«Три четверти компаний не знают, как завирусить свои скучные цифры». Разбираемся с Data-driven PR

Александр Изряднов, сооснователь Vinci Agency, рассказал, как и какие исследования проводить бизнесу, чтобы повысить своё медиаприсутствие, показать экспертизу или просто быть на слуху у своей целевой аудитории.

Согласитесь, вы часто встречаете разного рода аналитические выкладки, сравнения данных и экспертные прогнозы в популярных отраслевых Telegram-каналах. Всё это — не случайные релизы, а продуманные стратегии компаний в рамках Data-driven PR.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Например, в «Свободной кассе» опубликовали исследование службы доставки цветов Flowwow и аналитического центра НАФИ о выходе кондитеров на маркетплейсы. На бизнес-статистику с удовольствием и завидной регулярностью ссылаются СМИ, в том числе федеральные. Как, например, «Ъ» в заметке о популярности городов для жизни зимой.

Если вдруг вы думаете, стоит ли проводить какие-либо исследования с целью потом опубликовать их результаты, ответ один — безусловно, да!

Буквально любые внутренние данные от бизнеса — это вирусно, а значит хорошо для PR. Более того, уникальные для рынка цифры являются не только одним из самых простых и доступных инструментов пиара, но и одним из самых эффективных, поскольку они интересны абсолютно всем, а для журналистов в частности всегда становятся отличным инфоповодом. Но от простой их публикации ничего не произойдёт, ведь надо уметь упаковать исследование. Об этом и поговорим дальше.

Зачем и кому нужен Data-driven PR

Исследования, основанные на достоверных бизнес-показателях, представляют собой ценный инструмент для PR-специалистов, так как помогают закрывать важные направления в стратегии продвижения бизнеса.

1. Поддержка интереса к бренду при отсутствии других инфоповодов. Это во многом актуально для длинных циклов производства, когда важны постоянная коммуникация с целевой аудиторией и привлечение внимания в периоды между выходами новых продуктов или изменениями в бизнес-процессах.

Умелая работа с цифрами и внутренней статистикой может стать отличным способом напомнить о себе и подчеркнуть свою значимость на рынке. Ведь если со ссылкой на ваши данные (и экспертным комментарием) вышла целая заметка в одном из деловых СМИ, читатели однозначно воспринимают это как признание вас «царём горы».

2. Вирусное продвижение бренда. Любые аналитические выкладки, основанные на внутренних показателях компании, виральны уже сами по себе. Дополнительного веса добавляют построенные на их основе прогнозы. Различные медиаканалы с высокой вероятностью заинтересуются такими исследованиями, независимо от масштаба вашего бизнеса или отрасли, занесут ваш контакт в список «знатоков своего дела» и будут обращаться за вашим комментарием по любой отраслевой теме.

3. Подсвечивание работы и экспертизы разных подразделений. Исследования могут основываться на данных, поступающих из самых разных бизнес-процессов — от коммуникации с клиентами и привлечения новых до формирования HR-бренда компании.

Например, ваш отдел маркетинга зафиксировал прирост генерации лидов. Раньше в заявки переходили 12% входящего потока, а стало 14%. Проведите внутреннее исследование, разложите данные по полочкам, упакуйте и распространите.

Так вы напомните о себе широкой аудитории и с большой вероятностью дадите старт потоку вирусных публикаций в различных медиаканалах. Рынок получит ценную и полезную информацию, аудитория — прямой контакт с «внутрянкой» любимого бренда, а компания — обратную связь, дополнительные упоминания и признание.

А если выясните, что рост показателей связан с размещением рекламы на крупном классифайде, поделитесь этими данными с их PR-службой. Пиарщики компании с радостью выпустят исследование в паблик, сопроводив собственными дополнениями, да ещё и за свой счёт. А вы получите всё те же упоминания с минимальными затратами.

Преимущества инструментов Data-driven PR

Исследования играют важную роль, предоставляя ценные данные и аналитику, которые помогают компаниям привлекать внимание профессионалов, широкой аудитории и журналистов. Рассмотрим несколько тезисов, которые помогут лучше понять их преимущества.

1. Лёгкость входа в повестку. Раскрытие и анализ данных особенно привлекательны для разного рода экспертов. Когда компания публикует свои внутренние показатели, она снимает с себя завесу тайны, а это как бесплатная экскурсия на кухню любимого ресторана — интересно всем. Факты, цифры и логическая составляющая этих исследований делают их особо ценными для любого СМИ.

2. Доступность и простота использования. Во-первых, все данные для потенциального изучения и публикации у вас уже есть — просто загляните в свою CRM. Во-вторых, если нет собственных идей, всегда можно использовать чужие. Точно так же как вирусятся тренды из TikTok: нет ничего плохого в том, чтобы взять уже существующие исследования как шаблон. Вашу собственную экспертизу и способность адаптироваться к ситуации демонстрируют именно результаты. Поэтому даже подражание конкурентам в этой области — нормальное явление.

3. Управляемость. Разглашение цифр и данных не является чем-то страшным, тем более если они контролируются компанией. Эксперты в бизнес-сообществах и особенно в узких отраслях и так тесно связаны и знают друг о друге достаточно. Открытые цифры могут показать ваше понимание рынка и устойчивость в любой ситуации. Кроме того, именно вы будете контролировать ход собственного исследования и сможете напрямую влиять на результаты.

