28 декабря 2023, 17:09

Чего не хватает классическим рекламным метрикам

Почему привычных метрик не хватает для объективного анализа целевой аудитории и чем можно дополнить статистику в цифрах для того, чтобы продавать людям, а не их аккаунтам.

Ирина Бардадымова, Tiburon Research

Чего не хватает классическим рекламным метрикам

Ирина Бардадымова, руководитель исследовательской группы Tiburon Research, о том, что не существует единственного правильного способа оценки эффективности рекламы, который подошёл бы для любой кампании.

Эффект от рекламной активности может проявляться в различных метриках: рост узнаваемости бренда, повышение осведомлённости о продукте или услуге, увеличение продаж и многое другое. Для получения полной и объективной картины того, как кампания повлияла на аудиторию, требуется комплексный подход к оценке эффекта.

Когда стандартные метрики не работают

Подбирая инструменты для оценки, важно исходить из специфики самой рекламной кампании. Предлагаю условно разделить их на две большие группы на основании целей, которые стоят перед конкретной РК.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Получение мгновенного эффекта. Сюда относится всё, что мы называем perfomance, когда нужно продать товар сейчас, рассказать об акции, спецпредложении, повысить трафик на сайт. Такая реклама работает на людей, которым осталось сделать последний шаг к покупке.

Работа на долгосрочные отношения с аудиторией. Такие кампании актуальны, когда мы хотим рассказать о бренде новой целевой группе, повысить его узнаваемость и доверие к продукту, сформировать определённый имидж или скорректировать отношение к бренду, прокачать лояльность. Другими словами, цель — не продать сейчас, а сделать так, чтобы человек купил наш товар или услугу в будущем и желательно не один раз.

Для первого типа задач обычно хватает данных из рекламных кабинетов и сквозной аналитики. Для второго этого недостаточно. Анализ конверсий, лидов, CPC/CPA и тому подобное не могут рассказать, кого конкретно мы охватили, как изменилось отношение этих пользователей к бренду, купят ли они наш продукт завтра, когда закончатся акции и скидки, расскажут ли о нём друзьям. Далее подробнее остановимся на подходе к оценке эффекта рекламных кампаний второго типа.

Что делать, если хочется знать о кампании всё

Чтобы получить всестороннюю картину того, как отработала РК, нужно действовать в двух направлениях.

1. Определить, кого мы охватили, есть ли у этих людей потребность в нашем товаре сейчас и какова вероятность того, что такая потребность появится в будущем.

2. Проанализировать, как мы повлияли на охваченную аудиторию, удалось ли донести преимущества нашего бренда и продукта, совершит ли человек покупку, когда счётчики его «потеряют».

Для определения профиля охваченной аудитории есть разные способы: можно анализировать поведение обезличенных пользователей в интернете или спросить «живых» людей напрямую.

В первом случае есть риск сильно ошибиться, если, например, несколько членов семьи используют один компьютер, или интересы пользователя в сети сильно отличаются от его реального потребительского поведения.

Во втором случае с мы узнаём информацию из «первых уст». Причём, проводить опрос требуется далеко не всегда. С этим могут помочь исследовательские панели, располагающие большим объёмом информации о своих пользователях (это люди, которые дали согласие на участие в маркетинговых исследованиях).

Пример кейса.

Бэкграунд. Компания, предоставляющая услуги для малого бизнеса, разместила рекламу у нескольких блогеров, которые имеют небольшие интернет-магазины и пользуются подобными услугами.
Что было сделано. Для определения профиля охваченной аудитории подписчики блогеров были смэтчены с данными исследовательской панели.

Результат. Более 95% подписчиков не имели никакого отношения к категории, у них не было потребности в финансовых услугах для малого бизнеса.

Вывод: Для следующих флайтов рекламной кампании были выбраны другие блогеры.

Прощупать, какой эффект произвела реклама и что осталось в голове у тех, кто её посмотрел, возможно только опросными методами.

