Как превратить вебинар в ток-шоу и обойтись без помощи медицинских ассоциаций
на главную спецпроекта
Twice
Twice
Как превратить вебинар в ток-шоу и обойтись без помощи медицинских ассоциаций

Как найти формат онлайн-конференции, который позволит собрать большую аудиторию без привлечения партнёров? Рассказывает старший аккаунт-менеджер агентства фарммаркетинга MedCraft Мила Лебедева.

E-mail
Телефон
Компания
Краткое описание задачи

Постановка задачи

Зачем вообще тратить время, силы и ресурсы на что-то большее, чем классический вебинар, если это всего лишь один из каналов продвижения?

«Общепризнано считать самым эффективным каналом продвижения визиты. Но опрос самих врачей показал совершенно другие предпочтения: аудитория ресурса medznat.ru в качестве канала, оказывающего наибольшее влияние при принятии решения о выписке препаратов указала не визиты медицинских представителей или адресные рассылки от фармкомпаний, а онлайн-мероприятия».
Екатерина Саввина, руководитель по медицинскому цифровому маркетингу Dr. Reddy's Laboratories в России и СНГ

Онлайн-опрос, Medznat, 700 респондентов. Март 2021

Основная проблема вебинаров — количество этих самых вебинаров. Их безумно много: фармкомпании, агентства и ассоциации приглашают врачей на различные мероприятия по несколько раз в день. И при этом большая их часть проходит по одному шаблону — «говорящая голова».

«Как чаще всего происходят конференции в фарме? Выходит уважаемый профессор, поднимается на трибуну (усаживается перед микрофоном в случае онлайн-формата) и начинает выступление с пространного приветствия.

Я видела немного решений, которые отходят от такого способа подачи материала. От которого, откровенно говоря, в современном мире уже начинает трясти на первых минутах мероприятия».
Екатерина Саввина, руководитель по медицинскому цифровому маркетингу Dr. Reddy's Laboratories в России и СНГ

После обсуждения с клиентом мы сформулировали основные задачи события. Задача номер один состояла в том, чтобы каким-то образом отстроиться от других вебинаров, увеличить охват врачей. Вторая идея состояла в том, чтобы организовать онлайн-конференцию только силами Dr. Reddy’s, без участия ассоциаций. Местом проведения был выбран собственный ресурс для специалистов — medznat.ru.

Как в современных реалиях привлечь внимание аудитории и удержать его во время онлайн-мероприятия? В первую очередь, через качественный, действительно полезный контент. И креативный подход.

Во-вторых, через интерактивность и оперативность: участник конференции должен иметь возможность задать вопрос и, что важно, получить на него быстрый ответ. Классический вариант вебинара «один спикер в режиме монолога» не в состоянии закрыть эту потребность. Задача нас как агентства-соорганизатора заключалась в том, чтобы сформулировать концепцию, которая удовлетворит оба этих запроса, обернуть в подходящее креативное решение, обеспечить привлечение аудитории и выполнить свою часть организационных работ.

Решение

После эпидемии чумы в средневековой Европе наступило время развития науки, искусства, экономики — пришла эпоха Ренессанса. Мы предложили Dr. Reddy’s построить конференцию вокруг обсуждения вопроса: «Ждёт ли нас после коронавирусной пандемии новая эпоха Возрождения?».

Так родилась основная нить, на которую нанизывался весь креатив для данного мероприятия: сочетание мотивов Ренессанса и современного цифрового мира.

Для получения более объёмной картины мнений число спикеров увеличили до четырёх человек, разделив программу на два блока. Тему каждого вынесли в название: PAIN и GASTRO.

Чтобы уйти от режима монолога и добавить динамичности в процесс, потребовался ведущий; итого у нас в кадр выходило минимум два человека. В этот момент необходимо было принять ключевое решение: ограничиться классическим баннером на растяжке за спинами спикеров и ведущего или взглянуть на задачу глазами ТВ-продюсера. Так окончательно сформировалась идея проведения первого медицинского ток-шоу с разбором клинических ситуаций в прямом эфире.

Сама студия была выполнена по ТВ-стандартам: с интерактивным экраном, несколькими камерами, профессиональным освещением и звуком. Но для того, чтобы получился формат ток-шоу, одной студии мало — нам требовался модератор, который был бы в тематике, при этом умел работать в кадре и управлять беседой. Одним словом, нам требовался ведущий, шоумен и медик «в одном флаконе».

Мы остановили свой выбор на Евгении Кесареве — враче, видеоблогере и ведущем программ на телеканале «Доктор». Благодаря уточняющим вопросам ведущего, гости студии не просто озвучивали свои темы, но и рассказывали о себе, об увлечениях, делились мыслями о текущей ситуации в формате беседы.

Интерактивность обеспечивала работа с чатом прямого эфира. Все вопросы, которые задавали пользователи, были доступны спикерам. Часть ответов прозвучала в прямом эфире, на некоторые вопросы гости студии отвечали непосредственно в чат, передав «эстафету» в кадре следующему выступающему или даже по окончании эфира. Обратная связь была по каждому вопросу.

Параллельно с презентациями на протяжении всей трансляции работал скрайбинг (отрисовка в реальном времени происходящего на экране).

Идея добавить в формат проведения такой интерактивный элемент преследовала несколько целей. Скрайбинг помогал представить самих спикеров, визуализировать тезисы выступлений и служил стержнем, который объединял всю трансляцию. Кроме того, он обеспечивал решение задачи клиента, формируя дополнительные точки визуального касания продукта и ЦА.

Результаты

  • Конференция длилась около двух часов.
  • В мероприятии приняли участие онлайн 1200 врачей.
  • Среднее время просмотра составило 1 час 34 минуты.

А мы на практике убедились, что качественный контент в сочетании с ярким, харизматичным ведущим, оформленный в нестандартную креативную подачу, обеспечивают отличные результаты вовлечения аудитории.