Более 60% компаний делают ставку на управление данными, а искусственный интеллект и автоматизация бизнес-процессов демонстрируют рекордный рост интереса — их называют перспективными 76% и 80% участников рынка соответственно. К таким выводам пришли эксперты Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) и профильного комитета АКАР по результатам третьей волны исследования рынка AdTech в России.
Исследование позволяет оценить динамику изменений в индустрии, выявить наиболее перспективные сегменты, популярные инструменты и потребности игроков. Также оно знакомит с критериями выбора технологического партнера и проблемами, с которыми чаще всего сталкиваются представители отрасли. В нём приняли участие рекламные агентства (29%), рекламодатели (29%), селлеры (19%) и разработчики технологических решений (19%).
Ядро AdTech-рынка — управление размещением, управление данными и верификация рекламы
Безусловным фаворитом по внедрению, с долей в 79%, остаются системы управления размещением рекламы. Однако стагнация показателя по сравнению с прошлым годом и сравнительно невысокая оценка его актуальности (всего 36%) говорят о том, что этот инструмент стал скорее базовым, чем дающим конкурентное преимущество.
По словам Юлии Грейс, генерального директора Advelop (группа АДВ), сопредседателя комитета AdTech АКАР, популярность технологий управления размещением обусловлена тем, что рынок становится все более сложным и фрагментированным, и без системного управления данными невозможно обеспечить ни точность таргетинга, ни корректную оценку эффективности. Именно поэтому DMP/CDP становятся абсолютным лидером по актуальности: компании понимают, что без зрелой data-архитектуры невозможно строить экономически обоснованные коммуникации.
«Также растёт экономическое давление: стоимость контакта увеличивается, бюджеты часто сокращаются, а требования к эффективности растут. Это напрямую повышает спрос на инструменты, которые дают прозрачность, контроль и позволяют повышать ROI через оптимизацию каждого этапа медиапроцесса. Кроме того, нельзя недооценивать регуляторный контекст: переход к cookie-less, требования ЕРИР, соблюдение ФЗ-152. Для многих компаний верификация и контроль качества становятся уже не частью комфорта, а способом снизить юридические и операционные риски. Все эти процессы вместе показывают направление, в котором развивается российский рынок AdTech».
Эксперт добавила, что рынок движется в сторону более зрелых, измеримых, безопасных и технологичных экосистем, где данные и прозрачность становятся фундаментом взаимодействия брендов, агентств и технологических компаний. Именно поэтому интерес к автоматизации и ИИ растёт настолько стремительно — бизнесу нужны решения, которые минимизируют издержки, повышают предсказуемость и снимают зависимость от кадрового рынка.
На этом фоне куда более динамично выглядит второй лидер — технологии управления данными (DMP/CDP). Их используют уже 61% компаний, что на 10 процентных пунктов больше, чем год назад. Но главное — это абсолютный лидер по актуальности: 63% профессионалов называют именно этот инструмент ключевым для рынка прямо сейчас.
Яркий тренд года — это стремительный рост использования технологий верификации рекламы (viewability, invalid traffic, brand safety, ЕРИР). За год доля использования этих инструментов подскочила на 13 п.п., до 50%, а их перспективность оценивается в 73% (+33 п.п.). Это говорит о массовом запросе рынка на безопасность, прозрачность и контроль за эффективностью рекламных бюджетов.
Параллельно с этим рынок демонстрирует взрывной интерес к комплексным решениям: автоматизацию бизнес-процессов (дашборды, базы данных, CRM и др.) называют наиболее перспективным направлением 80% респондентов (рост на 61 п.п. за год), а искусственный интеллект — 76% (рост на 43 п.п.).
«На мой взгляд, индустриальный спрос на технологические инструменты в целом обусловлен бизнес-контекстом. Мы находимся в периоде, когда один из самых острых вопросов — это кадровый дефицит. Автоматизация позволяет масштабировать бизнес без привлечения большого количества штатных сотрудников, а главное — технологии не ставят работу на проекте под риск текучки кадров. Продукт автоматизации не может заболеть или уволиться, к тому же — инфляция стоимости технологических решений на сегодняшний день существенно ниже, чем рост зарплат, особенно в самых востребованных сегментах рынка, таких как Retail Media и performance».
Второй важный аспект, по словам эксперта, — это постоянно растущий объём удельных затрат на одного потребителя / пользователя:
«Бренды тратят больше денег, а объём пользователей и создаваемого ими инвентаря не растет, а значит из тех же контактов нужно извлекать больше эффективности — этого невозможно добиться без качественной аналитики и использования аудиторных данных, вследствие чего именно эти решения становятся по сути обязательными для работы в маркетинге».
