Региональный руководитель Союза пиарщиков России в Нижнем Новгороде, сооснователь PR-агентства «Пиар Групп» Ирина Гущина рассказала, как «отработать негатив», вызвать эмпатию и сделать так, чтобы о вас говорили, но не оговаривали.

1. Незамедлительная реакция на негатив

Столкнуться с негативными отзывами, критикой или хейтом может каждый. Только для одних это становится концом карьеры, а для других — очередным витком популярности.

Предположим, вы действительно совершили ошибку: выпустили на рынок некачественный товар, допустили неосторожное высказывание или вышли в свет с тем, с кем вас не должны были увидеть, и информация об этом уже попала в СМИ.

Чего не нужно делать?

Точно не нужно ругаться с журналистами и требовать удалить скандальный пост или статью. Вполне возможно, что предметом следующей публикации станут скрины с вашей перепиской, в которой вы пытаетесь решить вопрос.

Предотвратить ситуацию можно только ДО того, как она стала достоянием общественности. Например, попробовать «на берегу» договориться с клиентами, которые намерены распространить негативные отзывы о вашей компании или продукте.

Что нужно делать?

Как можно скорее (не позднее 24 часов) запускать классическую антикризисную кампанию. В зависимости от ситуации, объяснять, извиняться или отшучиваться. Но только не отмалчиваться! Если вы заранее знаете об утечке негатива, лучше сразу подготовить заявление и сделать его одновременно с оппонентами.

Лучшая форма для такого заявления — видеокомментарий. Только помните, что он должен соответствовать контенту и максимально демонстрировать вашу включенность в процесс. К примеру, аварию на производстве нужно комментировать из цеха, а не из кабинета.

А если вас оклеветали?

Да, случается, что распространенная о вас информация не соответствует действительности или была получена незаконным путём. В этом случае желание защитить свое честное имя или частную жизнь вполне объяснимо, но сначала все равно нужно взвесить все за и против.

Однажды известная певица и актриса Барбара Стрейзанд пыталась через суд добиться запрета на публикацию фотографии её дома в Калифорнии. Снимок был сделан непреднамеренно, в ходе мониторинга геодезической ситуации на побережье. И если изначально кадр, в который попал дом звезды, скачали из онлайн-базы для ученых всего шесть раз (два из них — адвокаты Стрейзанд), то через месяц после подачи иска число просмотров превысило 420 тысяч. Теперь «эффект Стрейзанд» попал в учебники по пиару в качестве доказательства того, что излишнее внимание к предмету, который не хотят предавать огласке, только подогревает интерес.

Если же информация действительно вредит вашей репутации, то можно обратиться в поисковую систему с заявлением об удалении ссылок на информацию, распространенную с нарушением законодательства. Недостоверные сведения также можно снять с публикации и в судебном порядке.

2. Постоянная генерация позитивного контента

Есть главное правило, актуальное как для первого, так и для второго случая. Что бы ни происходило вокруг вашего бренда, необходимо постоянно заполнять информационное пространство позитивом. При этом важно, чтобы это была информация не только о вашем бизнесе, но и о вас лично.

Правда в том, что обычно у людей нет желания обрабатывать большое количество сведений, и они открывают только первые ссылки, которые выдает поисковик. Если вы их контролируете, то всегда будете на шаг впереди хейтеров.

Отличным средством антикризисного PR является имиджевое интервью, поскольку в нем человек раскрывается со всех сторон, объясняет спорные моменты из жизни, рассказывает про свой личный «путь героя». Я рекомендую использовать этот инструмент и в случае турбулентности, и в качестве превентивной меры по формированию эмпатии. Все просто: если люди вас знают, то они вас любят.

3. Личность — главный оберег от любых репутационных нападок

Имиджевое интервью — это PR-инструмент, максимально нацеленный на формирование лояльной аудитории и сразу проникающий в массовое сознание.

Бизнесмен Николай Василенко, известный как «лавандовый раф», — яркий пример удачного личного бренда, настоящего человека-мема. Как вы помните, его медийная история началось с эпатажного образа и вирусных видео. Люди захотели больше узнать о «самом позитивном бизнесмене России» и «успокоителе года», и как раз на пике этого интереса появились имиджевые интервью Василенко у Александра Соколовского и Ксении Собчак. Они раскрыли совершенно другой образ — умного глубокого человека, которому важно не доказывать собственный статус, а демонстрировать свою философию и мировоззрение.

Обращение к личности очень важно. Людям всегда интересно узнавать, какие события сформировали человека, как он оказался в той точке, где находится сейчас. Здесь я рекомендую руководствоваться правилом: чем скучнее продукт, тем ярче должна быть его история.

Важная особенность имиджевого интервью в том, что это не череда вопросов и ответов, а равноправная беседа двух интересных личностей, поэтому от интервьюера зависит очень многое. Выбирать его нужно в зависимости от того, какой вектор самовыражения вам ближе. Кто-то загонит вас в угол и заставит проявить эмоции, а кто-то — возьмет за руку и поможет еще раз прожить сложные моменты.

Если же во время интервью вам все-таки задали вопрос, на который вы не можете ответить, лучше признаться в этом искренне и дружелюбно. Вы не должны быть идеальны, но должны быть человеком, и тогда аудитория будет вам благодарна и за честность, и за несовершенства.