Digital в медиабизнесе
Лучшее из мира digital #5 Лучшее из мира digital #3 Россия первая в Европе по числу интернет-пользователей. Что это значит для Рунета? Как сделать рекламную рассылку в WhatsApp и не попасть в бан Локальный поиск — это новый digital
Как бренду продвигаться с помощью подкастов

Рынок digital-аудиорекламы в России растёт с каждым годом. Бренды уже не только делают рекламные интеграции, но и создают собственные шоу. Продвижение через подкасты на примере кейса «Тариф: поболтать» от «Ситимобил» и студии «ТОЛК».

Подкасты в России перешли из сегмента хобби, когда их интуитивно запускали энтузиасты, в сегмент серьёзного бизнеса:

  • есть профессиональные подкастеры, для которых подкаст — это работа и даже основной источник дохода;

  • появились подкаст-студии, которые выпускают много подкастов одновременно и «под ключ»;

  • профессиональные студии звукозаписи и монтажа помогают из аудиодорожек сделать готовый подкаст;

  • подкасты стали монетизироваться — аудитории у них достаточно, чтобы заинтересовать рекламодателей, в том числе крупные бренды;

  • стриминговые сервисы признали подкасты как релевантный для пользователей контент (адаптировали интерфейс под прослушивание подкастов и продвигают подкасты как формат);

  • регулярно появляются вакансии, связанные с подкастингом.

Наглядно об экосистеме подкастов в России первыми рассказали IAB Russia:

А недавно они выпустили кейсбук о рекламе в подкастах и брендовых шоу, в который вошли сразу три проекта студии «ТОЛК». Один из них — первый русскоязычный подкаст-симулятор такси «Тариф: поболтать».

Какие у бренда есть форматы захода в подкасты

Есть три общепринятых варианта. При этом фантазия ограничена только техническими возможностями, а значит, можно придумывать и нестандартные решения.

Партнёрская вставка — нативное рекламное сообщение, которое можно интегрировать в начало, середину или конец выпуска.

Партнёрский выпуск — целый эпизод подкаста с брендом. Интеграция может быть с гостем-экспертом от компании, рекламными аудиовставками, дополнением дизайна обложки подкаста, взаимодействием с комьюнити подкастера и так далее.

Партнёрский подкаст — большой совместный проект продакшен-студии подкастов и бренда: от одного сезона на шесть выпусков и до бесконечности.

Любой формат захода бренда в подкаст — это способ выстроить эмоциональную и смысловую связь с аудиторией. Уровень взаимодействия зависит от целей компании и бюджетов, при этом на каждую задачу можно подобрать решение.

Например, студия «ТОЛК» первыми в России создали сейлз-хаус подкастов — это 16 подкастов из 7 тематических направлений под разное позиционирование, аудиторию и tone of voice. Это стало для брендом ещё одним сигналом о том, что в русскоязычном подкастинге всё серьёзно, а процесс рекламного размещения больше не кажется хаотичным. В сейлз-хаусе компаниям и агентствам помогают с закупкой аудио: от подбора релеватных каналов и креатива до оформления официальной документации и отчётности. Таким образом, подкасты превратились в прозрачный рекламный канал.

Чем подкасты отличаются от других каналов продвижения

Подкасты — интимный медиум, в котором выстраиваются особые отношения со слушателями, а бренды, которые заметили это уже сейчас, получили преимущество, зайдя в индустрию, пока она не стала конкурентной и дорогой.

При этом сравнивать подкасты с другими способами продвижения довольно сложно. Даже с радио, с которым очень часто проводят параллель. Но можно выделить несколько критериев для сопоставления.

Стоимость размещения

Если это партнёрская вставка или выпуск, то цена будет зависеть от количества прослушиваний конкретного подкаста. А если брендовый подкаст, то стоимость устанавливает продакшен-студия. Вот так выглядит путь создания подкаста с нуля:

Сравнение стоимости размещения в подкастах с другими каналами коммуникации (радио, ТВ, таргет, наружная реклама и так далее) до сих пор трудоёмко: очевидно, что если у компании минимальный рекламный бюджет, то продвижение в аудио вряд ли войдёт в шорт-лист. При этом ключевым преимуществом подкастов будет построение отношений с аудиторией, об этом подробнее ниже.

Контакт с аудиторией

Интегрироваться в существующий подкаст всегда быстрее и проще, потому что автор уже проделал необходимую работу за вас — превратил когда-то холодные контакты в тёплое комьюнити, с понятным аудиторным портретом, интересами и ценностями.

При этом брендовый подкаст позволяет компании влиять на контент напрямую, использовать все возможности продвижения, наслаивать любые механики и создавать гибрид, в котором аудиопроект легко может появиться в СМИ, у блогера в сториз или даже офлайн — в городской среде.

