Современный фармацевтический маркетинг выходит за рамки классических рекламных подходов. Сегодня это экосистема инструментов, направленных на вовлечение, установление доверительных отношений и взаимодействие с врачами и пациентами.

Как в условиях высокой конкуренции донести сложную информацию, выделиться среди множества предложений и при этом соблюдать этические нормы? Ответ: использовать нестандартные подходы. В статье мы рассмотрим инновационные решения, на которые фармкомпаниям стоит обратить внимание в 2025 году.

Авторы: Юлия Фрайберг, Project Manager WIM.Agency и Диана Мерзлякова, Project Manager WIM.Agency.

Гиперперсонализация

В фармацевтическом маркетинге этот инструмент позволяет создавать кастомный контент для врачей и пациентов на основе анализа данных. По оценкам консалтинговой компании ZS, гиперперсонализация на базе AI может увеличить открываемость и кликабельность сообщений на 40%. Она повышает эффективность коммуникаций, ускоряет принятие решений и сокращает затраты.

Как достичь гиперперсонализации?

1. Собирать данные о поведении аудитории, в том числе историю взаимодействий и информацию из CRM-систем.

2. Формировать микросегменты — узкие группы, объединённые схожими интересами или привычками. Например, гастроэнтерологи, желающие узнать о новых подходах к лечению, или врачи, предпочитающие инфографику.

3. Создавать контент в виде отдельных модулей, которые можно комбинировать и адаптировать, подстраивая сообщения под потребности юзеров.

4. Использовать AI для анализа данных в live-режиме, выбирая подходящий формат, тон и время для отправки. Например, врач с плотным графиком получит краткий чеклист, а специалист с меньшей загрузкой — развёрнутый клинический кейс.

5. Тестировать креативы, чтобы выявить эффективные элементы и оптимизировать будущие взаимодействия.

6. Запускать многоканальные кампании: от email-рассылок и чат-ботов до мобильных приложений и офлайн-мероприятий.

Кейс. Приложение-маркетплейс БАДов «Альхадая» внедрило гиперперсонализацию, предложив пользователям индивидуальные рекомендации на основе опроса о здоровье. В результате продажи выросли в 3 раза, а конверсия увеличилась на 27%.

Чат-боты

По оценкам IBM, использование виртуальных помощников может до 30% сократить расходы на обслуживание клиентов. Чат-боты — это мощный инструмент для взаимодействия с аудиторией, позволяющий повысить вовлечённость, предоставить персонализированные рекомендации и собрать данные. Благодаря NLP-технологиям виртуальные помощники могут понимать запросы пользователей, давать точные ответы и имитировать диалог, максимально приближенный к человеческому общению.

Что умеют чат-боты?

1. Обрабатывать текстовые или голосовые сообщения, анализируя ключевые слова, контекст и намерения.

2. Используя предварительно обученные модели и базы знаний, формировать ответы или давать ссылки на внешние ресурсы.

3. Совершенствоваться на данных взаимодействий, улучшая качество текстов с каждым новым запросом.

4. Интегрироваться с CRM-системами, образовательными платформами и базами данных, чтобы предоставлять пользователю доступ к персонализированным рекомендациям, аналитике и истории взаимодействий.

Где и как использовать чат-ботов в фарме?

1. На корпоративных сайтах и в приложениях автоматизированные помощники могут предоставлять врачам информацию о препаратах, проводить тестирования или предлагать образовательные материалы.

2. Чат-боты способны взаимодействовать с аудиторией через мессенджеры (например, Telegram или WhatsApp), отправляя персонализированные уведомления, напоминания и опросы.

3. Во время конференций или вебинаров digital-ассистенты могут отвечать на вопросы участников, рассылать дополнительные материалы или фиксировать запросы для последующей обработки.

4. Чат-боты предоставляют образовательный контент, помогают врачам разобраться в новых исследованиях и препаратах, а пациентам — следить за приёмом лекарств и записываться на консультации.

5. Данные, собранные виртуальным помощником, используются для анализа предпочтений аудитории и настройки дальнейших маркетинговых кампаний.

Кейс. Pfizer применяла AI-чат-бота для поддержки врачей, информируя их о препаратах и отвечая на сложные клинические вопросы. Виртуальный ассистент адаптировал ответы под специализацию доктора, предлагая соответствующие исследования или образовательные материалы. Это позволило сократить время на поиск информации и увеличить удовлетворённость медицинских работников.

