Спецпроект: Репутационный менеджмент
на главную спецпроекта
Как руководителю вести соцсети, чтобы не испортить репутацию ни себе, ни бренду

4 золотых правила, о которых нельзя забывать, когда вы отвечаете на вопрос Facebook «Что у вас нового?».

Работодатели стали в два раза чаще увольнять персонал из-за постов в соцсетях. К такому выводу пришёл Исследовательский центр портала Superjob.ru. Рядовые сотрудники действительно стали тщательно фильтровать контент на своих страницах. При этом сами работодатели часто не думают об имидже в соцсетях. 

Партнёр агентства по работе с деловой репутацией и аналитике социальных сетей Digital Guru Ольга Соколова рассказала, как руководителю вести соцсети, чтобы не испортить репутацию ни себе, ни бренду.

Когда мы говорим о руководителях, мы имеем в виду не только основателей и гендиректоров, но и топ-менеджеров, и менеджеров среднего звена. 89% руководителей используют соцсети. Но большинство делает это бессистемно, не воспринимая средства массовой коммуникации как что-то полезное для бизнеса. В 2021 году особенно важно использовать возможности социальных сетей. Ваши сотрудники беспокоятся о здоровье, о работе и о том, что происходит в мире на фоне пандемии. Честное и искреннее онлайн-общение с боссом поможет успокоить эти страхи и снизить уровень тревожности. И поможет каждому сосредоточиться на будущем, даже если оно туманно и неопределённо.

Высказывайтесь по актуальным отраслевым вопросам

Сформулируйте темы, которые важны для вас и вашего рынка, и периодически публикуйте мнение об актуальных проблемах.

Неважно, руководите вы коллективом из пяти человек или являетесь топ-менеджером огромной корпорации. Определите 3–5 основных тем, в которых вы разбираетесь и которые относятся к деятельности компании, в которой вы работаете. Если вы руководитель архитектурного бюро, публикации о влиянии нефтепродуктов на экологию вряд ли помогут повысить лояльность к вашему бренду.

При выборе тем ориентируйтесь на сегменты аудитории, с которыми вы взаимодействуете. Подумайте, что было бы интересно узнать вашим сотрудникам, журналистам, конкурентам, инвесторам.

Регулярно публикуйте информацию по «своим» темам в соцсетях. Обсуждайте, что происходит в отрасли, рассказывайте о прогрессе компании и реагируйте на последние новости в выбранных сферах.

Делайте прогнозы, разрушайте сложившиеся мифы, анализируйте отраслевые новости. Скоро у вас появятся поклонники, которые будут ждать вашей реакции на инфоповоды и интересоваться вашим мнением обо всём, что происходит в сфере.

Например, Мэри Барра, председатель и генеральный директор General Motors, регулярно публикует в Twitter своё видение будущего автомобильной промышленности, выступает за образование в области STEM и подчёркивает, что GM следует принципам устойчивого развития.


Основатель и управляющий партнёр венчурного фонда TA Ventures Виктория Тигипко в Instagram рассказывает, как понравиться инвестору и найти достойный стартап, анализирует тренды в сфере инвестиций.

Держите общественность в курсе ваших новостей

Рассказывайте о важных новостях компании. Это поможет улучшить корпоративную атмосферу.

Информируйте сотрудников, инвесторов, медиа и клиентов о том, что происходит в организации. Руководители не обязаны публиковать в личных аккаунтах посты о каждом событии в компании: для этого есть корпоративные профили. Однако, прямая задача топ-менеджера — объявлять о действительно важных новостях, решать проблемы, вызвавшие резонанс и делиться этапами в развитии компании.

Вы можете рассказать в Instagram о закупке нового оборудования или написать в Facebook, что наконец-то нашли сотрудника на ключевую позицию. Важно, чтобы вы оставались понятными для всех заинтересованных лиц. Так они будут чувствовать причастность к вашей компании и с большей охотой покупать услуги.

Политика прозрачности поможет наладить отношения и между сотрудниками. Они будут больше доверять вам и станут более вовлечёнными в работу компании. В конечном итоге это приведёт к созданию продуктивной и заинтересованной команды. И не забывайте хвалить сотрудников в соцсетях: это простой, но ценный способ отблагодарить их за работу.

Когда руководители обмениваются мыслями и идеями напрямую через тот же Facebook, они дают сотрудникам символическое «разрешение» делать то же самое. Тогда руководитель получает более полную информацию о том, что на самом деле происходит в компании. Вы задумывались о разнице в картине мира управленцев и сотрудников? Руководители часто существуют в «пузыре»: информация, которую они получают, проходит несколько фильтров и не может быть до конца объективной. Когда лидер компании лично использует социальные сети и читает посты сотрудников, он точно понимает, какая ситуация складывается «на местах», и может быстро решать возникающие проблемы.

Это критически важно для успеха больших, глобальных, сложных систем, которыми со временем становятся организации. В мире, где всё меняется с огромной скоростью, компании больше не могут ждать, пока информация дойдет до «нужного человека».