Метрики эффективности

Единых стандартов в русскоязычном подкастинге всё ещё нет, и не всё можно оцифровать. Но точно есть несколько показателей — это количество прослушиваний и процент дослушиваемости эпизода. В аудио- и в текстовом формате (в описании выпуска) можно давать промокоды или отслеживать переходы по ссылкам с UTM-метками. К тому же, это не прямая реклама «в лоб», а значит, у бренда есть возможность нативно через ценности, смысловые образы, приёмы геймификации и челленджи формировать комьюнити лояльной аудитории.

Как выделиться брендовому подкасту

Присутствие брендов с собственными подкаст-проектами в России стремительно растёт — примерно раз в месяц появляется новое брендовое аудиошоу. И это довольно хороший показатель — значит, всё больше компаний верят в этот медиум.

Однако в целом рынок русскоязычного подкастинга на порядок меньше англоязычного — там конкуренция есть даже на уровне ниш. Например, существует не менее 20 подкастов на английском языке про футбольный клуб Арсенал. Не говоря уже про широкие темы вроде «секс и отношения» или «психология».

Но даже в таком положении бренды хотят выделяться. И вот несколько слагаемых, как это сделать:

  • зайти в подкасты раньше конкурентов ниши;

  • уделить особое внимание концепции и завоевать слушателя креативным форматом;

  • транслировать бренд нативно.

«Ситимобил» и студия «ТОЛК» в 2020 году первыми в России запустили подкаст-симулятор такси. Проект уже продлили на второй сезон. На примере этого кейса покажем, как получилось интегрировать цель и задачи бренда в аудиоформат.

Подкаст-симулятор такси — как это?

«Тариф: поболтать» — это подкаст-поездка, в котором «пассажиры» делятся историями с «водительницей»-ведущей.

Проект выделяется сложным саунд-дизайном: с помощью разных «автомобильных» звуков и аудиослоёв создаётся эффект присутствия в такси. Он достигается в том числе наслоённым смысловым монтажом.

Сама интеграция бренда происходит настолько нативно, что порой её сложно заметить. Это получилось за счёт сторителлинга: бренд присутствует фоном и как экспириенс в диалоге между водительницей и пассажирами. Например, в этом выпуске водительница и пассажирка попадают в московские пробки, и случается поездка-медитация (пассажирка этого эпизода — Аня Проворная, психолог и ведущая подкаста «Эмоциональный Интеллигент»), а в следующий раз водительница рекомендует воспользоваться самокатом — такая услуга тоже есть в приложении «Ситимобил».

Другой пример, когда тариф «Мульт» (услуга для случаев, когда сильно торопишься, и приезжает самая близкая свободная машина любого класса) интегрирован в разных эпизодах по-разному:

  • Шура опаздывает на свой концерт, вызывает такси и в диалоге с водительницей они выясняют, что певец обычно ездит на бизнесе, и тут к нему приехала машина повышенного класса как раз за счёт тарифа «Мульт»;

  • Максим Зеленский (автор подкаста «Короче, история») рассказывает, как Николая II в путешествии по Японии возили рикши, и это считалось бизнес-классом, а водительница ловко встраивает фразу о возможностях тарифа, в котором к нему также мог приехать бизнес-класс.

Оформление подкаста сделано в корпоративных цветах «Ситимобил», но без очевидного маркера вроде логотипа компании. В такой же стилистике сделаны сопровождающие визуалы к каждому выпуску.

Подкаст-симулятор такси — как это?

Отдельным выпуском вышла поездка с исполнительным директором «Ситимобил», но даже такой эпизод с ожиданиями бизнесового разговора, получится очень человеческим и настоящим за счёт смещения акцентов. О работе таксиста рассказывала сама водительница, отвечая на вопросы представителя бренда.

Таким образом, бренд присутствует в подкасте на нескольких уровнях:

  • на верхнем бренд обозначен в графе «автор подкаста» в подкаст-приложении, в обложке подкаста и визуалах для социальных сетей;

  • уровень глубже — через нативную интеграцию услуг бренда в сценарии эпизодов, разговоры ведущей с «пассажирами» и музыкальное оформление.

Контент подкаста в первом сезоне был сосредоточен на звёздных гостях и обычных людях. Среди пассажиров были певец Шура, журналист Карен Шаинян, музыканты Kate NV и АИГЕЛ и многие другие. Второй сезон посвящён подкастерам: героями становятся ведущие подкастов, которые рассказывают истории по тематике своего подкаста внутри подкаста. Получился эффект «пост-пост, мета-мета». Уже доступны четыре эпизода: поездка-история с Максимом Зеленским («Короче, история»), поездка-медитация с Аней Проворной (Эмоциональный интеллигент«), поездка про искусство с Настей Четвериковой («Искусство для пацанчиков») и поездка тру-крайм с Машей Погребняк и Митей Лебедевым («Дневники Лоры Палны»). Таким решением «Ситимобил» в том числе поддерживает авторов и русскоязычный подкастинг.

