Digital в медиабизнесе
Лучшее из мира digital #5 Лучшее из мира digital #3 Россия первая в Европе по числу интернет-пользователей. Что это значит для Рунета? Развиваем HR-бренд IT-агентства с нуля без прямых финансовых вложений в SMM Отравление и отпуск: как изменилась реклама антимикробных препаратов и сорбентов за 2 года пандемии и кризиса
Запуск подкаста: пять историй крупных брендов

Представители Яндекс.Бизнеса, Тинькофф, MyBook, Aviasales и Билайн рассказали истории возникновения своих подкастов и поделились рекомендациями по работе с таким форматом дистрибуции контента.

Анастасия Дюжарден, руководитель контент-маркетинга Яндекс.Бизнеса

Подкаст «Бизнес — это я» появился в марте прошлого года. Он посвящён историям малых предпринимателей о том, как они решились открыть свой бизнес, как он устроен и с какими проблемами приходится сталкиваться каждый день. Герои — люди, про которых не снимают фильмы и не пишут в деловых медиа, но которые давно стали частью нашей повседневной жизни. Это владельцы цветочных магазинов, маникюрных салонов, кофеен, автосервисов и палаток с шаурмой.

Идея подкаста родилась после того, как мы исследовали рынок и увидели, что малым предпринимателям не хватает обмена опытом и живыми историями похожего бизнеса, на примере которых они смогли бы избежать ошибок, особенно в начале пути. Для нас же подкаст — это один из способов быть ближе к аудитории и важный источник новых знаний для развития сервиса Яндекс.Бизнес. Общение с предпринимателями напрямую — возможность посмотреть на продукт глазами потребителя и прощупать точки роста. Кроме того, мы активно развиваем широкое комьюнити в сфере малого предпринимательства. И подкаст нам в этом очень помогает в качестве трибуны для ярких представителей бизнеса из разных сфер и городов.

Основная сложность на этапе запуска заключалась в сроках: нам важно было не терять связь с героями подкаста, поэтому было принято решение делать большую часть работы по проекту инхаус. Это был наш первый опыт, поэтому на разработку концепции и сценариев, подготовку промоматериалов и сами съёмки было затрачено много ресурсов, в том числе временных. А когда мы готовили видеоэпизоды, монтаж пришлось переделывать несколько раз, поскольку сценарий аудиоверсии совершенно не подходил для видеоформата.

Сейчас, когда пара сезонов уже позади, мы видим, что результат превзошёл ожидания: количество прослушиваний пилотного сезона вдвое превысило наши прогнозы, а сумма прослушиваний превысила 250 000. Мы получили десятки отзывов и запросов на участие в подкасте от слушателей. Это подтвердило нашу гипотезу, что такой формат поможет растить доверие к бренду. И дало нам мотивацию продолжать.

Подкаст нужен далеко не каждой компании: использовать этот инструмент просто потому, что так делают конкуренты, точно не стоит. Важно определить, какие коммуникационные задачи сейчас стоят перед брендом, провести исследование целевой аудитории, чтобы проверить, насколько активно она потребляет контент через этот инфоканал. При наличии полезного контента и нативной подачи подкасты работают на повышение уровня доверия к бренду и его продукту. В нашем проекте мы делаем ставку на максимальную искренность и открытость — это важные элементы для формирования лояльности слушателей.

Что касается продакшена, привлечение внешней профессиональной команды значительно сократит время на запуск и сэкономит внутренние ресурсы. Но нужно рассматривать специфику каждой концепции отдельно. Например, если в подкасте активно задействованы ваши клиенты, то стоит взять работу с ними на себя. Если проект подразумевает глубокое понимание вашего продукта, реализация инхаус может быть эффективнее, чем сотрудничество с подкаст-центром.

Михаил Кафанов, издатель Тинькофф Журнала

Мы создаём свои и интегрируемся в известные сторонние подкасты по разным тематикам. Серии подкастов позволяют донести нужную информацию как до действующих клиентов, так и до новых.