4. Широкое поле для ньюсджекинга. Аналитика — один из самых эффективных способов внедрения в новостную повестку. Когда происходит событие, вызывающее общественный резонанс, можно быстро провести опросы или использовать уже имеющуюся собственную аналитику по теме. Это помогает показать свою экспертизу и быть на шаг впереди, реагируя на тренды. Поэтому советую всегда иметь пару таких козырей в рукаве.

5. Масштабируемость и жизнеспособность. Вам не обязательно представлять результаты сложных и дорогостоящих исследований. Малому и среднему предприятию вообще зачастую достаточно провести кабинетные исследования, уловить тренды и построить собственные прогнозы.

Даже если маленький пищевой комбинат анализирует свои внутренние цифры и строит на их основе прогнозы, они могут быть интересны федеральным СМИ, если они актуальны и релевантны ситуации. Яркий пример: в первые месяцы после начала СВО, когда федеральные новости пестрили цитатами и прогнозами руководителей бумажных заводов, птицефабрик, производителей микросхем и много кого ещё.

6. Регулярность и повторяемость. Сделать ежегодным изучение поведения своих клиентов и выявлять в нём изменения тенденций или, наоборот, подтверждения своих же гипотез не только увлекательно, но и полезно для бизнеса. Когда ваши исследования выпускаются на постоянной основе, они становятся заметными и востребованными для СМИ и общественности. При этом не обязательно становиться Нострадамусом и каждый раз выходить в паблик с тезисом «я же говорил» — даже если вы ошиблись с прогнозом, стоит рассказать, почему это произошло и что изменилось в рыночных трендах.

7. Ёмкость. Одно большое исследование может быть источником нескольких новостей. Важно рассматривать свою аналитику с точки зрения журналиста и находить значительные и интересные данные, которые можно адаптировать под разные аудитории, регионы или цели. Так можно сделать запас публикаций на несколько месяцев вперёд.

8. Лёгкая усваиваемость. Информационные сообщения, основанные на исследованиях, легко усваиваются читателями. Это означает, что не нужно быть экспертом в данной области, чтобы понять основные выводы. Простота и доступность таких сообщений позволяют привлечь широкую аудиторию и удовлетворить её интересы, поэтому не стоит погружаться в узкопрофессиональные дебри, если хотите разместить новость в популярном общественном канале.

Как «упаковать» исследование, чтобы оно завирусилось

Чтобы ваши выкладки и прогнозы «зашли» в медиа, недостаточно просто их подсчитать и перечислить. Виральность аналитики нужно повышать «упаковкой». Разберём несколько секретов вирусного исследования.

1. Сравнивайте. Кроссподразделенческие и кроссиндустриальные исследования неизменно вызывают интерес. Все любят наблюдать за конкуренцией: кто лучше, а кто хуже. Отличным способом привлечь внимание журналистов и читателей будет кабинетное исследование, в котором представлены сравнения с зарубежными аналогами.

2. Используйте коллаборации. Сотрудничество с крупными игроками — мощный инструмент для повышения своей репутации. Исследования, проведенные в партнерстве со сторонней организацией, помогают представить динамику развития бизнеса без предвзятости и показать рынку, что вашей экспертизе доверяют другие игроки (в том числе более крупные).

3. Выкладывайте курьёзы. Делитесь любыми забавными или интересными наблюдениями в своих выкладках, сохраняя конфиденциальность клиентов. Например, выделите долю людей, совершивших необычные действия во время заказа, проследите динамику и сделайте выводы. Это интересно, не устаревает и может быть привлекательно для различной аудитории.

4. Мыслите шире. Исследования, которые задействуют нескольких игроков рынка или имеют объёмный контекст, вызывают больший интерес. Привязка к российскому рынку и обобщения данных способствуют повышению релевантности и вероятности публикации в СМИ.

5. Рассказывайте о неудачах. Рассказывать о собственных ошибках не зазорно. Все оступаются, но важно уметь извлекать из этого опыта правильные выводы. Рассказ о том, как вы справились с негативной ситуацией и преодолели её, может быть своеобразным уроком для читателей и внешнего мира.

6. Приберегите цифры для офлайна. Релиз собственного исследования в рамках крупных событий — государственных конференций, выставок или форумов — резко повышает вероятность его публикации в СМИ.

7. Постите в Telegram. Сегодня это едва ли не самый эффективный способ распространения информации в России и СНГ. Пост, эксклюзивно вышедший в крупном отраслевом канале, быстро подхватят СМИ.

8. Тиражируйте. Адаптируйте одно исследование на разные аудитории — по возрасту, полу, географии. Разнести по регионам цифры, привязав их к местной повестке, — иногда настолько хороший метод, что собрать охватов можно едва ли не больше, чем в федеральных СМИ.

9. Ссылайтесь на себя. Упоминайте свои собственные (даже старые, но не потерявшие актуальности) исследования в любых подходящих по смыслу публикациях, экспертных комментариях, колонках и других материалах.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.