Как обозначить УТП, если ваш бизнес — услуга. Кейс агентства по IT-рекрутингу

До февраля 2022 года у нас всё было прекрасно: клиентов становилось всё больше, обороты росли, мы активно нанимали новых сотрудников. В один миг всё изменилось — в стране и мире начался затяжной кризис, из которого в итоге мы выходили больше года.

Но самое важное то, что обрушившиеся сложности подсветили серьёзную проблему, о которой мы не особо задумывались ранее — у нас не было понятного УТП. С февраля 2022 мы стали активно работать на новых рынках, и отсутствие чётко сформулированного УТП мешало развитию Lucky Hunter. Если на родном рынке нас знали и активно рекомендовали, то на новых рынках о том, кто такие Lucky Hunter и почему наши услуги стоят дорого, никто не знал.

Мы понимали, что мы самые быстрые, профессиональные, качественные. К примеру, у крупных клиентов, которые работают с десятками агентств, мы являемся поставщиком, по которому измеряют эффективность других агентств. Однако новые клиенты на новых рынках не выбирали нас, потому что мы не могли донести нашу уникальность. По посылу мы были безлики, ничем не отличаясь от миллиона других агентств, и мы это понимали.

Осложняло ситуацию и то, что мы не конкурировали за счёт цены — кризис заставил многих наших конкурентов снижать цены, агентства начали просить вознаграждение за подбор специалиста чуть ли не размером с один оклад. Наша ставка в 18% от годового дохода специалиста казалась необоснованно дорогой. У клиентов возникал резонный вопрос — зачем платить больше?

Про мнение клиентов о цене, из кастдева

По нашему опыту, грамотное выделение УТП — сложность, с которой сталкиваются многие непродуктовые компании, оказывающие услугу. В нашем кейсе рассказываем о том, как нам всё же удалось найти уникальность там, где, казалось бы, её быть не может.

С чего мы начали

В первую очередь мы начали с очевидного — кастдева. Совместно с опытным маркетологом мы составили список вопросов, организовали серию видеоинтервью с действующими клиентами, проанализировали результат. Хорошая новость: мы оказались и правда самыми быстрыми, качественными и классными партнёрами по рекрутингу. Плохая новость заключалась в том, наша уникальность так и оставалась не совсем уникальной. Поэтому мы начали искать новый способ создания УТП.

Вторым решением, которое мы нашли, стало самостоятельное изучение Lucky Hunter как бизнеса. Так нам удалось выявить, что помимо классических «мы самые быстрые и качественные», мы также умеем рационально и разумно оценивать задачу и её сложности, ищем специалистов по всему миру, работаем по безнадёжно сложным позициям, и у нас бесспорно крутая слаженная команда. У нас даже родился мини-слоган: «Любая страна, любой язык, любая позиция, максимальная скорость».

Скрин с сайта, слоган

К сожалению, набор менее тривиальных эпитетов так же не подошёл: международность и умение работать головой (хотя по нашему опыту, многим это даётся с трудом) нас не выделяли, клиенты всё ещё ассоциировали бренд Lucky Hunter с CEO компании и командой, но не чем-то особенным. Однажды один прямолинейный клиент так и сказал: «У вас такой невзрачный текст на сайте, что если бы вас не рекомендовали мои близкие друзья, мы бы к вам не обратились». Поэтому мы опять стали думать над новым вариантом УТП. И в очередной раз придумали.

Скрин из интервью с клиентом

Что было дальше

Третье, что мы сделали — придумали УТП искусственно. В ходе очередного брейншторма мы нашли умное и, как нам казалось, актуальное слово «нейроподход». Мы решили, что именно нейроподход небанально вмещает в себя все банальные прилагательные про нашу услугу. Более того, слово действительно модно и необычно звучит. Если мы вспомним про бум нейросетей, GPT, AI-развитие, нейроподход вписывается и в повестку.

Но, как и в предыдущих случаях, появилось своё «но». Нашим новым УТП стали реально интересоваться: «А что это такое нейроподход? Чем он примечателен?» Даже в интервью для одной британской премии СЕО компании мучали минут 20, пытаясь понять уникальность Lucky Hunter. Поскольку мы создали УТП искусственно, мы сами толком не знали, что имели в виду под загадочным нейроподходом и не понимали, что отвечать на подобные вопросы, нормальный ответ для жюри придумать не удалось и в тот раз.

Скрин с того самого интервью

В итоге нашими попытками стать не такими как все мы загнали себя в ловушку. Мы отвечали обтекаемо и общими словами, а каждый, кто не дурак (а наши клиенты в 100% случаев — умнейшие люди на планете Земля!) понимал, что мы придумываем определение нейроподхода буквально на ходу. И нам опять пришлось думать, что делать. Решение пришло само собой — мы просто перестали искать наше УТП.

Счастливый конец

Решение плыть по течению и принесло нас к УТП. Произошло это довольно органически — в один из очередных этапов правок на сайте и очередного ощущения, что у нас там некрасивый текст, мы обнаружили ещё одну деталь — мы пишем неправду.

К примеру, мы указали, что найдём идеального кандидата, когда идеальных не бывает. Или обещали, что подберём специалиста, который будет работать в компании клиента годами. Но если подумать, а мы можем как-то это гарантировать? Мы же не можем обещать, что кандидат, которого мы найдём, будет работать с клиентом годами. В конце концов, специалист может даже умереть или он просто перехочет работать по специальности и уедет преисполняться на какой-нибудь сказочный остров.

Мы не отвечаем за процесс адаптации кандидатов в компании. Наша услуга заключается в том, что мы находим на рынке лучших специалистов, мотивируем их рассмотреть предложение, всячески поддерживаем на пути, но финальное решение о найме принимает клиент.

Так почему бы нам честно об этом не писать? Если мы уважаем наших клиентов, почему позволяем себе клише, которые используют наши конкуренты, почему берём на себя ложную ответственность, которую просто не можем нести?

Поэтому мы решили переписать текст на сайте и указать то, о чём молчат, перестать обещать золотые горы, перестать писать пафосно. Тогда мы поняли, что это и есть наше УТП — быть честными с собой и с тем, кто обращается к нам за услугой. А честность влечёт за собой и другие ценные и уникальные качества: долгосрочное партнёрство, эффективность, прозрачность в общении.

Старый текст преимуществ

Новый текст преимуществ

Сейчас мы только в процессе рерайта нашего сайта, но мы уже видим, что естественное УТП работает: по крайней мере, конвертация заявок в клиенты увеличилась на 40%.

Статистика Тильды после нового УТП

Наш долгий путь поиска УТП показал, что его невозможно создать искусственно, невозможно разработать, украсть. При этом на собственном примере мы увидели, что свой уникальный стиль есть у абсолютно каждого бизнеса.

Чтобы его определить, важно очень хорошо понимать себя, бизнес, конкурентов, чувствовать рынок и его потребности. Так вы органически поймёте, в чём именно вы другие, и если эта ваша отличительная черта нужна рынку — ваша услуга точно будет в спросе.

Ничего уникального, но, быть может, это есть уникальность?

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.