Самые популярные подкасты Тинькофф:

«Жадный инвестор» — еженедельный подкаст для инвесторов и тех, кто хочет им стать. Подкаст создан в 2019 году. На момент запуска в России практически не существовало подкастов про инвестиции. Цель проекта — образовывать и рассказывать простым языком о сложных вещах в инвестициях. В выпусках специалисты Тинькофф делятся новостями по компаниям, аналитикой рынка и новыми инструментами инвестирования. После запуска «Жадный инвестор» вырвался на первые позиции по теме инвестиций и был в топе на тему финансов. В 2021 году запустили ещё один подкаст Tinkoff Private Talks — это реплика нашего ютуб-шоу про инвестиции в глобальном смысле (в себя, образование, здоровье, венчур). Проект тоже быстро выбился в топ по своей теме и собрал более 33 000 прослушиваний.

В 2020 году Тинькофф Журнал запустил подкаст «План Б», а в 2021 году «Приём». Оба в разговорном жанре. Первый посвящён способам разбогатеть, второй — медицине и здоровью. «План Б» запускался как развлекательное шоу двух друзей, чтобы сделать редакцию Тинькофф Журнала ближе к читателям (подкаст ведёт шеф-редактор Маша Долгополова). А ещё чтобы привлечь аудиторию подкаст-платформ в журнал и развивать сообщество проекта за счёт обсуждений и аудиоисторий от читателей. У «Приёма», помимо этих целей, есть ещё одна — культивировать осведомлённость о медицине. Оба подкаста получили хорошую поддержку аудитории и собрали более 157 000 («План Б») и 19 000 прослушиваний («Приём»).

При создании и запуске сложности были только на ранних этапах: подготовка спикеров (так как в некоторых подкастах спикерами являлись сотрудники Тинькофф) и постпродакшен. После нескольких выпусков производство ускорилось в разы.

Подкаст-сообщество в России растёт, поэтому невозможно оставаться в стороне. Главный результат от подкастов стоит ожидать в плане имиджа бренда, а не в плане конвертации в пользователей. Поскольку бренду на этапе подготовки нужно уделить внимание концепции (проработать тему, выбрать лучших в своём деле ведущих, придумать развлекательные составляющие), лучше доверить это подкаст-студиям. Но если внутри бренда есть редакционные ресурсы (как у нас, например), то подкаст можно сделать и инхаус. Главное, чтобы создатели понимали про сторителлинг и контакт со слушателем, а ведущие умели непринуждённо идти по сценарию.

Антон Маслов, бывший продюсер подкаста MyBook

В 2020 году мы запустили первый подкаст сервиса MyBook — «Читай Меня Полностью». Я выступал в роли генерального продюсера шоу и также его ведущим: брал интервью у известных авторов и креаторов. У нас в гостях были Яна Вагнер, Ольга Шелест. Мы обсуждали книги и события, которые повлияли на их мировоззрение.

Запуск собственного подкаста был обусловлен, прежде всего, трендом на оригинальные шоу и параллельным запуском раздела с подкастами внутри сервиса. Поэтому наш подкаст был своего рода промо к запуску рубрики.

На старте мы ставили перед собой три задачи:

  • выстроить процесс производства оригинального контента и выпустить не менее 5 эпизодов;

  • укрепить отношения с лояльными платформе MyBook авторами:

  • добиться классных показателей по прослушиваниям.

Последнюю задачу мы выполнили раньше всего. Каждый наш выпуск набирает по 3 000 прослушиваний.

Не могу выделить какие-то сложности перед запуском, разве что стандартные корпоративные вопросы. Как обычно бывает у брендов, нам необходимо было учесть все нюансы, связанные с brand safety, маркетинговым и PR-планированием.

Решили банально — путём долгих переговоров и согласований внутри.

За 2021 год количество подкастов выросло в несколько раз. Если в 2015 году это был совсем небольшой рынок, то сейчас каждый бренд, у которого есть ресурсы, хочет запустить что-то своё. Однако это не всем нужно. Сделать подкаст, потому что все так делают — тупиковый путь. Если у вас есть цель, например, укрепить отношения с аудиторией, стейкхолдерами, клиентами, сотрудниками — подкаст может подойти.