«У нашего „Тарифа: поболтать“ уникальный формат. С одной стороны, это иммерсивная поездка-приключение для слушателей и самый настоящий симулятор такси, с другой — подкаст-интервью. Поэтому фигура водительницы-ведущей важная и выполняет сразу несколько задач: даёт героям раскрыться, находит подход к самым эксцентричным и сложным персонажам, а ещё вводит в ткань подкаста нативные интеграции бренда.

У меня в проекте сразу несколько ролей и работа в режиме многозадачности, но так бывает не со всеми проектами студии. Например, когда мы делали аудио реалити-шоу „По уши“ вместе с Badoo, только продюсеров в команде было трое.

В моей многозадачности в „Тарифе: поболтать“ есть много свободы и ответственности разом: я и придумываю креатив, и сама же реализую его. Во втором сезоне наш формат стал сложнее, мы зовём в гости подкастеров, сохраняем их интонацию и особенности подкаста, получается такой мета-мета „подкаст в подкасте“.

Вместе со мной на проекте — режиссёрка монтажа Женя Кирпичникова. Она делает невероятный по качеству, продуманности и изобретательности саунд-дизайн, без неё наша машина никуда бы не поехала. А наш мотор — Ситимобил, их команде хочется сказать отдельное спасибо за смелость, свободу и поддержку».
Катя Пирогова, продюсер студии «ТОЛК»

Подкаст-симулятор такси в некотором смысле выстроенная идеальная вселенная, в которой все хотят поговорить. Весь эмоциональный ассоциативный ряд («милая водительница», «безопасная и интересная поездка», «вовлечённые пассажиры») работает в прямой связке с имиджем бренда. Через истории получается передать такие смыслы, которые точно не считываются на городских билбордах или таргете. Таким образом, подкаст для бренда — это ещё и имиджевый проект.

Как бренду решиться на подкаст

Большие компании уже инвестируют в подкасты как в отдельный имиджевый проект.

  • Альфа-Банк и их «Деньги пришли», в котором Илья Красильщик и Саша Поливанов обсуждают, как правильно тратить и как копить деньги.

  • «Эльдорадо» и «М.Видео» с «Meme Overflow» — твиттер-блогер Анатолий Капустин всё понимает в мемах и ничего в IT. Он приглашает одного айтишника, который объясняет мне сложные штуки из мира технологий на примере одного непонятного программистского мема.

Кстати, подкаст не обязательно всегда направлен на аудиторию потенциальных клиентов или покупателей. Он может отвечать за развитие HR бренда. А ещё бывают корпоративные подкасты внутри компаний — их вводят, чтобы обеспечить образовательной информацией большой штат, объединить команду из разных офисов или городов или создавать для сотрудников развлекательный контент, поддерживающий идеологию work-life balance.

Тренд на подкасты в России дальше будет только расти. Его развитию помогают большие игроки, которые уже зашли в подкастинг и продакшен-студии, которые делают этот аудиоконтент качественным.

«Тренд на подкасты сложно не заметить. Многие бренды активно создают свои подкасты с разным уровнем брендинга и интеграции продуктов в контент. Аудитории в принципе формат очень близок и в период, когда у подкастов появилось „второе дыхание“. Нам показалось логичным включиться в игру.

„Тариф“ с самого начала очаровал нестандартностью повествования, интересными гостями, а ещё возможностью делать „поездки“ во время поездки. Прямо как у Нолана!

Это удобный и популярный формат у пользователей, поэтому он требует более глубокого вовлечения на довольно длительное время. Многие нынешние рекламные форматы предполагают довольно поверхностные касания с брендом, а вот подкасты — совсем другая история».
Владислав Кузьменко, руководитель социальных медиа и спецпроектов «Ситимобил»

Почему в подкасты стоит заходить уже сейчас

Аудитории в подкастах уже достаточно, чтобы заявлять о себе, но пока не так много, чтобы сложно было конкурировать: в конце 2020 года насчитывали 10,5 млн слушателей, к 2024 году — 30 млн.

Можно проверить вашу тематическую нишу, скорее всего, она свободна. Смотрим на опыт зарубежного подкастинга, где в рамках одной категории уже высокая конкуренция на всех уровнях — концепции, качества звука, оформления и продвижения. Подумайте о месседже, который вы хотите нести аудитории: подкасты не про прямые продажи, а про выстраивание комьюнити. Вы заходите в повседневную рутину человека, он слушает аудиодорожку, пока гуляет с собакой или моет посуду, а голос ведущего становится для него другом.

Источник фото на тизере: Marc Sendra Martorell on Unsplash