Комплексная performance-стратегия в сегменте недвижимости — как избежать изоляции в режиме самоизоляции?
Комплексная performance-стратегия в сегменте недвижимости — как избежать изоляции в режиме самоизоляции?
Агентство Nectarin
Nectarin

Авторы:


Артём Ржавский,
коммерческий директор
ООО «Стадион «Спартак»


Ольга Мордань,
клиентский директор Nectarin

Александра Лазаревская,
клиентский менеджер Nectarin


Анастасия Коптева,
клиентский менеджер Nectarin

Период самоизоляции побуждает всё с большей ответственностью соблюдать меры предосторожности и избегать посторонних контактов с общественностью. Однако сейчас как никогда важно адаптировать рекламные кампании к сложившейся ситуации и пересмотреть стратегические и тактические моменты.

Реакция рынка недвижимости на новые правила остаётся актуальным вопросом. Имеет ли смысл расценивать этот период как время для поиска новых возможностей и точек роста? Агентство Nectarin совместно с командой «Тушино-2018» приняли вызов и готовы рассказать о современных технологиях и инструментах интернет-рекламы, наиболее подходящих для сегмента недвижимости, на примере ЖК «Город на реке Тушино-2018».

Сохранение текущего объёма трафика и его прирост, конвертация в покупку недвижимости во время пандемии — осуществимая реальность. В чём секретный ингредиент потенциальной сделки? В performance-кампаниях.

Несомненно, карантин сейчас выступает в роли главного катализатора активного развития онлайн-сервисов, которые ранее либо оставались незамеченными из-за отсутствия острой необходимости, либо откладывались на потом в качестве приятного преимущества. Для реализации новых сервисов нужно время и средства — логично, что сразу всё не заработает и нужно параллельно работать с тем, что есть.

Нельзя игнорировать глобальное изменение покупательского поведения: мы обязаны его оценить, исследовать и использовать для стратегии performance-кампаний. Вместе с тем ситуация настолько нестабильна, что одной стратегией не обойтись, поэтому важно чётко понимать меняющиеся потребности пользователей и своевременно менять тактику, оптимизируя способы взаимодействия с ЦА. Пандемия поглощает всеобщее внимание? Используем это как возможность по-новому донести идеи и сообщения до потребителя!

Итак, как же изменился портрет потребителя в период самоизоляции?

  1. Покупатели стали осторожнее при выборе: повысились требования к качеству, увеличились сроки принятия решений примерно до 6 месяцев.
  2. Наиболее привлекательными для покупателей стали проекты на стадии готовности не ниже 70–80%. 
  3. Растёт количество онлайн-авансов на приобретение жилья.
  4. Покупатели в основной массе готовы к дистанционным сделкам, что особенно актуально для комфорт-класса. 
  5. Большинство консультаций, регистраций, показов и подборов квартир стало проводиться в режиме онлайн. 
  6. Значительно вырос интерес к жилью с готовой отделкой 
    (из-за подорожавшего ремонта) и к квартирам небольших площадей (из-за меньшего бюджета покупки), снизился интерес к апартаментам (они дороже в содержании и эксплуатации).

Какие появились препятствия к покупке?

  1. Опасение остаться обманутым, что говорит о значимости репутации бренда. Чем известнее компания на рынке, тем более надёжной она предстаёт в глазах покупателя для инвестиции денежных средств.
  2. Опасения приобретать недвижимость на ранней стадии готовности, без возможности увидеть её в реальности.
  3. Опасение капиталовложения в период кризиса и принятия неправильного решения.
  4. Тенденция экономить и беречь средства для лучших времён.

Также немаловажно учитывать, что в условиях кризиса есть немалый процент клиентов, которые хотят купить квартиру, но откладывают покупку из-за риска получить квартиру позже назначенного срока из-за приостановки работ или иных факторов. Поэтому клиенты всегда должны быть в курсе того, что происходит — видеть ЖК глазами застройщика, который в свою очередь просто обязан предоставлять свежую информацию.

