Они делятся результатами исследования 1 300 000 обращений в 527 проектах, среди которых — медицинские центры и клиники, стоматологии, несколько десятков аптек и оптик. Из текста узнаете:

• Кто чаще обращается в клиники.

• Какие каналы сейчас предпочитают пациенты.

• Сколько заявок медицинский бизнес теряет каждый год и по какой причине.

Портрет клиента медицинской сферы в 2023 году

По данным операторов связи и нашего отчёта Кто твой клиент? в медицинские клиники чаще обращаются работающие женщины 35–44 лет — 70,7% аудитории. Мужчин всего 29,3%.

Средний доход — 35–50 тысяч рублей в месяц, 28,8%, и 50–75 тысяч рублей в месяц, 31, 69%. У 9,6% клиентов есть дети школьного возраста.

У трети клиентов в собственности недвижимость и автомобиль — 32,9% и 32,8% соответственно. У 19,7% пациентов есть собственный бизнес.

В кармане у этих людей чаще всего устройство на Android — 61,3%, реже iOS — 36,1%. Они пользуются соцсетями — 58,4%, пишут в мессенджерах — 62,9%, и смотрят видео — 52,9%. Любимая социальная сеть — ВКонтакте. Однако мы не видим пользователей с VPN и не можем сказать, сколько людей использует запрещёнку.

Обращения: звонят реже, но все еще часто

С каждым годом падает доля звонков. С 2020 по 2023 года процент записей по телефону снизился с 80% до 70,4%.

Следом идут письменные каналы. Если взять топ-3 способа связаться с клиникой, то он будет выглядеть так:

• 70,4% — звонок.

• 12% — чат на сайте.

• 8,8% — заявка из формы на сайте.

Но даже с учётом падения, медицина остается сферой, где клиенты чаще всего звонят, поэтому в списке обязательных инструментов у медицинских маркетологов должен быть коллтрекинг, чтобы анализировать источники звонков и весь другой трафик. Что интересно, продолжает падать доля обратных звонков 0,5% в 2023 году против 1% в 2020 году.

Частая причина — пользователь уверен, что ему не перезвонят, а ответ нужен прямо сейчас. Спойлер: он прав, но об этом ниже.

С 2020 по 2023 год выросла доля чатов — с 10% до 12%. Почему пациенты выбирают чаты:

• они хотят что-то уточнить по процедуре;

• им нужна консультация по выбору процедуры;

• они находятся на работе, где неудобно говорить по телефону;

• они не хотят говорить по телефону.

В целом письменные каналы продолжают наращивать долю в общей массе заявок. Чаты забирают 41,1% пользователей, 30,2% людей оставят заявку на сайте,18% пойдут в обход прямых каналов и напишут в WhatsApp и только 0,7% пациентов отправляют электронные письма. Причина такая же — медленный ответ:

Огромную роль играют мессенджеры и соцсети, WhatsApp — самый популярный внешний канал связи. Топ-3 такой:

• WhatsApp — 64,3%;

• Telegram — 21,5%;

• ВКонтакте — 9,6%.

Тем не менее, клиники каждый месяц теряют до 17% заявок — не поднимают трубку, не отвечают в чате, игнорируют обратный звонок.

В 15% случаев потенциальный пациент ждёт ответа в чате больше 10 минут, за которые он, скорее всего, успеет уйти к конкурентам. Исключение — если человек целенаправленно хочет записаться в конкретную клинику, единичные случаи.

Также до 15% заявок на обратный звонок остается без ответа — именно поэтому их и так небольшая доля продолжает снижаться. Люди не верят, что им перезвонят.

Тренд можно назвать положительным — в 2022 году без ответа оставалось столько же обращений. Хуже не стало, но работы ещё много.

Выводы и рекомендации

• Установите сроки обработки заявок в KPI операторов.

• Отвечайте в чате в течение 1 минуты после обращения.

• Если операторы физически не успевают обрабатывать все заявки — настройте чат-бот и квиз. Они разгрузят колл-центр, ответят на базовые вопросы клиентов и сохранят контакты.

Источники обращений: SEO, реклама и сторонние сервисы

Ежемесячно клиники получают около 200 000 обращений из разных источников. Наибольший вес у поискового трафика — до 31%. На втором месте переходы по рекламе — до 15%.

• 3,75% людей открывают сайт напрямую из браузера.

• 1% на внутренние переходы.

• 0,5% переходят из соцсетей.

• 0,03% переходов с почтовых рассылок, всего 54 обращения за полгода.

Основную часть обращений приносит маркетинг: SEO и реклама. Первое наиболее актуально для Google, потому что без рекламного кабинета это единственный способ получить трафик из поисковика.

10% всех обращений в медицинской сфере приносят сторонние сервисы — карты, агрегаторы и классифайды:

• Яндекс Карты — 74,1%;

• Zoon — 16,9%;

• ПроДокторов — 8,7%.

Остальной трафик по какой-то причине не размечен — это могут быть в том числе обращения мимо сайта, например, у человека сохранен телефон в контактах либо он увидел офлайн-рекламу и обратился в клинику без посещения сайта.

Выводы и рекомендации

• Обязательно размечайте весь трафик, чтобы найти наиболее эффективные каналы.

• Регулярно проводите ревизию SEO-показателей, чтобы не терять трафик в Google.

