Ишь, какой опыт! Как решать задачи бизнеса в соцсетях: рецепт

— Не, ну соцсети это какой-то слив денег, никакие задачи бизнеса они не решают, кто будет покупать квартиры, глядя на аккаунт девелопера в соцсети?

— Соцсети решают! — говорим мы в контент-бюро «Ишь, Миш!».

— А чем докажете?

— А собственным опытом и примерами. В рамках рубрики «Ишь, какой опыт!» расскажем о важных составляющих работы с соцсетями, которые помогают решать бизнес-задачи.

Задачи бизнеса в соцсетях могут быть разными, это не обязательно прямые продажи. Это может быть и формирование тёплого сообщества, и раскрытие ценностей бренда, и получение первичных заявок. При всем разнообразии запросов здесь, как и в кулинарии, нужны правильные ингредиенты.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Лук, чеснок, оливковое масло и соль, хоть и так себе на вкус по отдельности, в комбинации дают основу, из которой потом получается вкусный ужин. В работе с соцсетями так же. Мы в «Ишь, Миш!» выделяем четыре ключевых ингредиента, которые уже девять лет помогают нам решать задачи наших клиентов. Это:

• бриф;
• стратегия;
• команда;
• вовлечённость заказчика.

Расскажем о каждом аспекте подробнее.

Бриф

Бриф — это документ, с которого начинается работа над запросом клиента. Мы просим заказчика подробно описать его продукт и ожидания от сотрудничества.

Минимальный набор информации для любого брифа:

• продукт, с которым мы будем работать;

• задачи бизнеса, которые заказчик хочет решить с помощью соцсетей;

• текущее состояние дел — какие каналы используются и как;

• аудитория проекта и как она сейчас взаимодействует с продуктом;

• конкуренты, их преимущества и недостатки.

Знаем, что некоторые агентства предлагают минимум вопросов или даже принимают рассказ о продукте и задачах в свободной форме. Мы в бюро разработали свой шаблон брифа с учётом нашего опыта. В нём 5 разделов и 32 вопроса. Подробно отвечать на них — как резать лук для будущего соте: не слишком быстро и не то чтобы очень приятно, но без этого ничего не получится.

Получив бриф, мы внимательно изучаем его, социальные сети клиента и конкурентов, готовим дополнительные вопросы. И зовём клиента на брифование, чтобы дособрать необходимую информацию и максимально синхронизировать ожидания от проекта.

После брифования мы собираем все данные в финальный документ — агентский бриф.

Например, по итогам первого этапа работы с TAU Development, застройщиком из Казахстана, сформулировали три коммуникационные задачи:

1. Транслировать ценности компании.

2. Повысить узнаваемость TAU Development.

3. Донести преимущества проектов бизнес-класса, которые возводит девелопер в Алматы.

Результатами делимся с гордостью. За 11 месяцев работы в 2020–2021 годах мы:

• привлекли 9121 подписчика;

• охватили 4 261 002 пользователя в двух социальных сетях;

• получили 73 804 реакции;

• ответили на 21 743 обращения от подписчиков;

• получили 1532 транзакционных запроса.

Подробнее о кейсе Tau Development мы рассказывали на своём сайте.

Стратегия

Стратегия — это второй ключевой документ в работе с контент-маркетингом, ингредиент, который превращает соцсети из набора текстов и картинок в работающий инструмент для бизнеса. В нашей кулинарной аналогии стратегия — это оливковое масло, которое «собирает» разрозненные ингредиенты в цельное блюдо.

Стратегия определяет, куда и как мы идём, почему так и что именно мы будем делать. Мы как-то уже рассказывали, для чего нужна стратегия для соцсетей — там есть версии на 5, 50 и 500 слов.

В нашем бюро стратегия — это большой документ, который включает:

• анализ текущего состояния соцсетей клиента, целевой аудитории и конкурентов;

• задачи проекта и идеи как их решать;

• каналы и стиль коммуникации (tone of voice);

• чёткие KPI и сроки работы;

• визуальные решения для проекта;

• контент-карту и рекламную логику.

В принципе, без стратегии тоже можно начать что-то делать — и прийти куда-нибудь, как говорил Чеширский кот. Задачи бизнеса при этом останутся там же, где и были, хоть в одной соцсети публикуй картинки, хоть в нескольких сразу. Мы вот всегда за несколько — но со стратегией!

«Ишь, Миш!» топит за идею, что коммуникацию стоит вести сразу по нескольким выбранным каналам, чтобы публикации дополняли друг друга, а не просто дублировали. Это тоже отражаем в стратегии, когда описываем каналы коммуникации и типы публикаций для них.

В работе с Tau Development стратегия стала основой, на которой у нас получилось выстроить эффективную коммуникацию с аудиторией.

Команда

Грамотно подобранная и профессиональная команда — соль проекта. Один человек, даже самый опытный, ни физически, ни профессионально не сможет вывести работу с соцсетями на хорошие показатели.