Как изменился спрос на недвижимость в Интернете?

В сфере недвижимости, как и во многих других областях, отмечается падение трафика. Потребители по-прежнему рассматривают возможность купить квартиру, но потенциальные сложности с покупкой объекта снизили интерес на 10%.

Застройщики не останавливают кампании, конкуренция не снижается, более того, повышается стоимость клика.

Динамика спроса на недвижимость
Что происходит с трафиком в недвижимости во время короновируса
Как меняется средняя стоимость обращения по сегментам недвижимости
Изменилась ли доля трафика контекстной рекламы в недвижимости во время коронокризиса

Таким образом, сейчас важно направить максимум усилий на создание благоприятных условий на этапе осуществления онлайн-продаж.

Как удерживать лидирующую позицию в своём сегменте?

Поскольку всё больше людей работают удалённо и принимают все меры предосторожности, чтобы оставаться в помещении, онлайн-ресурсы набирают популярность. В трудные времена эффективное общение будет иметь жизненно важное значение для поддержания отношений с клиентами. Performance-кампания — естественное логическое решение для привлечения клиентов, готовых купить квартиру в ближайшее время, позволяющее получить максимальное количество уникальных целевых обращений.

Где найти аудиторию и как она выглядит сейчас?

Активность интернет-аудитории бьёт все рекорды. В период с 13 по 19 апреля количество активных посетителей достигло 104,6 млн, а именно на 12,4 млн больше, чем с 3 по 9 февраля:

  • +13% посетителей,
  • +22% сеансов,
  • +17% просмотров.

Наиболее активной оказалась именно женская часть аудитории, преимущественно в возрасте 25–34 года. За аналогичный период прирост увеличился на 20%.

Активность аудитории рунета поставила абсолютный рекорд во время короновируса и самоизоляции

Ещё совсем недавно новостные ресурсы были на пике популярности. В апреле трафик на новостных сайтах резко упал и продолжает снижаться. Как видим, digital-среда и так одна из наиболее гибких и изменчивых сфер, а в новых реалиях только успевай за трендами, — всё очень быстро меняется.

Какие площадки сейчас стали наиболее релевантными?

Какие площадки наиболее релевантны при продаже недвижимости
Динамика тарфика на новостных сайтах в апреле 2020
Чем занимаются на карантине

Своё свободное время люди стали посвящать социальным сетям, видеоиграм, онлайн-кинотеатрам и сервисам для онлайн-общения. Можно уверенно сделать вывод о том, что привычки в потреблении медиа преобразились в пользу развлекательного аудио- и видеоконтента. К тому же рекордные темпы роста отмечаются именно у мобильного потребления. С середины марта интернет-трафик увеличился на 40% в России, на 60% — в Москве и Московской области. Быстрыми темпами растёт трафик онлайн-кинотеатров.

Как выросла посещаемость соцсетей за время изоляции
Что ищут во время изоляции
Динамика спроса за неделю самоизоляции
Взрывной рост мобильного трафика за время самоизоляции
Как рос трафик онлайн-кинотеатров за время самоизоляции

Какие существуют методики адаптации как performance-стратегии, так и самого объекта к нынешним условиям, можно рассмотреть на примере усовершенствования рекламной кампании и непосредственно коммерческой деятельности ЖК «Город на реке Тушино-2018» в период кризиса.

В изменившихся условиях рынка и нарастающего кризиса наступает момент истины: готов ли девелопер на смелые шаги, эксперименты не только в инструментах и подходах, согласится ли он изменить стратегию в глобальном смысле?

Профессионализм и богатый опыт команды застройщика ООО «Стадион «Спартак» проявляется в том числе в гибкости и умении оценивать все «за» и «против» в режиме реального времени. Это огромный плюс в условиях, когда ситуация может кардинально измениться прямо на глазах.

Речь идёт не только о корректировках в медиасплитах или переориентации бюджетов. В активном режиме разрабатываются и внедряются новые бизнес-процессы, корректируется стратегия, испытываются новые инструменты, — весь этот комплекс мер позволяет не только сохранять, но и развивать коммуникацию с клиентами, поддерживать имидж компании и повышать лояльность клиентов!

