Как банку получить максимум от работы с подрядчиком по SEO

В основе качественного процесса на проекте — открытость участников и фокус на результат, то есть «работа не 12 часов, а головой». А что это значит на практике? В статье делимся способами, как выстроить взаимодействие с подрядчиком по SEO, чтобы держать всё под контролем и вместе достигать KPI. Рекомендации универсальные и будут полезны при работе с агентством и по другим каналам.

1. Установить правильные экологичные KPI и метрики

Показатель хорошей работы подрядчика — достигнутые плановые KPI или понятные причины, почему их выполнить не удалось. Например, если говорить про SEO, начинать оценку эффективности работ можно через квартал или полгода после старта.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

KPI — видимый параметр и, в целом, договариваться можно о любых метриках: конверсиях, лидах, заказах. Важно не только, какие показатели выбрала команда, но и то, как она их поставила.

Например, есть общепринятый KPI — трафик. Но, чтобы понять вклад SEO-команды, нужно конкретизировать метрику: сегментировать трафик на брендовый и небрендовый. Тогда мы исключим возможный конфликт интересов.

Примеры KPI

• Трафик → смотрим сегментированный трафик.

• Конверсия в клиента из заявки → берём конверсию только до заявки.

• Деньги (ДРР, ROMI) → считаем без изменений показателей по воронке.

В случае с «Точкой» мы отслеживаем небрендовый трафик. По нему клиент может видеть результаты работы без влияния внешних факторов. На графике ниже видно, что поисковый трафик растёт как раз за счёт небрендового.

Динамика общего и небрендового трафика банка «Точка»

2. Выстроить систему проверки и контроля

Навык хорошего руководителя — уметь постоянно держать руку на пульсе и вовремя проверять, всё ли нормально идёт на проекте (и если KPI достигаются — оценить вклад подрядчика). Важно знать, куда смотреть, и при этом не тратить время на контроль в ручном режиме. Поэтому мы рекомендуем подумать о следующих решениях.

Уведомления о динамике трафика и ситуации с сайтом

Настроенные системы оповещения о критических событиях на сайте или в рекламном аккаунте помогут быстрее среагировать всей команде. Например, если трафик критически упал за сутки, разобраться, почему это произошло и принять меры.

Пример оповещений

Регулярные сторонние и внутренние аудиты

Внешние аудиты от аналитических агентств дают возможность повысить качество оптимизации и найти новые точки роста. Их имеет смысл проводить раз в полгода и давать максимум исходной информации как от команды клиента, так и от подрядчика.

Чеклист проверки.

Управленческая отчётность

Важно, чтобы агентство вело прозрачную и подробную отчётность, которую можно в любой момент проверить. Она, с одной стороны, даёт представление о ситуации на проекте, с другой — снижает нагрузку менеджеров по подготовке документов о ходе сотрудничества.

Управленческая отчётность для банка «Точка»

Ведомость может содержать статусы по страницам, статьям, запросам со ссылками. Рекомендации по доработке сайта, данные по потенциальному и текущему трафику, позициям в поиске и другие необходимые данные.

Визуализация отчётности

Удобно, когда агентство визуализирует основные показатели. Например, видимость сайта в поисковых системах, позиции, общий и сегментированный трафик. В таком случае руководитель может в онлайн-режиме следить за работой подрядчика, прогнозировать результаты и оценивать качество трафика.

Дашборд для банка «Точка»

Для банка «Точка» мы визуализируем данные в Google Data Studio (Looker Studio): трафик (общий, информационный), доля небрендового трафика и другие показатели.

Отслеживание значимых изменений, которые сигнализируют о проблемах

Несмотря на доверие и экспертизу подрядчиков, стоит отслеживать изменения, которые сигнализируют о негативных трендах. Например:

• аномальный рост/падение трафика;

• рост трафика при снижении или отсутствии роста конверсий.

Пример: трафик растёт, конверсии снижаются

Возможные причины:

• выбрали запросы, которые не ведут пользователя даже на верхний уровень воронки. Например, для банка это может быть запрос «‎как отправить отчёт о сотруднике в пенсионный фонд» или «как посмотреть остаток на расчётном счёте»;

• фрод (накрутка). Например, идёт много трафика по нужным запросам, а аналитика показывает, что 80% запросов из Америки. В итоге трафик растёт, а конверсии падают. О фроде может говорить и поведение пользователей, когда десятки людей совершают на странице абсолютно одинаковые действия.

В таких случаях нужно посмотреть трафик по конкретным услугам или страницам, проверить корректность и релевантность запросов и попытаться выявить роботную активность.

3. Организовать понятную коммуникацию и общую рабочую среду

Командная работа и обмен данными — один из ключей к успешному сотрудничеству с агентством. Продуктивность растёт, когда агентство подключает менеджеров к системе управления тасками, заводит чаты в мессенджерах для быстрой коммуникации и проводит регулярные созвоны, где все участники проекта синхронизируются.

Создавайте и поддерживайте общую среду общения:

• чаты в Telegram;
• CRM-система;
• еженедельные созвоны.

4. Поощрять использование актуальных инструментов продвижения

Подрядчики должны быть в курсе последних обновлений и трендов ниши и инициировать их внедрение. Если говорить про банки, то эффективны следующие результативные механики в SEO.

Работа с коммерческими запросами

Например, мы продвигали услугу банка «Точка» — расчётный счёт. Когда начинали работу, под неё была создана коммерческая страница. В рамках одной страницы было несколько предложений для разных аудиторий: ИП и предпринимателей с ООО.

Одна страница для услуги регистрации бизнеса: ИП и ООО

Мы провели аналитику спроса, конкурентов, поисковой выдачи, составили портреты категорий пользователей и поняли, что нужно создать отдельные страницы под запросы каждой из аудиторий. В итоге запустили 4 страницы, которые помогли получить дополнительный трафик.

Отдельные страницы для ИП, ООО и под разные системы налогообложения (УСН, ОСНО)

Графики показывают, что на общей странице изначально был определённый объём трафика и после создания новых страниц он остался прежним (январь—сентябрь). При этом у новых страниц трафик начал кратно увеличиваться (август—октябрь), так как они создавались специально под конкретные запросы и удовлетворяли интент пользователя.

Информационные запросы и верхний уровень воронки

Собственные медиа банков показывают эффективность в привлечении аудитории и наращивании бренда.

Бренд-медиа банка «Точка»

Трафик со всех регионов

Ещё один актуальный способ привлекать новых потенциальных клиентов — создавать гео-страницы по услугам и наращивать трафик из регионов.

Гео-страница ПСБ

Саммари успешного партнёрства с digital-подрядчиком:

• составляйте стратегию с детализированным планом;

• выбирайте KPI, исключающие влияние сторонних факторов;

• создавайте общие файлы-ведомости;

• общайтесь в удобной коммуникационной среде;

• настройте уведомления на самые важные события;

• просите настроить для себя показательные дашборды;

• регулярно заказывайте сторонние аудиты.

Анастасия Литвиненко Маркетолог tochka.com

«Нам нравится работать с командой impulse.guru (входит в группу компаний KIT SOLER). Мы наладили все процессы: от технического аудита до написания статей. В агентстве быстро отвечают на вопросы, ведут ведомость, подсвечивают хорошие результаты и проблемные места — сразу с предложением, как их исправить. Если мы не готовы использовать какие-то решения, нам находят несколько альтернативных. В итоге почти всегда получается что-то внедрить».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.