Как сообщает «Ъ», в последние два месяца структура банковской рекламы кардинально изменилась: наиболее активно продвигались вклады. При этом заметно просели объёмы рекламы кредитов, по инвестпродуктам она вовсе сошла на нет. Изменилась и тройка лидеров в сегменте ТВ-рекламы, из которой выпали Сбербанк и Тинькофф-банк.

Российские банки резко увеличили объёмы рекламного размещения. Как сообщил «Ъ» руководитель группы по медиаисследованиям OMD OM Group Евгений Михайлов, объём рекламного размещения в марте–апреле в категории «Финансовые услуги» возрос на 24% по отношению к аналогичному периоду прошлого года.

По подсчётам компании, рост показали объёмы рекламы вкладов.

По отношению к прошлому году рекламный рейтинг (то есть объём размещенной рекламы) увеличился в 12 раз. «Рост был обеспечен рекордной как минимум с 2011 года активностью в категории»,— сказал Евгений Михайлов. Это произошло вслед за тем, как ставки по вкладам взлетели до 20% и выше, однако уже к концу апреля они заметно опустились (см. «Ъ» от 11 мая). В результате в апреле наметилась тенденция к снижению рекламы вкладов, отмечает господин Михайлов.

Обратная ситуация с рекламой кредитных карт и в потребительском кредитовании, где в марте объёмы рекламы упали на 80%, но в апреле темпы снижения замедлились до 46%.

По подсчётам компании, в первые весенние месяцы изменилась и тройка лидеров топ-рекламодателей ТВ-рекламы.

Сейчас это Альфа-банк, ВТБ и Совкомбанк, в то время как Сбербанк и Тинькофф-банк выпали из тройки лидеров. В данном случае учитывается реклама не только банка, но и всех его экосистемных продуктов, и снижение произошло за счёт последних. В Сбербанке отказались от комментариев.

Удаление мобильных приложений российских банков, попавших под санкции, из различных магазинов (в том числе Google Play, AppStore) не только привело к росту мошеннических аналогов (см. «Ъ» от 14 апреля), но и отразилось на структуре рекламы.

Часть расходов, предусматривающих продвижение кредитных и инвестиционных продуктов, переместилась в плоскость имиджевой рекламы, «призванной убедить аудиторию, что с банком всё в порядке», полагает независимый эксперт Андрей Бархота. Повышение категории «Финансовые услуги» в рекламном рейтинге он объясняет, во-первых, мораторием на новые рекламные кампании в других индустриях, где высока доля иностранных участников. Вторая причина обусловлена необходимостью банкам удерживать свою долю в рекламных расходах: «То есть для рекламы вкладов в марте–апреле 2022 года банкам приходилось удваивать число контактов (аудитории с рекламой.— „Ъ“)».

В то же время, полагает господин Бархота, банки перенесли крупные федеральные кампании на второе полугодие, ожидая оживления спроса. Если ситуация не улучшится, маркетинговые бюджеты будут сэкономлены. Так, в 2022 году падение продаж розничных финансовых услуг может составить 30–60%, допускает эксперт. Исходя из этих предпосылок, «можно прогнозировать снижение расходов на банковскую рекламу на 20–40%».

В ВТБ отметили, что план рекламных кампаний банка «гибкий и корректируется в зависимости от текущих задач банка и ситуации на рынке». Совкомбанк планирует увеличение расходов на рекламу в этом году, сообщила «Ъ» его управляющий директор Анна Камбулова. По её словам, «сейчас время передела рынка и возникает много возможностей».

Источник: «Ъ»

Источник фото на тизере: Towfiqu barbhuiya on Unsplash