«Город на реке Тушино-2018» — выдающийся градостроительный проект Москвы по комплексному освоению территории Тушинского аэрополя. «Тушино-2018» является одним из самых крупных жилых проектов столицы. Отличительная особенность — полное отсутствие архаичной жилой или промышленной застройки, это абсолютно новый жилой кластер, возводимый на зелёном полуострове в окружении реки и леса.

Проект ориентирован на семейную аудиторию, особое внимание уделяется формированию необходимых условий для спорта и воспитания детей. По официальным данным Росреестра, «Город на реке Тушино-2018» входит в топ-10 самых продаваемых объектов в границах старой Москвы в 2016, 2018 и 2019 годах.

Надёжность застройщика и социальная направленность проекта ярко демонстрируют готовность проекта к текущим реалиям. На сегодняшний день реализована и заселена первая очередь строительства (кварталы 1 и 2), что соответствует 1806 квартирам. Все квартиры были проданы ещё до ввода в эксплуатацию. В рамках первой очереди построен детский сад. В данный момент в проекте готовятся ко вводу в эксплуатацию и заселению два квартала 2-й очереди строительства, это 1107 квартир (квартал 3 и 4), срок 
заселения — 2-й квартал 2020 года. Все этапы идут стабильно в соответствии с графиком. Идёт строительство 2 детских садов и школы в рамках 
2-й очереди, что демонстрирует социальную ответственность застройщика.

Также «Город на реке Тушино-2018» уже присоединился к специальной программе льготной ипотеки с господдержкой по ставке 
6,5%
годовых совместно с Банком ВТБ.

«Город на реке Тушино-2018» ведёт активную работу в удалённом режиме и предоставляет широкие возможности выбора квартир в онлайне. Работы на строительных площадках ведутся в штатном режиме с соблюдением всех постановлений Правительства и Мэра Москвы, а также мер безопасности, появившихся в связи с коронавирусом. Наблюдать за ходом работ можно, включив прямую трансляцию на сайте.

Продуманные сервисы, разработанные для тщательного изучения преимуществ будущей квартиры в дистанционном режиме, делают этот процесс удобным, быстрым и, главное, безопасным для здоровья.

Функциональные возможности сайта:

  1. Выбор по параметрам — вся необходимая информация по квартирам в продаже с возможностью фильтрации по количеству комнат, площади и этажности.
  2. Выбор на плане — объективная возможность оценить расположение кварталов и срок сдачи домов.
  3. 3D-тур по квартире — полная визуализация готовой квартиры с возможностью буквально пройтись по всем комнатам, лоджиям, оценить высоту потолков, а также вид из окна и функционал планировки.
  4. Панорама 360  — вариант рассмотрения будущего района с высоты птичьего полёта, наглядный способ пройтись по кварталам и насладиться видами на Строгинскую пойму и Серебряный бор. На панораме также отмечены все объекты внешней и внутренней инфраструктуры комплекса, а на сторонящихся кварталах изображены проекции планировок, вам будет легко представить расположение и вид из окон будущей квартиры.
В рамках рекламной кампании гораздо чаще проводятся оптимизации и эксперименты, чем в «мирное время», так как то, что эффективно работало продолжительный период, может внезапно стать неактуальным и нанести значительный урон по части KPIs.

В контекстной кампании и таргетированной рекламе в социальных сетях основной акцент сделан на трансляции посылов, которые вызывают доверие и лояльность потенциальных клиентов:

  1. Акцентируем внимание на работе сотрудников колл-центра в онлайне.
  2. Используем УТП — «Квартиры, в которых хочется остаться дома».
  3. Делаем акцент на получении ключей в этом году.
  4. Своевременно указываем сниженные ипотечные ставки от банков.
  5. Гарантируем надёжность застройщика.
  6. Рассказываем о топах, наградах, выигрышах в номинациях.

