Как работает видеореклама недвижимости: кейс MR Group и Nectarin
Как работает видеореклама недвижимости: кейс MR Group и Nectarin

История продвижения ролика «Фили Сити», в котором сыграл известный российский драматург Евгений Гришковец.

Агентство Nectarin
Nectarin

Для расширения охвата целевой аудитории жилого комплекса «Фили Сити» агентство Nectarin совместно с MR Group провели видеокампанию в два этапа. В мае 2020 года начался активный посев ролика. На втором этапе — с июля — стартовала работа с собранной аудиторией через инструменты ремаркетинга.

Запуск кампании

Целью кампании было охватить пользователей, заинтересованных в покупке жилья, собрать качественную аудиторию и использовать её в будущих рекламных кампаниях с работой на звонки.

Для продвижения использовали ролик, в котором известный драматург Евгений Гришковец, рассуждая на тему дома мечты, показывает чудеса акробатики и за считаные секунды перемещается из офиса в фешенебельную квартиру ЖК «Фили Сити». «Ты в центре, но при этом уютно и спокойно», — говорит Гришковец. Ролик и слоган в полной мере отражают концепцию жилого комплекса и его расположение в престижном районе «Фили».


Для охватного размещения специалисты Nectarin подобрали следующие инструменты:

  1. YouTube. Связка рекламных форматов TrueView In-Stream и объявления-заставки (bumper ads). Первый инструмент даёт охват, а второй позволяет настроить ремаркетинг с использованием шестикундного преролла на пользователей, уже посмотревших ролик.
  2. Соцсети. Посев ролика в Instagram и Facebook.
  3. Видеосети GPMD и IMHO.

Результаты

Максимальное количество просмотров видео за рекламную кампанию зафиксировали в мае и июле на YouTube и в видеосети IMHO.

  • Удалось снизить стоимость за 1000 охваченных пользователей на 31,77% по сравнению с плановой.
  • Стоимость за просмотр видео также была снижена на 10,53% по сравнению с плановой.
  • Один из самых высоких показателей VTR (view-through rate — соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения) продемонстрировало размещение в видеосетях IMHO и GPMD. Их показатели VTR выше бенчмарка — 83,56% и 85,93% соответственно.
  • Фактическое значение показателя VTR по размещению TrueView In-Stream оказались выше планового (40%) и составило 47%. Другими словами, пользователи гораздо охотнее смотрели ролик, и потребовалось меньшее число показов роликов для достижения запланированного количества просмотров. Улучшенный показатель VTR говорит о точно подобранной целевой аудитории и качественном материале, которые и дали высокие показатели просматриваемости.
  • Bumper ads также продемонстрировал показатель CTR на 208% выше планового, что свидетельствует о правильно подобранной стратегии на YouTube. Пользователи, посмотревшие рекламу TrueView, а затем увидевшие bumper ad, охотнее кликали по объявлениям.
  • Размещение в Instagram и Facebook продемонстрировало показатель VTR 47%, выше планового в два раза, и при этом наблюдался высокий показатель кликабельности ролика.

Выводы

Выбранная стратегия не только доказала эффективность в работе с охватом и созданием узнаваемости проекта, но и, как следствие, существенно повысила спрос. Не менее важен накопленный объём данных, которые уже активно используются как в похожих аудиториях в контексте, так и в таргетированной кампании.

«Высокая конкуренция на рынке жилой недвижимости и ограниченный спрос служат для нас стимулом к использованию не только стандартных каналов продвижения, но и к поиску новых форматов, таких как работа с лидерами мнений. В то же время покупка недвижимости, особенно в ценовых классах „бизнес“ и выше, перестаёт быть чисто утилитарной покупкой квадратных метров по конкретному адресу. Для покупателей важны поведенческие мотивы, атмосфера, настроение, легенда проекта и история района. Именно видеоформаты позволяют визуализировать эти факторы».

Евгения Старкова
СМО MR Group

Премия Рунета