составляет 1:3. Это важный метрический показатель, который говорит о в целом стабильном или позитивном фоне. Задача — не поддаваться панике, а анализировать природу негатива, чтобы работать на опережение.

Инсайты: от абстрактных жалоб к конкретным бизнес-задачам

Цифры сами по себе недостаточны. Ценность представляет их качественная расшифровка. В случае с «Лентой» данные мониторинга чётко выделили основные болевые точки и сильные стороны.

Что стало главными причинами негатива?

Проблемы с ценниками (около 5% от всего негатива, или 240 сообщений). Это системная операционная проблема, которая приводит к конфликтам на кассе и мгновенному разочарованию клиентов.

Качество сервиса: хамство сотрудников, медленная работа касс, длинные очереди в час пик. Подобные сообщения имеют высокую эмоциональную нагрузку и сильно влияют на восприятие бренда.

Качество товаров: сообщения о просроченной продукции, нарушениях в условиях хранения (например, грязь на упаковке выпечки).

Логистика в магазине: неудобная выкладка после реконструкции, узкие проходы, загромождённые паллетами.

Работа доставки: недовоз товаров, замены без предварительного согласования.

Что клиенты ценят в «Ленте» (сильные стороны бренда)?

Качество товаров (более 80% всего позитива). Важный инсайт: пользователи зачастую хвалят конкретный товар, но обязательно указывают, что купили его в «Ленте». Это формирует устойчивую ассоциацию сети с местом для покупки качественных продуктов.

Широкий ассортимент (включая товары собственных торговых марок) — 1670 сообщений.

Удобство парковки — 618 сообщений.

Удобное расположение магазинов — 391 сообщение.

Стратегический вывод для бренда: сильные стороны («качественные товары») напрямую противоречат некоторым слабым («просрочка», «грязь на упаковке»). Усиление контроля качества на финальном этапе (в магазинах) позволит нивелировать негатив, а если присоединить к работе над качеством инструменты управления репутацией, то получится усилить позитивный образ.

Разбор по площадкам: дифференцированный подход к коммуникациям

Универсальные ответы на все платформы не работают. Аудитория и правила игры везде разные.

ВКонтакте

Характер: эмоциональные посты, публичные жалобы, обсуждения в пабликах. Высокая скорость распространения.

Реакция для «Ленты»: необходима оперативная публичная реакция с быстрым переводом диалога в личные сообщения или службу поддержки. Цель — продемонстрировать внимание к проблеме и её решение.

Чтобы закрыть негатив, можно использовать и агентов влияния, но при выполнении ряда условий.

Во-первых, пул агентов должен быть достаточно объёмным, чтобы одни и те же агенты не примелькались аудитории.

Во-вторых, комментарии агентов влияния не должны быть однотипными. Идеально, если каждый агент влияния будет иметь детально прописанную историю.

В-третьих, как мы уже писали, не во всех случаях защита репутации с помощью агентов влияния уместна. Например, в узкоспециализированном паблике комментарий агента влияния будет сразу же обнаружен, а сам агент разоблачен.

Площадки с отзывами (Яндекс Карты, Отзовик)

Характер: детализированные отзывы, которые читают потенциальные новые клиенты.

Реакция для «Ленты»: обязательно отвечать на каждый отзыв (и негативный, и позитивный). Ответ должен быть вежливым, персонализированным и содержать решение проблемы или благодарность. Это влияет на лояльность и решение новых клиентов.

Другие площадки (нишевые форумы, телеграм-каналы)

Характер: более глубокая экспертиза или агрессивная критика.

Реакция для «Ленты»: здесь уместна точечная работа: исправление фактических ошибок, экспертные комментарии или решение проблемы напрямую с автором в личной переписке.

На примере «Ленты» видно, что данные мониторинга — это не просто список жалоб, а чёткий план действий для различных департаментов этой или любой другой компании в секторе:

1. Для операционного отдела: аудит процессов обновления ценников и выкладки товара.

2. Для HR и службы обучения: тренинги по клиентскому сервису и работе в стрессовых ситуациях.

3. Для отдела контроля качества: ужесточение проверок на местах.

4. Для маркетинга и PR: усиление коммуникации вокруг главного актива — качества товаров и широкого ассортимента.

Таким образом, системная работа с негативом превращает его из угрозы в источник ценной информации, позволяя не только гасить конфликты, но и предотвращать их, укрепляя репутацию и бизнес в целом. Принципы, продемонстрированные в этом кейсе, — от сбора данных до их трансформации в конкретные улучшения, — отлично масштабируются и на другие сферы, формируя основу эффективного управления репутацией для B2B.

А в следующей статье мы расскажем, как использовать искусственный интеллект для автоматизации мониторинга.