Обязательный пункт в повестке дня — актуальные креативы:

  1. Разработка и запуск новых креативов с уютным интерьером для УТП — «Квартиры, в которых хочется остаться дома».
  2. Запуск видеодополнения с бодрым звуковым сопровождением и визуализацией самых актуальных УТП проекта.

Несмотря на концентрацию на performance KPIs, необходимо не забывать о бренде, поэтому были запущены видеоролики в Facebook для повышения узнаваемости бренда.

Пример объявлений:

Какие существуют методики адаптации performance-стратегии - ЖК «Город на реке Тушино-2018» в период кризиса
Поисковая выдача в Яндекс/Google
Какие существуют методики адаптации performance-стратегии - ЖК «Город на реке Тушино-2018» в период кризиса
Facebook

Динамика привлечённых обращений после внедрённых мер оптимизации в контекстной рекламе показывает, что снижение можно контролировать, не допуская резкого падения.

Проанализирован период 23.04–03.05:

Какие существуют методики адаптации performance-стратегии - ЖК «Город на реке Тушино-2018» в период кризиса

В связи с введением самоизоляции, объём целевых обращений стал ниже по сравнению с предыдущими периодами. С момента внедрения самоизоляции в РК вносились изменения, которые не допустили значительного снижения количества привлечённых обращений: 

  • добавление в объявления посыла «Работаем онлайн», 
  • добавление в объявления УТП «Квартиры, в которых хочется оставаться дома», 
  • добавление видеодополнения с звуковым сопровождением и трансляцией основных УТП проекта, 
  • запуск кампании в Facebook для повышения узнаваемости бренда.

После внедрения каждой меры оптимизации зафиксирован рост объёма привлечённых обращений. По сравнению с периодом самоизоляции до внедрения мер оптимизации стоимость обращения удалось снизить на 5,46%. Также в период размещения тестировался подход с ценами на сайте и без них.

Динамика привлечённых обращений после внедренных мер оптимизации в социальных сетях выглядит обнадёживающе, на рисунке представлен срез за период с 23 апреля по 03 мая.

Какие существуют методики адаптации performance-стратегии - ЖК «Город на реке Тушино-2018» в период кризиса

По мере внедрения изменений зафиксирован рост объёма привлечённых обращений. По сравнению с периодом самоизоляции до внедрения мер оптимизации стоимость обращения удалось снизить на 7,10%.

На задачу поддержания знания также работает OLV-кампания в YouTube с форматом TrueView In-Stream.

В ходе кампании постоянно отслеживалась эффективность по группам объявлений, и, например, было выявлено, что наиболее эффективно в данной кампании работает группа объявлений на Custom Affinity (список ключевых слов).

Пример объявления.

Какие существуют методики адаптации performance-стратегии - ЖК «Город на реке Тушино-2018» в период кризиса
YouTube

Динамика изменения показателя VTR после основных мер оптимизации за период 14.04–04.05:

Важный блок performance-сплита — инструменты лидогенерации, programmatic-закупки, размещение на тематических площадках и сервисах.

  • Лидогенератор: Reffection

В условиях самоизоляции, когда клиент не может физически приехать на объект, пообщаться вживую с менеджерами отдела продаж и с их помощью подобрать нужный вариант по параметрам, вопрос приобретения квартиры откладывается до «лучших времён».

И здесь особенно важно использовать ретаргетинг, который даёт возможность вернуть тех клиентов, которые уже заинтересованы в покупке недвижимости.

Статистика продаж показывает, что ретаргетинг действительно работает даже в условиях повышения цен. За последние полгода кампания вышла на коэффициент конверсии в 4% (при среднем коэффициенте в 2%).

  • Программатики — Criteo

Собирая информацию и проводя анализ предпочтений аудитории интернет-ресурсов, Criteo формирует персональные рекомендации для потенциальных покупателей и тем самым мотивирует их на повторное посещение сайта. Собранные данные — не что иное, как руководство к действию, а именно к обработке посетителей сайта для дальнейших действий, в том числе и покупки. Также Criteo привлекает новых покупателей или вовлекает активных пользователей, что в том числе является заслугой качественных креативов, которые очень хорошо выделяются и привлекают разнообразием выбора и актуальностью предложенных решений.