Какие задачи компании готовы делегировать искусственному интеллекту
Абсолютным лидером стала аналитика и отчетность: 75% респондентов доверяют ИИ обработку больших данных, автоматизацию отчетности и формирование рекомендаций. На втором месте — оптимизация рекламы: 56% компаний готовы использовать ИИ для динамического ценообразования, управления ставками и рекламными бюджетами.
Существенные различия в восприятии ИИ наблюдаются среди разных игроков рынка. Например, 33% разработчиков — создателей технологий — готовы доверить ИИ аналитику, тогда как среди рекламодателей и агентств таких лишь около 20–21%. В свою очередь, 27% селлеров (продавцов рекламного инвентаря) активно используют ИИ для оптимизации рекламы, что почти вдвое выше, чем у агентств (12%).
Главными сложностями 2024 года стали технические, продуктовые и юридические барьеры
С техническими проблемами столкнулись 56% респондентов, и этот показатель остался практически неизменным по сравнению с прошлым годом, что говорит о сохраняющейся высокой нагрузке на инфраструктуру. Продуктовые сложности стали главным вызовом для 55% участников рынка — это на 14 п.п. больше, чем в 2024 году (41%). Параллельно о юридических сложностях сообщили 31% респондентов против 16% годом ранее (рост +15 п.п.). В открытых ответах респонденты конкретизируют эти барьеры: это проблемы соответствия ФЗ-152, интеграции с ЕРИР, а также растущее налоговое давление и переход в условиях cookie-less.
Собственные уникальные разработки — главное ожидание от агентств
Ключевым ожиданием от агентств становится наличие у них собственных уникальных разработок — это важно для 43% респондентов. При этом предпочтительным форматом получения результатов работы технологии для почти половины опрошенных (48%) является доступ к интерактивному дашборду, а не традиционные отчёты. Главным подтверждением работоспособности технологии для рынка остается возможность самостоятельного тестирования — этот критерий назвали 48% респондентов.
«Я думаю, главная задача для агентств сейчас — это анализ и перестройка бизнес-процессов. Внедрение технологического решения не равно автоматизации процессов. Часто в погоне за реализацией кричащего слогана компании (это касается всех сторон индустрии, не только посредников) видят себе задачу исключительно как „заставить технологию делать то же самое, что делает текущий сотрудник“, но на мой взгляд вопрос должен стоять совсем иначе — как перестроить свой рабочий процесс с учетом того, что есть определенные этапы работ, которые теперь не требуют человеческого вмешательства».
По его словам, те компании, которые сумеют осознать и реализовать это изменение, — будут в выигрыше. В индустрии растёт экспертиза — все цепочки контрагентов меньше ориентированы на сервисную составляющую и больше — на реализацию конкретных задач. Это диктует и спрос на прозрачность и углубленный анализ, так как от поставщика любой услуги ожидают не просто какого-то решения, а решения обоснованного или возможность предоставить возможность принять решение на стороне заказчика. Это значит, к примеру, что на стороне агентств будет больше востребована бизнес-экспертиза, а не умение быстро переваривать максимальное количество задач.
Юлия Грейс добавила, что большинство агентств отлично понимают потребности клиентов, однако разработка полноценной технологии это уже другой уровень: инвестиции, R&D, методология продуктовой разработки, управление качеством данных.
«Сейчас, когда мы живем в условиях медиаинфляции и снижения бюджетов, рекламодатели ожидают от агентств инструментов, которые дают прозрачность, измеримость и обоснованность решений. Это аналитика, прогнозирование, кросс-медиа измерения, эконометрика, ритейл-аналитика — весь пул решений, позволяющих оценивать вклад каждого вложенного рубля. Именно поэтому подходы Total Media Performance и продвинутая атрибуция становятся уже не опцией, а базовой инфраструктурой принятия решений».
По словам эксперта, одним из примеров таких технологий является ROI Navigator, собственная разработка АДВ, созданная именно для того, чтобы автоматически и достоверно оценивать вклад медиаканалов и факторов бизнеса в итоговый результат. Это тот формат решений, который рынок сегодня ожидает: прозрачный, измеримый, основанный на данных.
Юлия подчеркнула: чтобы агентства не отстали от трансформации, им нужно действовать одновременно по трём направлениям.
-
Развивать внутренние R&D-команды. Это инвестиции не только в разработку, но и в аналитиков, дата-саентистов, архитекторов данных.
-
Строить партнёрские экосистемы с технологическими компаниями. Нет необходимости изобретать всё заново — важнее уметь интегрировать лучшие технологии и дополнять их своей экспертизой.
-
Инвестировать в готовые продукты, если они закрывают потребности рынка быстрее. Главный критерий — соответствие запросам на прозрачность и измеримость.
«Важно перестать воспринимать автоматизацию как замену человека. Это изменение операционной модели. Агентства, которые научатся комбинировать человеческую экспертизу и технологические решения, будут формировать конкурентное преимущество на годы вперёд. Это именно тот вектор развития, который сегодня задаёт рынок».