Кейс. GSK внедрила для взаимодействия с пациентами чат-бота, который предоставлял персонализированные рекомендации по контролю за астмой, включая напоминания о приёме лекарств. Использование digital-помощника увеличило приверженность пациентов к терапии и улучшило коммуникацию с медицинскими специалистами.

Кейс. OneRemission запустила чат-бота, где пользователи могут поговорить с онлайн-онкологом 24/7. Цель — помочь людям, победившим рак, а также их близким узнать больше о заболевании и уходе за пациентами.

Геймификация

Геймификация позволяет сделать коммуникацию с аудиторией фармкомпаний более увлекательной, информативной и результативной. Для врачей это может быть участие в клинических тестах с возможностью проверить свои знания, а для пациентов — приложения, помогающие отслеживать лечение и мотивирующие наградами за соблюдение рекомендаций. Этот подход не только выделяет бренд, но и укрепляет доверие, делая сложную информацию доступной и интересной.

Как работает геймификация в фарммаркетинге?

Каждая программа начинается с разработки интерактивного сценария, основанного на потребностях аудитории. Для пациентов это могут быть задания, связанные с мониторингом здоровья (например, контроль за уровнем сахара или соблюдение графика приёма лекарств), а для врачей — участие в клинических задачах или тестах, которые позволяют не только проверить, но и расширить знания.

Бренды внедряют игровые механики, чтобы стимулировать интерес и мотивацию аудитории. Например, они интегрируют:

• Очки за выполнение задач (участие в вебинарах или просмотр материалов).

• Награды (цифровые сертификаты, значки или доступ к эксклюзивным ресурсам).

• Рейтинги и лидерборды, которые добавляют соревновательный элемент и усиливают вовлечённость.

Для реализации геймификации используются удобные платформы, релевантные аудитории:

• Сайт компании: викторины, интерактивные кейсы и обучающие модули размещаются на фирменных ресурсах.

• Мобильные приложения: пациенты могут отслеживать прогресс лечения, а врачи — участвовать в мультимедийных образовательных программах.

• Сторонние площадки: учебные ресурсы или конференции, где игровые элементы интегрируются в готовую экосистему.

Участники мгновенно получают обратную связь и видят результаты своих действий: заработанные очки, достигнутые уровни или рекомендации по улучшению. Это создаёт ощущение прогресса и мотивирует продолжать играть.

Компании анализируют данные, чтобы выяснить, как используются игровые элементы, какие задачи вызывают интерес, а какие — сложности. Это позволяет корректировать программу, делая её более эффективной и интересной.

Кейс. Команда WIM запустила геймификацию с механикой «Поиск предметов» для фармбренда, чтобы проинформировать врачей-специалистов об опасных заболеваниях. Больше половины пользователей выполнили главное целевое действие — скачали файл с полезными обучающими материалами.

VR- и AR-технологии

Инструменты дополненной и виртуальной реальности набирают популярность в фармацевтическом маркетинге, позволяя создавать интерактивные и визуально насыщенные коммуникации. Эти технологии становятся всё более востребованными, так как помогают компаниям эффективно взаимодействовать с врачами и пациентами, упрощая подачу сложной информации и выделяя бренд среди конкурентов.

Для чего фармкомпаниям AR/VR-технологии?

1. Повышение осведомлённости. Инструменты позволяют визуализировать и упростить сложные процессы, такие как действие препаратов или диагностика заболеваний.

2. Рост вовлечённости. Интерактивные форматы, например виртуальные туры или 3D-модели, привлекают внимание, делая коммуникацию более запоминающейся.

3. Увеличение лояльности к бренду. Эффектная визуализация и доступ к информации через AR или VR создают положительное впечатление, укрепляя доверие к компании.

4. Оптимизация обучения. Технологии позволяют моделировать медицинские сценарии, помогая врачам и студентам отрабатывать сложные процедуры без риска для пациентов.

5. Сокращение затрат. Вместо дорогостоящих демонстраций или оборудования организации используют виртуальные модели и интерактивные приложения.

Кейс. Компания BIOCAD разработала VR-тренажëр, демонстрирующий порядок уборки стерильных помещений. Теперь персонал может отрабатывать сложные процессы без использования дорогостоящих материалов, что повышает эффективность обучения на 15%.

