Постановка задачи
Зачем вообще тратить время, силы и ресурсы на что-то большее, чем классический вебинар, если это всего лишь один из каналов продвижения?
Основная проблема вебинаров — количество этих самых вебинаров. Их безумно много: фармкомпании, агентства и ассоциации приглашают врачей на различные мероприятия по несколько раз в день. И при этом большая их часть проходит по одному шаблону — «говорящая голова».
Я видела немного решений, которые отходят от такого способа подачи материала. От которого, откровенно говоря, в современном мире уже начинает трясти на первых минутах мероприятия».
После обсуждения с клиентом мы сформулировали основные задачи события. Задача номер один состояла в том, чтобы каким-то образом отстроиться от других вебинаров, увеличить охват врачей. Вторая идея состояла в том, чтобы организовать онлайн-конференцию только силами Dr. Reddy’s, без участия ассоциаций. Местом проведения был выбран собственный ресурс для специалистов — medznat.ru.
Как в современных реалиях привлечь внимание аудитории и удержать его во время онлайн-мероприятия? В первую очередь, через качественный, действительно полезный контент. И креативный подход.
Во-вторых, через интерактивность и оперативность: участник конференции должен иметь возможность задать вопрос и, что важно, получить на него быстрый ответ. Классический вариант вебинара «один спикер в режиме монолога» не в состоянии закрыть эту потребность. Задача нас как агентства-соорганизатора заключалась в том, чтобы сформулировать концепцию, которая удовлетворит оба этих запроса, обернуть в подходящее креативное решение, обеспечить привлечение аудитории и выполнить свою часть организационных работ.
Решение
После эпидемии чумы в средневековой Европе наступило время развития науки, искусства, экономики — пришла эпоха Ренессанса. Мы предложили Dr. Reddy’s построить конференцию вокруг обсуждения вопроса: «Ждёт ли нас после коронавирусной пандемии новая эпоха Возрождения?».
Так родилась основная нить, на которую нанизывался весь креатив для данного мероприятия: сочетание мотивов Ренессанса и современного цифрового мира.
Для получения более объёмной картины мнений число спикеров увеличили до четырёх человек, разделив программу на два блока. Тему каждого вынесли в название: PAIN и GASTRO.
Чтобы уйти от режима монолога и добавить динамичности в процесс, потребовался ведущий; итого у нас в кадр выходило минимум два человека. В этот момент необходимо было принять ключевое решение: ограничиться классическим баннером на растяжке за спинами спикеров и ведущего или взглянуть на задачу глазами ТВ-продюсера. Так окончательно сформировалась идея проведения первого медицинского ток-шоу с разбором клинических ситуаций в прямом эфире.
Сама студия была выполнена по ТВ-стандартам: с интерактивным экраном, несколькими камерами, профессиональным освещением и звуком. Но для того, чтобы получился формат ток-шоу, одной студии мало — нам требовался модератор, который был бы в тематике, при этом умел работать в кадре и управлять беседой. Одним словом, нам требовался ведущий, шоумен и медик «в одном флаконе».
Мы остановили свой выбор на Евгении Кесареве — враче, видеоблогере и ведущем программ на телеканале «Доктор». Благодаря уточняющим вопросам ведущего, гости студии не просто озвучивали свои темы, но и рассказывали о себе, об увлечениях, делились мыслями о текущей ситуации в формате беседы.
Интерактивность обеспечивала работа с чатом прямого эфира. Все вопросы, которые задавали пользователи, были доступны спикерам. Часть ответов прозвучала в прямом эфире, на некоторые вопросы гости студии отвечали непосредственно в чат, передав «эстафету» в кадре следующему выступающему или даже по окончании эфира. Обратная связь была по каждому вопросу.
Параллельно с презентациями на протяжении всей трансляции работал скрайбинг (отрисовка в реальном времени происходящего на экране).
Идея добавить в формат проведения такой интерактивный элемент преследовала несколько целей. Скрайбинг помогал представить самих спикеров, визуализировать тезисы выступлений и служил стержнем, который объединял всю трансляцию. Кроме того, он обеспечивал решение задачи клиента, формируя дополнительные точки визуального касания продукта и ЦА.
Результаты
- Конференция длилась около двух часов.
- В мероприятии приняли участие онлайн 1200 врачей.
- Среднее время просмотра составило 1 час 34 минуты.
А мы на практике убедились, что качественный контент в сочетании с ярким, харизматичным ведущим, оформленный в нестандартную креативную подачу, обеспечивают отличные результаты вовлечения аудитории.
