Раскрываем внутреннюю кухню ORM: от легенды аккаунта до тактики ответа. 

В прошлых статьях цикла «Что на самом деле думают люди о брендах?» мы на примерах «Иль де Ботэ» и «Эльдорадо» показали, зачем нужны агенты влияния и какие тактики они используют для нейтрализации негатива. Но один вопрос оставался за кадром: КАК создаются эти невидимые защитники репутации? Как они живут в соцсетях, не вызывая подозрений?

В этой статье, как и обещали, заглянем на «внутреннюю кухню» — разберём возможности работы с агентами на примере бренда «Штолле» и раскроем ключевые принципы их создания и управления.

Фундамент: почему мониторинг решает всё

Прежде чем запускать «фабрику» агентов влияния, стоит погрузиться в цифровой океан упоминаний бренда. Как мы писали ранее, мониторинг инфополя бренда позволяет увидеть то, что пишут о бренде фактически в режиме реального времени. Анализ упоминаний бренда — это не формальный сбор комментариев и отзывов о компании, а настоящая расшифровка «ДНК» аудитории. Для анализа можно взять любой релевантный период. Для бренда «Штолле» мы взяли январь—июнь 2024 года, чтобы увидеть влияние сезонности. За этот период бренд упоминали более 1000 раз, и анализ этих упоминаний дал развернутую картину уязвимостей.

Основная часть диалогов — 45% — происходит в сообществах ВКонтакте. Это не только крупные тематические паблики, например, о кулинарии, но и локальные группы, такие как городские сообщества. Ещё 30% обсуждений разворачивается на «тяжёлых» площадках — Яндекс Картах и отзовиках. Здесь негатив часто закрепляется глубже, влияя на поисковую выдачу и формируя устойчивое мнение. 15% бесед ведётся в Instagram*, где контент воспринимается эмоциональнее. И наконец, 10% дискуссий приходится на региональные паблики, например, «Мой Воронеж», где обсуждаются локальные новости и проблемы.

Каждая площадка формирует свой тип общения и влияет на аудиторию по-разному. Родительские сообщества (например, «Я кондитер» с 40К участников) оказались неожиданно критичны — здесь пользователи скрупулёзно разбирали рецептуру теста. Например, в комментарии автор спрашивала: «Интересно, из какого теста готовят пироги Штолле?».

Мониторинг также дал инсайты, на которые важно отреагировать.

Опираясь на данные мониторинга, бренд может выстроить систему защиты, актуальную для управления репутацией как в секторе B2B, так и в компаниях B2C. Для «Штолле» наиболее эффективной будет защита на двух уровнях:

• официальный голос бренда для работы с «тяжёлыми» случаями: ответы на отзовиках с промокодами и FAQ;

• агенты влияния для «партизанских» операций в эпицентрах дискуссий — особенно в региональных пабликах.

Мониторинг — это основа основ. Это создание цифрового досье, где каждая жалоба, вопрос или комплимент становятся кирпичиками стратегии. Для «Штолле» это позволило бы не тушить пожары, а предотвращать их — например, заранее готовить агентов к сезону пирогов с селедкой.

Костяк проекта: почему 35+ агентов — не роскошь, а необходимость

Создать пару аккаунтов агентов влияния — легко. Но для бренда уровня «Штолле» нужна совсем не пара, а целая сеть. По нашему опыту, для компании, которую обсуждают одновременно в 7+ городах и 20+ тематических сообществах, нужно не менее 35 цифровых персонажей. Меньшее число агентов влияния просто провалит проект. Аналогичное количество агентов влияния или даже больше требуется и в том случае, если у бренда много продуктов.

Только для покрытия ключевых городов (Москва, СПб, Тюмень, Новосибирск, Екатеринбург, Мурманск, Ростов-на-Дону) может потребоваться 15 агентов — каждый с привязкой к локальным реалиям. Регионы, где обсуждение идёт особенно активно, требуют не одного, а нескольких агентов, причём разных. Если бы в регионе был всего 1 агент — его ответ терялся бы в обсуждении. Плюс для разных ситуаций нужны разные социальные роли. Банально: для премиум-ассортимента нужно подключить «гурманов», а для бюджетных линеек (пельмени, кексы) пойдут «студенты».