На заре соцсетей стандартом индустрии была должность «смм-специалист», который подбирал картинки, писал и выкладывал посты, отвечал на комментарии, а в промежутках ещё и общался с клиентами. Мы быстро поняли, что так не пойдёт: команда узких специалистов будет выполнять задачи качественнее и быстрее.

Сейчас у нас в бюро над текстовой составляющей проекта работают:

• контент-продюсеры: отвечают за создание контента на всех этапах от идеи до выпуска, ставят задачи команде и следят за цифрами;

• копирайтеры: отвечают за всё, что связано с буквами, от статей до постов для соцсетей и рекламы. И нет, не занимаются «заодно уж» публикацией и не делают картинки в Midjourney;

• над визуалом трудятся отделы дизайна и продакшена, они создают графику, видео и моушн для всех каналов;

• комьюнити-менеджеры общаются с подписчиками клиента в соцсетях. Это те самые люди, которые оперативно отвечают на вопросы, собирают пожелания, сглаживают острые углы, если подписчики выражают недовольство;

• проджект-менеджер координирует проект и постоянно находится на связи с клиентом;

• а стратег всё это придумал и следит за исполнением.

Вовлечённость заказчика

Если одно и то же блюдо приготовить с чесноком и без — это будут, как говорится, две большие разницы. Первое будет неуловимо вкуснее и ароматнее второго. В контент-продвижении таким чесноком выступает вовлечённость заказчика в работу.

Команда, которая работает над проектом, не будет знать о нём всё, даже если изучит все доступные материалы. Только представители клиента могут рассказать о профессиональных жаргонизмах или юморе. Поэтому мы всегда радуемся, когда клиент приглашает нас на свою кухню.

Когда мы работали с компанией Askona, производителем товаров для сна, задачи стояли непростые: транслировать имидж бренда, повысить вовлечённость аудитории, увеличить продажи в Казахстане, попивая сок у себя в Екатеринбурге. Клиент активно включился в работу и помог нам детально изучить продукт.

Опытный консультант Askona провёл для нас экскурсию по салону, рассказал о разных сериях матрасов и предложил их опробовать. После этого стало гораздо понятнее, что значит «верхний комфортный слой», «анатомическая пена разной жёсткости» и как ощущаются матрасы с разным количеством пружин.

Вдобавок к экскурсии и тест-драйву мы также получили несколько крутых инсайтов от продавцов-консультантов в магазинах в Алмате. Выяснилось, что женщины активны в социальных сетях, интересуются ценой и особенностями матрасов, но решение о покупке принимает мужчина. Конечно, мы учли это при разработке стратегии и контента.

Прямой рекламы в духе «Покупайте матрасы» на проекте не было, мы работали с аудиторией через контент и вовлечение в коммуникацию. Люди читали посты, подписывались, отвечали на наши вопросы и задавали свои. За три месяца работы мы привлекли 3 761 человека в двух соцсетях.

Ещё невероятно помогает достигать целей открытость клиента к экспериментам. Один из наших заказчиков, ГК «Садовое Кольцо», поддерживает самые смелые идеи. Один из проектов компании — ЖК Tau House в Уфе, его маскотом был Синий Котик. Мы встроили его в коммуникацию в социальных сетях, сделали символом уюта и комфорта, добавили ему характер, эмоции, ToV.

В какой-то момент подумали: надо больше котиков! И клиент… согласился!

Продумали механику конкурса: по 100 грамм корма для котиков из приюта за каждый комментарий и репост публикации девелопера. Аудитория откликнулась, и мы получили вот такие результаты:

• 40 кг корма для пушистых (15 кг за комментарии плюс вложение от застройщика);

• охватили 25 698 пользователей;

• получили 224 лайка, 178 комментариев и 9 сохранений;

• 17,71% ER публикации.

В работе с Tau House мы также использовали несколько больших инфоповодов для ситуативки, сняли видео с рабочими стройплощадки, собрали стикерпак — Синий Котик там, конечно, главный герой. Клиент поддерживал нас, активно вовлекался в эксперименты.

В итоге за два года работы мы смогли раскрыть ГК «Садовое кольцо» как девелопера, которому можно доверять. Цифры получились такие:

• суммарно охватили 14 830 705 пользователей.

• получили 76 693 перехода на сайт

• средний ER составил 1,64%, а ERreach — 2,4%.

• обработано 11 265 сообщений от пользователей.

• продали более 20 квартир.

Что в итоге?

При грамотном подходе соцсети могут (и должны!) решать задачи бизнеса — нужно только убедиться, что добавлены все нужные ингредиенты. Подробный бриф, детально прописанная стратегия, команда специалистов и, конечно, внимание и вовлечённость самого заказчика — вот наш рецепт.

Мы в контент-бюро «Ишь, Миш!» девять лет решаем задачи девелоперов через объёмный контент в соцсетях. В кейсах на сайте ishmish.ru рассказываем, как у нас получается сформировать тёплое сообщество жильцов и раскрыть УТП наших заказчиков.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.