Как настроить оценку отложенного эффекта РК

На рынке существует довольно много инструментов, которые с разной точностью помогут оценить отложенный эффект, в зависимости от того, какой бюджет вы готовы выделить на это.

Самая простая опция — короткие опросы, которые рекламные платформы проводят самостоятельно. Такие исследования часто предлагаются как бесплатный бонус к крупным размещениям.

Более глубокий анализ можно получить, привлекая исследовательские панели, о которых упоминалось выше. Основные преимущества такого подхода заключаются в следующем.

Участники опроса могут заполнить анкету в удобное для них время, а значит, ответят более внимательно и вдумчиво. Помимо этого, проводится дополнительный контроль качества данных, и выборка «вычищается» от фрода.

Вопросы анкеты составляются с учётом особенностей категории бренда и задач конкретной рекламной кампании. Длина и сложность анкеты может быть почти любой (основное ограничение тут — здравый смысл).

Отслеживается большой набор показателей: бренд-метрики, имиджевые атрибуты, запоминаемость и сила креатива. Комплексный анализ позволяет ответить не только на вопрос, «как отработала кампания», но и «почему мы видим такой результат» и «как нужно действовать в будущем».

Пример кейса.

Бэкграунд. Банк провел рекламную кампанию, задачей которой было добавить в образ теплоты и «человечности», усилить в имидже атрибуты, связанные с заботой, участием и доверием.
Что было сделано. Опрос на исследовательской панели, в рамках которого опрашивались две подгруппы аудитории: видели рекламный ролик и не видели.

Результат. Отношение к бренду не изменилось, при этом реклама была заметной и хорошо запомнилась. Анализ креатива показал, что брендинг оказался слабым и большая часть охваченных РК не распознала рекламируемый банк, а креатив был прохладно воспринят аудиторией.

Вывод: Кампании не удалось произвести нужного эффекта из-за слабого креатива. Даны рекомендации по переработке ролика.

Пример кейса.

Бэкграунд. Интернет-сервис провёл рекламную кампанию, чтобы напомнить потребителям категории о своих преимуществах и продвинуть отдельные направления услуг. В рамках кампании размещалось несколько разных креативов.

Что было сделано. Опрос на исследовательской панели, в рамках которого опрашивались несколько подгрупп респондентов, которые контактировали с разными материалами и контрольная группа не охваченных РК.

Результат. Рост уровня доверия бренду и намерения использовать его услуги. Анализ креативов позволил выделить наиболее удачные форматы, которые внесли больший вклад в успех кампании.

Вывод: Часть креативов было решено размещать в рамках следующего флайта. Остальные отправились на доработку с учётом полученных инсайтов.

4 совета, которые помогут настроить эффективную систему контроля за рекламными размещениями

Ориентируйтесь на цели конкретного размещения. Выбирайте инструменты оценки рекламы, исходя из её целей. Если задача — привлечь пользователей к участию в спецпроекте, считайте охваты и лиды. Если необходимо рассказать о новом продукте — спросите видевших рекламу, что им известно в вашем бренде и о его товарах или услугах.

Проводите оценку каждого флайта. Если кампания идёт несколько месяцев, старайтесь проводить промежуточные замеры. Это даст возможность вовремя отреагировать, если что-то пойдёт не так, как планировалось — доработать неудачный креатив, скорректировать выбор каналов.

Делайте сравнительный анализ. Зачастую, глядя на полученный результат, сложно понять, насколько это хорошо или плохо. Сравнивайте свои показатели с конкурентами, собственные кампании между собой, форматы рекламы, креативы и каналы размещения. Это позволит выбрать наиболее успешно работающие инструменты.

Подходите к анализу комплексно. Комбинируя различные методы анализа, можно получить всестороннюю информацию, которая поможет закрыть все основные вопросы относительно рекламной стратегии.

Насколько оправданы оказались наши усилия и затраченные бюджеты.
За счёт чего был достигнут эффект или почему мы его не видим.
В каком направлении нужно действовать дальше.
Как доработать креатив и выстроить размещение, чтобы сократить количество неудачных флайтов.
Как увеличивать эффект последующих кампаний.