Какие существуют методики адаптации performance-стратегии - ЖК «Город на реке Тушино-2018» в период кризиса
Креатив Criteo (планировки)
  • Брендированное размещение на тематических сервисах

В числе новых инструментов, которые были включены в сплит рекламной кампании, необходимо выделить брендированное размещение на сервисе Яндекс.Карты, позволяющее не только расширить контент карточки, но и выделить логотип на карте, создать ассоциацию с ранее увиденными объявлениями и помочь найти «Тушино-2018» среди конкурентов в локации.

Какие существуют методики адаптации performance-стратегии - ЖК «Город на реке Тушино-2018» в период кризиса
Поиск ЖК «Город на реке Тушино-2018» с помощью Яндекс.Карт

Что же происходит с самым целевым трафиком — органикой? Посмотрим, с чем мы столкнулись в рамках SEO.

Ситуация со спросом в тематике «недвижимость» сложная — трафик упал более чем на 10%.

Динамика трафика по отраслям в связи с пандемией Covid-19 во всём мире на 09.03.2020–15.03.2020 в сравнении с 02.03.2020–08.03.2020

Ниже представлен такой же график на 16.03.2020–22.03.2020 в сравнении с 09.03.2020–15.03.2020, отмечается снижение на 30%.

Динамика трафика по отраслям в связи с пандемией Covid-19(16.03.2020–22.03.2020) во всём мире

Что было реализовано для адаптации сайта к новым условиям:

  • внедрили микроразметку главной страницы и страницы контактов для повышения привлекательности сниппета; 
  • оптимизировали метатеги в соответствии с изменением поведения пользователей в поиске. Всё бо́льшую популярность набирают «домашние» и «онлайн» запросы, например, запрос «купить квартиру онлайн».
Динамика популярности запроса «купить квартиру онлайн» Яндекс.Wordstat

В связи с этим в теги title и description была добавлена информация о работе ONLINE.

Позиции сайта в результатах выдачи сохранены на уровне до карантина:

CTR повысился в апреле до 108,86%, по сравнению с мартом — 106,95%.

Несмотря на удручающий тренд снижения трафика в тематике (-30%), «Тушино-2018» удалось удержать спад в пределах 18% в сравнении с прошлым годом.

Таким образом необходимо отметить, что изменяется природа ключевых запросов: растут запросы, содержащие хвост «онлайн» и «на дом». То есть пользователи всё больше и больше уходят в онлайн. А главным трендом в SEO не только в период карантина, но и после, будет ориентация на желание пользователей.

Вследствие этого и бизнес начинает пересматривать свои стратегии, понимая необходимость быстрого реагирования и выбора оптимальных средств продвижения. Приоритетом становится улучшение опыта взаимодействия пользователя с вашим сайтом. Например, в недвижимости с помощью виртуальных туров потенциальные клиенты могут оценить квартиру, не выходя из дома.

Параллельно с этим растёт интерес к SEO-тематике в России по запросам «SEO» и «продвижение сайта».

Дополнительно отмечается рост в пользу мобильного трафика.

Процент спроса к Яндексу в зависимости от типа устройства пользователя на период карантина (март–апрель)

Благодаря совместным слаженным действиям удалось сохранить темпы реализации проекта ЖК «Город на реке Тушино-2018», что не только подтверждает востребованность проекта, но и показывает эффективность командной работы.

Самоизоляция приучила нас к социальному дистанцированию, благодаря рекламе она же сделала бренды ближе к потребителю.

Основное внимание сконцентрировалось на разнообразии времяпрепровождения дома. От того, как себя ведут себя бренды сегодня, зависит их будущее восприятие аудиторией после пандемии.

Грамотно сформированная стратегия digital-продвижения — отличный способ начать работать на успех уже сейчас.

Источник фото на тизере: Фотобанк Photogenica

Премия Рунета