Рост эффективности digital для недвижимости: изучите бизнес-процессы девелопера
на главную спецпроекта
Лучшее из мира digital #5 Лучшее из мира digital #3 Россия первая в Европе по числу интернет-пользователей. Что это значит для Рунета? Как развалить digital-агентство CPA-сеть vs. собственная СРА-платформа: выбираем оптимальное решение
Рост эффективности digital для недвижимости: изучите бизнес-процессы девелопера

Как повысить конверсию в целевые обращения и продажи без дополнительных инвестиций. Кейс Nectarin.

25 Октября 2021

Автор:



Алексей Герцик,
директор производства Nectarin

Этот текст будет интересен как профессионалам (маркетологам, бренд-менеджерам и рекламным агентствам), так и начинающим специалистам в digital-маркетинге, которые занимаются продвижением недвижимости в интернете.

Масштабирование кампании: точки роста

Продвижение жилых комплексов в интернете — давно освоенный и изученный многими девелоперами процесс. За последние 3–4 года полностью сформировались рыночные стандарты performance-кампаний, технология продвижения и все её атрибуты: обязательная сквозная аналитика, набор эффективных каналов, бенчмарки конверсий и стоимости целевых действий, вполне осязаемые ROMI.

Digital-кампания продвижения жилого комплекса, направленная на генерацию лидов, в своей кульминации сводится к работе на максимальное количество продаж по оптимальной стоимости. Для этого необходимо поймать баланс между количеством целевых обращений, их стоимостью и конверсией в продажу.

В идеальной ситуации кампания должна выглядеть, например, вот так:

Динамика количества и стоимости целевых обращений (ЦО и CPA)

Динамика количества и стоимости целевых обращений (ЦО и CPA). Референс

Динамика конверсии в продажу (CR)

Динамика конверсии в продажу (CR). Референс

Однако на практике такая идеальная картина бывает не всегда. Если регулярно масштабировать эффективные источники контекстной и таргетированной рекламы, в какой-то момент их стоимость сильно увеличится, а количество лидов, наоборот, перестанет расти.

Если же увеличивать объёмы на менее эффективных тематических площадках, конверсия в целевое обращение и продажи вовсе может рухнуть.

Это проблема большинства рекламных кампаний, в рамках которых усилия сконцентрированы на закупке и оптимизации трафика. Без сомнений, такая стратегия может быть эффективной, но она требует дополнительных инвестиций в продвижение.

Мы разберём другой подход — как увеличить количество целевых лидов и продаж без дополнительных инвестиций. Для этого необходимо разобраться, каких конверсий можно достичь на разных этапах — от получения лида до продажи, — и что для этого нужно сделать.

Как увеличить количество целевых лидов и продаж без дополнительных затрат. Кейс Nectarin

  • Клиент: известный девелопер федерального уровня (бренд не указываем по правилам NDA, подписанного между клиентом и нашим агентством).

  • Задача: запуск и ведение федеральной кампании по стимулированию продаж квартир более 10 ЖК.

  • Цель: получить целевые обращения из инструментов контекстной и таргетированной рекламы в социальных сетях.

На старте мы провели серию А/Б-тестов и настроили кампанию для получения максимального количества лидов по оптимальной стоимости. Довольно быстро достигли так называемой точки эффективного максимума кампании, когда потенциал перформанс-инструментов полностью выжат — генерируется максимальное количество лидов в заданных условиях.

Точки роста эффективности digital прячутся в бизнес-процессах девелопера на этапе после получения лида.

Так, мы столкнулись с настораживающей конверсией из лидов в целевое обращение. Показатели нельзя назвать низкими, но и выдающимися их назвать очень сложно.

Показатели эффективности кампании за период 01.03.21–13.04.21

Для Facebook + Instagram конверсия вполне адекватная. А вот результаты контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads явно могут быть лучше.

Конверсия из вала лидов в целевые обращения — это точка роста эффективности кампании

Гипотезы и решение

Чаще всего конверсия из контекста страдает у крупных известных девелоперов (таких как наш клиент) из-за того, что людям проще перейти по рекламной ссылке, чем искать адрес сайта в органической выдаче. Нередко потенциальные покупатели, которые обращались ранее, переходят по брендовой контекстной рекламе на сайт девелопера, чтобы найти телефонный номер. В этом случае обращение не целевое, а повторное. Часто уже существующие клиенты таким же способом звонят девелоперу, чтобы уточнить информацию об оформлении, заселении, а также по другим бытовым вопросам.

Однако сводный анализ лидов показал, что значительная часть нецелевых обращений оказалась попросту пропущенными звонками и необработанными обращениями через лид-формы.

Нецелевые обращения в digital-кампании

Причиной такого количества пропущенных звонков стала повышенная нагрузка на колл-центр клиента, вызванная сезонным спросом и хорошими ценовыми предложениями. Также выяснилось, что конверсия из пропущенных и необработанных обращений в целевые составляет всего 7,14%.

Нам потребовалось найти решение, с помощью которого мы смогли бы сократить количество пропущенных и необработанных обращений.

Подключаем второй колл-центр

Чтобы обрабатывать пропущенные звонки в пиковую нагрузку, мы подключили второй колл-центр. Скорость работы с такими обращениями очень важна: чем быстрее обрабатываются пропущенные звонки, тем выше конверсия.

Алгоритм работы с двумя колл-центрами

Из системы клиентского колл-трекинга мы выгружали телефонные номера по необработанным обращениям и передавали в дополнительный колл-центр.

Мы прописали скрипты обработки пропущенных звонков для каждого жилого комплекса, чтобы напоминать пользователю, каким именно объектом он интересовался, и затем передавать в колл-центр клиента максимум информации о пользователе.

Пример скрипта, который использовал оператор колл-центра:

«Добрый день!

Вы оставляли заявку в Instagram (или Facebook) по ЖК X.

Для более подробной консультации я могу соединить вас с оператором застройщика. Удобно будет сейчас?

Как я могу представить вас по имени?

ПОЖАЛУЙСТА, НЕ КЛАДИТЕ ТРУБКУ, соединяю вас с отделом продаж застройщика Х».

Далее оператор переводил лид на колл-центр девелопера:

«Добрый день. Прозвон пропущенных из Фейсбука и Инстаграма, клиента зовут {имя}, интересует ЖК Y».

Результаты

За полтора месяца нам удалось увеличить конверсию из пропущенных в целевые обращения почти в три раза.

Конверсия из пропущенных обращений в ЦО

Конверсия из вала лидов в целевые обращения также существенно выросла.

Показатели эффективности кампании за период 14.04.21–31.05.21
«Мы всегда стремимся получить максимум целевых обращений по нашим рекламным кампаниям, поэтому нам было важно увеличить конверсию из пропущенного звонка в целевой. Пропущенный звонок — это звонок, за который мы уже заплатили, и терять его нам не хотелось. Дополнительная обработка звонков через агентский колл-центр помогла повысить количество целевых обращений и эффективность используемых рекламных каналов».
Мария Сергеева,
ведущий специалист по контекстной рекламе Nectarin

Фото на тизере: Joel Guerrero on Unsplash

Что ещё почитать по теме