Хороший пример — сделать из подкаста альтернативу корпоративному медиа. Если у бренда нет ресурса, чтобы создать большое сложное издание вроде Тинькофф Журнала, подкаст с точки зрения расходов на производство даже при ценнике в несколько миллионов рублей гораздо выгоднее. Небольшая команда может относительно легко регулярно выпускать новые эпизоды. Аудио-контент консистентен в своей форме, а значит легче и в производстве, и в восприятии.

Запускать подкасты советую с помощью внешней команды. Экспертизы для создания подкаста in-house в России недостаточно, чтобы сделать качественный продукт, который будут слушать. Это работает так же, как и с консалтингом: внешняя команда понимает рынок, тренды и может создать контент, который решит задачи бренда и будет интересен аудитории. В перспективе это сэкономит заказчику немалые деньги.

Анастасия Чижова, PR-менеджер Aviasales

Этим летом мы запустили наш первый подкаст «Куда можно». Идея запуска возникла в разгар пандемии, когда совсем никуда нельзя было. Мы вспомнили, что не всегда путешествовать можно было так же свободно, как до начала пандемии. Совершенно разные условия для туристов были в конце 80-х в СССР, в середине 90-х или в ранние нулевые. Но все эти тридцать лет работало правило «когда нельзя, но очень хочется, то можно». Ведь когда для российского путешественника закрывается одна дверь, он обязательно найдёт вторую, открытую.

Мы большое внимание уделяем owned-каналам (соцсети, рассылка и блог), общая аудитория которых около 2 млн человек. Подкасты — тот же канал для общения с нашими пользователями. Отличие в том, что он предполагает ещё более тесный и доверительный контакт: мы остаёмся с пользователем один на один. Нам было важно выстроить эмоциональную связь с нашей аудиторией. Кажется, это нам удалось — мы получили классный фидбек от пользователей.

«Куда можно» — наш первый опыт, поэтому примерно всё могло пойти не так. Самым ресурсозатратным процессом оказался сбор информации и поиск спикеров. Из-за этого запустились мы чуть позже, чем рассчитывали, но жертвовать качеством контента не стали.

Ещё непросто было разобраться с техническими аспектами: как заливать выпуски и настроить аналитику (подходы у платформ отличаются). С выходом первого эпизода эти проблемы разрешились.

При запуске подкаста главное — чётко понимать цели и задачи, которые стоят перед брендом. Если это «подкаст ради подкаста» и «у всех есть, нам тоже нужно», скорее всего, стоит пока отбросить эту идею. С продуманной стратегией подкаст поможет в решении брендовых задач.

Мы сделали ставку именно на внутренний продакшн. И это касается не только подкаста. У нас своя инхаус-студия, которая берёт на себя копирайтинг, креативы, дизайн и разработку. Так мы уверены, что наш tone of voice не размоется в процессе брифингов сторонних специалистов. При этом табу на такое сотрудничество у нас, конечно, не стоит. Если понимаем, что наших ресурсов или экспертности недостаточно для решения задачи — обращаемся за помощью.

Наш подкаст уже послушали больше 50 тысяч раз. Здорово, что такой контент работает вдолгую: прослушивания продолжают расти даже спустя пару месяцев после запуска.
Константин Романов, директор по продуктам и технологиям больших данных Билайн

Наш подкаст про большие данные, про искусственный интеллект, и про то, как абсолютно разные бизнесы используют всё это в своей работе и какой результат получают. В какой-то момент мы увидели, что на рынке нет ни одного профильного подкаста. И в контексте того, что ИИ — один из фокусов развития Билайн, мы решили попробовать.

Причём была мысль не только рассказывать о себе, но и приглашать топ-менеджеров из разных индустрий, которые как раз занимаются практическим опытом внедрения ИИ. Мы хотели, чтобы такие люди делились своим опытом, экспертизой и рассказывали о своих кейсах.

