На стыке performance и охвата: как мы повысили продажи красного iPhone 12 с помощью in-image рекламы
на главную спецпроекта
На стыке performance и охвата: как мы повысили продажи красного iPhone 12 с помощью in-image рекламы

Артём Попов, руководитель реализации медийных проектов компании iConText, входящей в iConText Group, на примере интернет-магазина «Ситилинк» рассказывает, как с помощью in-image рекламы не только зацепить аудиторию за живое, но и увеличить количество прямых и ассоциированных конверсий.

CAPTCHA

Для начала пару слов о клиенте. Мы сотрудничаем с интернет-магазином электроники и бытовой техники «Ситилинк» уже 7 лет. В 2021 году, как и в 2020, «Ситилинк» активно использовал digital-каналы для продвижения бренда. Причём была высокая частота именно прямой рекламы.

Мы решили протестировать другие инструменты. При этом было важно, чтобы реклама была ненавязчивой и не раздражала пользователей: мы не хотели, чтобы бренд клиента ассоциировался у аудитории с негативом. Плюс ещё одно условие: реклама должна была размещаться на качественных площадках, с большим количеством трафика и живой аудиторией.

Исходя из вышеперечисленных требований мы выбрали VOX — ai-vision платформу, специализирующуюся в том числе на in-image рекламе.

Как работает in-image реклама

В основе рекламных форматов in-image — технология искусственного интеллекта, которая распознаёт контент на странице (текст, изображения, фото, видео, звук) и его окружение (семантика, контекст, тематика). С учётом полученных данных пользователю показывается релевантная реклама для максимального привлечения внимания.

Например, вы продаёте косметику для женщин 30–40 лет. Чтобы подобрать площадку и статью для размещения рекламы, система анализирует содержимое сайтов, входящих в сетку конкретной платформы (в данном примере мы использовали VOX вместе с ресурсами Hearst Shkulev Media, такими как Elle Girl, Psychologies, Woman’s day).

Как это происходит: алгоритм анализирует тексты и понимает, что, например, в статье про защиту кожи от SPF-излучения есть реперные слова, относящиеся к косметике, уходу за кожей. Далее система изучает визуалы страницы и видит, что в этой же статье есть изображение молодой женщины с баночкой крема в руках.

По такому принципу алгоритм сегментирует все доступные страницы, относящиеся к смысловой группе «Косметика» и подходящие для размещения рекламы. Точно так же система анализирует текст, изображения и видео в других категориях: спорт, авто, электроника и прочее.

В чём преимущества такой рекламы:

  • органично встроена в контент, поэтому не раздражает пользователей;

  • отличается высоким показателем viewability (отражает видимость рекламного объявления) среди in-page форматов;

  • основана на данных в режиме реального времени, что решает проблему отсутствия cookie-файлов.

Как мы запускали рекламу для «Ситилинк»

Рекламируемый продукт — iPhone 12 в красном цвете с подпиской на сервисы Apple. В рамках использования формата in-image разместили рекламу в статьях и других материалах на ряде площадок Hearst Shkulev Media. Алгоритм подбирал материал так, чтобы он был релевантен продвигаемому продукту.

Как это выглядело на примере статьи в Elle: на картинке в статье сначала выезжал телефон, а после — дополнительный баннер с подробной информацией о предложении «Ситилинка»:

«Подарите iPhone, и iPhone подарит:

  • подписку на 3 месяца на Apple Arcade;

  • подписку на 3 месяца на Apple Music;

  • подписку на 1 год на TV+».

При нажатии на баннер пользователь переходил на сайт «Ситилинка».

Как мы повысили продажи красного iPhone 12 с помощью in-image рекламы

Результаты тестирования in-image рекламы

Целевая аудитория позитивно восприняла in-image рекламу. Спустя 2 недели после запуска кампании мы получили следующие результаты: 10% пользователей наводили курсор на баннер и пытались с ним взаимодействовать. Из них меньше 2% его закрыли, то есть 8% нажали на рекламу и перешли по ссылке. При этом среднее время взаимодействия аудитории с визуалом составило 47 секунд.

Как мы повысили продажи красного iPhone 12 с помощью in-image рекламы

При бюджете 600 000 рублей мы получили 928 000 показов, 8000 кликов и CTR — 0,86%. С точки зрения результативности именно нативного формата это хорошие цифры.

Кроме того, мы отслеживали конверсионные показатели по двум целям:

  • добавление в корзину;

  • транзакция в покупку.

При этом оценивали как прямые, так и ассоциированные конверсии, поскольку прямых конверсий с медийной рекламы обычно мало в силу особенностей формата. Да, медийная реклама побуждает к покупке, но далеко не все пользователи, которые увидели баннер, тут же идут оформлять заказ. С большей вероятностью они совершат покупку позже, перейдя на сайт через другие каналы. И в этом случае ассоциированные конверсии — более корректный способ оценить влияние медийной рекламы на результат.

Если говорить в относительных величинах, то с точки зрения добавления товаров в корзину, мы получили в 4,9 раза больше ассоциированных конверсий, чем прямых. Ассоциированных конверсий транзакций оказалось в 9,5 раз больше, чем прямых.

При этом качество ассоциированных конверсий было достаточно высоким. Каждый второй пользователь, положивший товар в корзину, затем его выкупил. Для сравнения, в рамках прямых конверсий это был только каждый четвёртый. Это ещё раз подтверждает давно известную истину: медийные инструменты гораздо лучше себя показывают именно как часть длинной конверсионной цепочки, где они выступают, например, первой или предпоследней точкой контакта с пользователем.

Как мы повысили продажи красного iPhone 12 с помощью in-image рекламы

Благодаря VOX как медийному инструменту мы получили положительную реакцию аудитории на креатив, качественный охват с высоким CTR и значительную долю ассоциированных конверсий. Проще говоря, смогли не только привлечь внимание пользователей, зацепить за живое, но и конвертировать их в покупателей.

На сегодня продолжаем тестировать in-image формат для «Ситилинка». На данный момент включена реклама ноутбуков с процессором AMD Ryzen. Мы надеемся, что второй тест подтвердит выводы первого, и это позволит нам включить VOX как постоянный канал в сплит клиента.

Как мы повысили продажи красного iPhone 12 с помощью in-image рекламы

В планах — продолжить работать с VOX для «Ситилинка» и других компаний.

В качестве завершения несколько советов по работе с in-image форматами.

  1. Уделите время созданию интересного, привлекательного креатива либо дайте время площадке на его создание.

  2. Помните, что in-image реклама — в первую очередь охватный инструмент, не ждите от него регулярно высоких результатов с точки зрения performance.

  3. Не сужайте таргетинги кампании слишком сильно: это, скорее, навредит.

  4. Регулярно отслеживайте качество трафика в отчёте по доменам и чистите список площадок показа, если качество трафика ниже ожидаемого.

  5. Если площадка запущена в рамках широкого сплита форматов, постарайтесь по возможности корректно посчитать влияние каждого канала, используя механики мультиканальной атрибуции.

Источник фото на тизере: Alenka Skvarc on Unsplash