Пулу агентов влияния нужен запас прочности. Каждый месяц 3–5% аккаунтов блокируются соцсетями (алгоритмы VK распознают «подозрительную» активность). Поэтому 20% сети (7 агентов) всегда в «спящем режиме» — их активируют за 24 часа, заменяя «сгоревших».

Пример: Некий другой бренд, который обратился к нас за консультацией пожаловался, что его агенты влияния часто получают ограничения, и их приходится менять.

«Сеть из 35+ агентов — это не фанатизм. Это расчёт: 7 городов x 3 сегмента (мамы/студенты/гурманы) + 20% резерв. Для локального бренда хватит 10, но федеральная сеть требует масштаба. И это не про количество, а про упреждающую адаптацию. Когда негатив множится в геометрической прогрессии, точечные ответы бесполезны. Нужен „хор“ голосов, где каждый солист знает свою партию».

Илья Кармишин, основатель и директор агентства HIGH VOLTAGE BRAINS

Создание «легенды»: персонажи с историей

Аккаунты создаются за 2–3 месяца до старта активной фазы проекта. Мы смоделировали, как мог бы выглядеть пул агентов для работы с репутацией «Штолле». Ключевыми станут три типажа: «мама», «студент» и «гурман». В случае необходимости они создадут эффект живого обсуждения.

Персонаж: Мама Оля, 32 года (Екатеринбург)

Цель: Продвижение кексов.
Реализация в проекте: Фото уникальных домашних пирогов (не стоки!), репосты скидок «Детского мира», обсуждения садиков.

Персонаж: Студент Игорь, 20 лет (Тюмень)

Цель: Защита ценовой политики.
Реализация в проекте: посты о бюджете (чеки столовых), сленг («микроволновка даже дешёвая»), гик-тематика.

Персонаж: пенсионерка Нина Александровна, 68 лет (Москва)

Цель: ностальгический нарратив.
Реализация в проекте: упоминание «Штолле с 2002 года», истории про Васильевский остров, дореволюционные рецепты.

Страницы агентов влияния должны быть «живыми». Например, перед комментарием о пирогах агент «Мама Оля» репостит пост о субботнике в Екатеринбурге и комментирует его. А для студента Игоря нормально лайкнуть мем про сессию и опубликовать пост про дешёвые обеды.

Инсайты для профессионалов

1. Хорошая легенда лучше, чем количество: 10 аккаунтов с глубоко проработанными историями эффективнее 100 шаблонных. Манера письма должна быть различной, допускаются опечатки, разговорные междометия («Ой!», «Эх»), уникальные сокращения.

2. Локальность создаёт доверие: необходимо вплетать в легенды агентов локальные детали — упоминание улиц или сезонных продуктов повышает правдоподобие.

3. Неорганичные ответы = бан: шаблонные формулировки — главная причина разоблачения. Никаких фейковых восторгов и поменьше восклицательных знаков. Вместо «Лучшие пироги в мире!» — «Мне нравится капустный со студенческих времен». Запрещены шаблонные ответы, ссылки на один источник, длинные тире.

4. Только уникальный контент: фото агентов нельзя брать из публичных архивов (никаких Google Images!),

5. Аккаунт агента должен быть активным: 70% контента в профиле — нейтральные посты (котики, город, мемы). Границы тем: никаких ответов в политических группах.

«Агент влияния должен быть неотличим от реального энтузиаста вашего бренда. Любая фальшь — угроза всей репутационной стратегии».

Илья Кармишин, основатель и директор агентства HIGH VOLTAGE BRAINS

В этой статье мы рассказали в общих чертах, как создаются и действуют агенты влияния. С одной стороны, кажется все достаточно просто, но это не так. Рассчитать нужное количество агентов, создать органичные аккаунты, поддерживать их активность — все это требует времени и ресурсов. Если они у вас есть, вы можете самостоятельно работать с агентами, если нет — то стоит обратиться в агентство, которое специализируется на защите репутации. Это поможет увеличить лояльность клиентов и защитить уязвимые места.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.