Основной челлендж на старте был в том, чтобы найти правильных спикеров. И не просто найти, а убедить их, что в этом стоит поучаствовать, поскольку мы создавали проект с нуля и не было понимания ни по охвату аудитории, ни по тому, как это зайдёт в медиа-сообществе. Мы предположили, что будет непросто привлечь ключевых спикеров по теме ИИ, поэтому первый пул спикеров набирали среди знакомых.

Из основных промахов в начале стоит отметить, наверное, сложности с распространением контента и донесением его до аудитории. Контент не слишком массовый, весьма специфический и направлен на менеджмент российских компаний, которые задумались о цифровизации или уже проводят её. Более того, у нас была цель заинтересовать релевантные бизнесы и стартапы. Эту аудиторию не так просто зацепить.

Поэтому пошли от обратного — стали смотреть, где наши потенциальные слушатели проводят время, какие ресурсы, конференции и мероприятия посещают, и как раз на таких людей и продвигать наш подкаст. Дальше сыграл эффект «сарафанного радио» и подкаст начал расходиться в сети. Таким образом сезон собрал больше 23 000 прослушиваний.

Если говорить о команде, то у нас был гибрид: внешний подрядчик и сотрудники внутри, которые помогали организовывать процесс. Такой микс позволил двигаться правильно, так как компетенции обеих команд дали возможность сделать качественный продукт.

Чеклист по созданию подкаста

Проведите исследование рынка и определите способы медиапотребления вашей аудитории. Подкаст — долгосрочный и ресурсозатратный проект. Нужно быть уверенным, что ваша целевая аудитория готова потреблять контент в этом формате. А ещё будет полезно провести опрос: какие направления и темы будут интересны слушателям.

Чётко определите цели и задачи. От этого зависит многое: концепция подкаста, частота выходов, способ интеграции бренда. На разных этапах проекта важно сверяться с целями, контролировать, что вы двигаетесь в верном направлении. Нужно помнить, что этот формат работает именно на имидж бренда, поэтому бессмысленно ждать роста продаж. При этом по длительности и глубине контакта с аудиторией подкастам нет равных, поэтому в списке целей можно смело говорить о построении доверия и укреплении лояльности к бренду.

Поставьте реалистичные таргеты. Полтора года назад подкасты слушало 19% россиян. Это нельзя назвать высоким показателем потребления. Рынок, конечно, активно растёт, но важно понимать, что подкасты всё ещё остаются нишевым каналом, от которого не стоит ожидать больших охватов.

Изучите конкурентов. Проанализируйте успешные подкасты других брендов со схожей целевой аудиторией: как они строят коммуникацию, каких героев приглашают, что делают, чтобы оставаться в тренде. Это нужно не только для того, чтобы подметить полезные тактические ходы, но и чтобы уже на уровне создания концепта отстроиться от конкурентных брендов с точки зрения контента.

Убедитесь, что у вас есть ресурсы. Соберите команду внутри и чётко распределите обязанности. Даже если большая часть работ отдаётся внешнему подрядчику, хотя бы несколько сотрудников должны курировать процесс со стороны самой компании: согласовывать контент и проверять его на соответствие tone of voice бренда, готовить спикеров, отслеживать тайминги и так далее.

Будьте готовы к форс-мажорам. Подкаст — это проект, в который вовлечено большое количество людей и человеческий фактор играет большую роль. Кто угодно может заболеть или попасть в непредвиденные обстоятельства. А ещё не забывайте про технические сбои, например, возможную задержку с заливкой выпуска на подкаст-платформы. Поэтому, составляя таймлайн, на каждом этапе заложите несколько лишних дней или даже неделю, чтобы обезопасить себя от срыва сроков.

Будьте гибкими и эволюционируйте. Регулярно собирайте обратную связь от слушателей, будьте готовы развивать продукт. При разработке стратегии оставьте пространство для изменений и экспериментов. Вы не должны быть неповоротливыми: жить в одном концепте долго не получится, надо реагировать на повестку вокруг и постоянно актуализировать контент.

Источник фото на тизере: Lee Campbell on Unsplash