• Не экономьте на контекстной рекламе.

• Перезапустите email-маркетинг, люди устали читать рекламные письма. Попробуйте начать делать полезный контент о здоровье потенциальных клиентов.

• Используйте геосервисы. Люди часто ищут клинику рядом с домом — хорошо заполненная карточка в Яндекс Картах привлечет клиентов. Для удобства можно подключить подписку Яндекс Бизнес.

Устройства: окончательная победа мобайла и чатов

Если ещё пару лет назад трафик между смартфонами и компьютерами распределялся равномерно, то в 2023 году только 28.7% пользователей открывают сайт с десктопа. На телефоны приходится 67.5% пользователей — больше чем в два раза.

Почему?

• После пандемии изменилось поведение существующих клиентов, они освоили мессенджеры.

• Выросло поколение, для которого смартфон — основной инструмент коммуникации.

• Смартфон в кармане у всех, а компьютер есть только дома или в офисе.

• Людям нужна быстрая коммуникация.

Помимо этого, рост доли смартфона коррелирует с ростом текстовых каналов связи — люди не хотят обсуждать щепетильные вопросы о здоровье голосом. Им проще открыть онлайн-консультант и записаться на приём без лишнего общения.

Из оставшегося трафика на планшеты приходится 3.8%, менее 25 000 обращений за полгода, но тоже важный источник клиентов.

И по сложившейся традиции мы продолжаем считать обращения со Smart TV — 50. Это к слову о том, что клиники получают заявки отовсюду, даже с телевизоров.

Выводы и рекомендации

• Улучшайте мобильную вёрстку сайта — это поможет вырастить конверсию сайта.

• Обязательно подключите онлайн-консультант — клиент сможет изучать сайт и параллельно общаться с менеджером.

• Настройте переходы в мессенджеры — там удобнее общаться, а вы будете ближе к пациентам.

Когда обращаются клиенты: каждый день

В плане распределения обращений по дням недели ситуация не меняется практически три года. Чаще всего пишут и звонят в понедельник, дальше равномерно по остальным дням недели, а меньше всего в выходные.

• Понедельник — 18,6%;

• Вторник — 16,9%;

• Среда — 16,5%;

• Четверг — 16%;

• Пятница — 15%;

• Суббота — 9,6%;

• Воскресенье — 7,4%.

Если смотреть по часам, поток заявок начинается с 8 утра, пик в 10–11 утра. Тем не менее обращения активно поступают вплоть до 21:00, затем идет спад до 7:00.

Вечером и ночью обращаются реже — пользователи думают, что им не ответят. Однако клиники получают заявки и глубокой ночью. То же самое касается и выходных — у здоровья нет графика работы, проблемы беспокоят в любое время дня и ночи.

Если вы привлекаете пациентов по всей России и/или имеете высокий чек по процедурам — найдите способ сохранить этих клиентов.

Выводы и рекомендации

• Спланируйте нагрузку операторов так, чтобы в пиковые часы не упустить клиентов.

• Назначьте хотя бы одного дежурного оператора на ночь, выходные или праздники.

• Если нет возможности назначить дежурного — подключите инструменты автоматизации, чтобы не потерять клиентов: чат-бот, форма заявки, обратный звонок.

Сколько клиники платят за уникальное обращение

Среднюю стоимость мы считали с допущениями, потому что:

• Большинство клиник не размечают весь трафик.

• Клиники практически не анализируют влияние офлайн-размещений.

• Стоимость обращения меняется в зависимости от направления.

• Клиники отслеживают не все источники. Например, у них может работать коллтрекинг, но обращения с чатов и мессенджеров никто не анализирует.

Тем не менее любая эффективная реклама положительно влияет на число обращений, а офлайн-размещения чаще всего повышают брендовый трафик. У нас есть кейсы, подтверждающие это.

Для расчета мы взяли проекты, где клиенты Callibri точно классифицируют заявки. Сейчас средняя цена уникального обращения в медицинской сфере — 1687 рублей.

Если клиники займутся аналитикой, разметят весь трафик, подключат больше актуальных каналов связи — у них получится снизить CPL даже без рекламных кабинетов Google и запрещённых соцсетей.

Заключение

• Аудитория медицинских клиник преимущественно состоит из женщин со средним достатком, которые используют мессенджеры и имеют страницу во ВКонтакте.

• В клиники до сих пор много звонят, но куда чаще стали и писать. Убедитесь, что клиенты могут связаться с вами удобным способом и получить быстрый ответ.

• Стало меньше пропущенных обращений, но еще есть над чем поработать — клиники должны сломать предрассудки об обратных звонках и наладить качественную обработку заявок.

• Хоть трафик и состоит в большей степени из SEO и эффекта от рекламных кампаний, обратите внимание на агрегаторы и геосервисы — люди им доверяют и часто находят клиники там.

• Клиники получают заявки круглые сутки. Убедитесь, чтобы хоть в днем в понедельник, хоть ночью в субботу, клиента записали на приём.

• Часть трафика клиники не идентифицируют и не анализируют, из-за чего стоимость лида труднее посчитать и снизить, хотя при грамотной работе клиники смогут платить за каждого клиента меньше денег.

• Подключайте инструменты, которые снизят нагрузку на операторов и смогут автоматизировать рутину.