Это правило прижилось и в социальных сетях российского истеблишмента: чиновники и депутаты часто решают проблемы людей через Twitter и Instagram. Например, губернатор Нижегородской области Глеб Никитин работает с жителями региона через insta-профиль. Механика простая — пользователь пишет под постом Никитина про свою проблему, Никитин в ответ поручает профильным ведомствам взять ситуацию в работу. Решается ли вопрос на самом деле, сказать трудно, но уровень лояльности и доверия к власти растёт.

Правда, есть и обратная сторона медали. Как основатель компании вы точно знаете, что можно публиковать в соцсетях, а что нет. А ваших топ-менеджеров и руководителей среднего звена, которые тоже решили следовать принципу прозрачности, внутренний барометр может подвести. Так в соцсетях появляются ляпы от представителей организаций, за которые приходится извиняться.

Когда в компании работают не больше 50 человек, уследить за публикациями подчиненных несложно. Но если вы руководите крупным брендом, следить за высказываниями директора каждого отделения просто невозможно. Для этого нужно использовать системы мониторинга или специальные команды, которые будут следить за корректностью публикаций в соцсетях. Такой мониторинг поможет быстро найти потенциально кризисные темы и не допустить широкого распространения таких материалов. Если бы в «Леруа Мерлен» была подобная система, высказывание PR-директора Галины Паниной не вызвало бы резонанса и компания не понесла бы репутационные риски.

Исправляйте факапы публично

Решайте публичные кризисы в компании через соцсети. Это подкупает.

Все совершают ошибки. Представитель компании сделал противоречивое заявление? Произошёл крупный технический сбой? Важно быстро отреагировать и рассказать, как будет решена проблема. Конечно, случаются разные ситуации: не всегда возможно разобраться с возникшими сложностями здесь и сейчас. Но признание проблемы — первый шаг к её решению.

Генеральный директор или другой высокопоставленный руководитель должен взять на себя ответственность, извинившись за проблему и объяснив, какие действия будут предприняты для исправления ошибки.

Социальные сети — эффективный инструмент в преодолении PR-кризиса. Через соцсети можно быстро сообщить широкой аудитории официальную позицию. Не пользоваться этим — большая ошибка, которую до сих пор совершают крупные компании.

Показательна ситуация с Mercedes-Benz Russia и блогером-миллионником, который сжёг автомобиль бренда, снял это на видео и выложил в соцсети. Публикация охватила почти 20 млн человек. Прошло два месяца, а российское представительство бренда никак не отреагировало на конфликтную ситуацию.

После этого в Instagram начался флешмоб, в котором владельцы «Мерседесов» стали выкладывать видео с недочётами авто. В профиле компании до сих пор появляются сотни негативных комментариев, которые SMM-специалисты бренда удаляют.

Самый известный положительный пример в России — посты основателя «Додо пиццы» Фёдора Овчинникова.

Во ВКонтакте он предотвращает ситуации, которые могут стать конфликтными. Из последнего: в новой сети быстрого питания «Донер 42» закончились ингредиенты для донеров, Овчинников сразу же сообщил об этом на личной странице и извинился.

Такой же политики придерживаются сотрудники «Додо пиццы» и «Донера 42»: если в комментариях на странице Фёдора Овчинникова пользователь пишет развёрнутое мнение о продуктах компании, сотрудники вступают в конструктивный диалог и отрабатывают отзывы.

Выражайте личное мнение и демонстрируйте убеждения

Рассказывайте о своих ценностях, которые совпадают с ценностями компании. Это вызывает уважение.

В соцсетях руководителю важно высказываться по общечеловеческим проблемам и заявлять о готовности менять ситуацию. Игнорирование социальных вопросов воспринимается как обесценивание. Согласно исследованию «Барометр доверия», которое проводит Edelman, 62% респондентов считают, что в условиях пандемии коронавируса бизнес должен сфокусироваться на решении проблем, а не на продажах.

Генеральный директор Airbnb Брайан Чески рассказал в Facebook, как он потерял друга и как тяжело его жене возвращаться на работу. В конце поста Чески сделал заявление: Airbnb продлит сотрудникам оплачиваемый отпуск в связи с утратой. Своей публикацией Чески не только рассказал об обновлении корпоративной культуры компании, но и поделился собственными ценностями и ценностями Airbnb.

Не имеет значения, что именно вы поддерживаете. Может быть, вы против гендерного неравенства или выступаете за разумное потребление — главное, высказываться об этом искренне и ориентироваться на реальные изменения в мире. И не забывайте, что ценности, которые транслируете вы, не должны идти в разрез с миссией компании.

И ещё: контекст и условия постоянно меняются. Единственная константа — вы сами. Ваше место работы может измениться, но вы — останетесь. Если вам вдруг захочется в субботу вечером опубликовать фото с семьёй на катке, сделайте это, не оглядываясь на контент-план. Аудитория любит «живых» топ-менеджеров, а не посты, которые пишут специально обученные люди.

Источник фото на тизере: Dark Rider on Unsplash