Кейс. BioPharmaChem Skillnet создала VR-программу для освоения стерильных техник в биопроизводстве. Официальный запуск подтвердил действенность технологий виртуальной реальности для подготовки специалистов.

Анализ поведения пациентов и врачей через AI

Искусственный интеллект может обрабатывать огромные массивы данных, выявляя паттерны поведения пациентов и врачей. Используя методы машинного обучения, системы анализируют информацию о результатах клинических испытаний, записях приёма, регулярности посещений, соблюдении назначений и даже эмоциональном состоянии.

Врачи позитивно оценивают использование нейросетей в работе. Так, 72% участников проекта Ассоциации онкологов России по внедрению AI в. диагностику рака лёгких отметили, что хотели бы продолжить применять искусственный интеллект в своей практике.

При этом нельзя забывать об этических аспектах. Необходимо защищать личные данные пациентов и обеспечивать прозрачность алгоритмов. Важно проверять всё, что выдаёт искусственный интеллект, поскольку он не всегда на 100% точен.

Для чего использовать AI в. фарммаркетинге?

Генерация контента. Нейросети пишут статьи, пресс-релизы и обучающие документы. Кроме того, они генерируют визуальный контент: рекламные макеты, иллюстрации к симптомам, клиническим случаям и информационным материалам. AI также позволяют создавать интерактивы, упрощая обучение сотрудников и повышая вовлечённость потребителей. По оценкам McKinsey, компании могут сэкономить 20–30% на создании медицинского контента с помощью нейросетей. В будущем, когда AI-инструменты станут более продвинутыми, этот показатель достигнет 50–70%.

Анализ данных. Алгоритмы машинного обучения анализируют огромные массивы данных о пациентах и врачах, чтобы создавать индивидуальные предложения и рекомендации по лечению. Также с помощью AI фармацевтические компании могут точнее прогнозировать рыночные тренды и потребительские предпочтения. Анализируя данные из различных источников, таких как социальные сети и медицинские базы, нейросети выявляют актуальные тенденции, которые можно использовать при разработке новых продуктов.

Оптимизация инструментов и коммуникаций. Искусственный интеллект изменит подход к взаимодействию фармацевтических компаний с медицинскими работниками. Чат-боты и виртуальные ассистенты смогут предоставлять информацию о продуктах, отвечать на вопросы и даже собирать отзывы. Это улучшит коммуникацию и повысит удовлетворённость врачей.

В 2025 году платформы обучения на основе AI станут незаменимыми в медицинской коммерции, устраняя разрыв между маркетингом и продажами, обеспечивая единый стратегический подход с возможностью быстрой адаптации к рыночным тенденциям и потребностям бизнеса.

Кейс. Pfizer разработала искусственный интеллект Charlie. Нейросеть представляет собой AI-платформу, которая может оптимизировать процесс создания цифровых медиа и электронных писем, составления торговых презентаций, а также помочь в исследованиях и написании медицинских статей.

Кейс. В WIM.Agency мы внедряем AI-диктора в ролики и подкасты, что позволяет выпускать обучающий контент с профессиональным дубляжом, адаптируясь к стилям и локализациям. Также с помощью искусственного интеллекта можно озвучивать видео на различных языках, позволяя пациентам и врачам лучше понять сложные медицинские термины.

Кейс. Sanofi активно развивает направление нейросетей и стремится стать первой биофармацевтической компанией, работающей на основе AI в. масштабах всей организации. Бренд применяет искусственный интеллект в исследованиях, клинических операциях и производстве. Также Sanofi запустила интерактивный курс для обучения своих медицинских представителей, где с помощью AI создаются адаптивные тесты и сценарии. Это делает процесс подготовки более эффективным и вовлекающим.

Фармацевтический маркетинг — это не только продажи, но и создание ценности. Геймификация, технологии виртуальной и дополненной реальности, а также персонализированные стратегии на основе искусственного интеллекта открывают новые горизонты для коммуникации. Врачи могут увидеть 3D-визуализацию действия препарата, пациенты — получить индивидуальные рекомендации через умных чат-ботов, а фармацевты — изучить новые методы лечения с помощью интерактивных симуляций. Инновационные инструменты становятся неотъемлемой частью современных стратегий, и в будущем их роль в фармацевтике будет только расти.