«За нами следят»: дата-этика, стоимость данных и регулирование рынка

Дата-этика неизбежно должна была возникнуть вслед за распространением сбора и использования данных пользователей интернета. Десять лет назад возникали и развивались стартапы для сбора данных, а компании учились их максимально эффективно использовать. Сегодня пользователи готовы на многое, чтобы не делиться информацией о своих действиях в сети. Роман Нестер, первый исследователь дата-этики в России, бизнес-куратор магистратуры Школы коммуникаций НИУ ВШЭ «Коммуникации, основанные на данных», рассказал о своём опыте и видении ситуации.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

В 2012 году Евгений Легкий, Роман Нестер и Кирилл Сафонов запустили новую платформу для работы с данными в сети — Segmento. Основатели компании разработали новую технологию, привязанную к обработке поведенческих данных и таргетированию рекламы. Вскоре Segmento уже был одним из лидеров рынка программатик-рекламы.

Всё шло прекрасно, пока Роман не рассказал на конференции Яндекса кейс эффективной рекламной кампании для McDonald’s. Выступление закончилось шквалом вопросов: «Кто дал вам право?» «Кто вам разрешил?» «Почему вы вообще следите за покупками?» После этого Роман занялся исследованиями, как можно делать продукты, которые учитывают интересы человека и не вторгаются в его личную жизнь.

Данные

Данные необходимы бизнесу для измерения продаж, персонализации продукта, сегментации аудитории и обогащения рекламных кампаний. При этом самые «легко собираемые» и в то же время практически бесполезные для бизнеса данные — это возраст, географическая информация, круг общения. А самые ценные — на какие сайты вы заходите, сколько проводите там времени и какие приложения стоят у вас на телефоне.

Среди источников данных Роман отметим 10 ключевых игроков.

1. Сотовые операторы

Могут и отслеживают не только гео- и демографические данные, но и интернет-трафик. Учитывается и мобильный, и домашний интернет. При этом у сотовых операторов есть важное ограничение — тайна связи. Это значит, что использовать данные сотовой связи они могут только для улучшения качества своей услуги, а не продавать для маркетинговых целей. В целом Билайн утверждает, что он сегментирует аудиторию более чем по тысяче параметров. МТС-маркетолог, второй огромный игрок на этом рынке, вероятно, получает данных ещё больше.

2. Банки

Знание максимального объёма информации о клиентах — сердце банковского бизнеса. Именно эта информация даёт возможность оценивать риски, например, предсказать, вернёт человек кредит или нет. Банки также обладают историей всех ваших транзакций. Но эта информация, как правило, зашифрована.

3. Операторы фискальных данных

Данные о конкретных покупках находятся у ОФД (оператора фискальных данных). Именно они дают возможность сегментировать и настраивать рекламные объявления на конкретную аудиторию — покупателей каких-либо товаров в конкретных ценовых категориях.

4. Офлайн-ловушки

Смартфоны автоматически ищут доступные сети Wi-Fi, это легко проверить по своему аппарату, находясь на улице. Ловушка посылает на смартфон запрос о номере (не номере телефона, а номере устройства), запоминает его и передаёт своему провайдеру. В Москве, например, это часто Максима Телеком. Так появляются данные о том, где вы чаще всего бываете, мимо чего проходите, в какие магазины или кафе забегаете по дороге. Такие ловушки установлены не только по всему городу, но даже внутри торговых центров.

5. Распознавание лиц

В салонах общественного транспорта камеры обязательны, причём часть из них всегда работает на распознавание лица. Такие бывают и в магазинах, и даже в кино.

Об этом ещё в 2018 писал «Коммерсант». Российские кинотеатры начали внедрять системы считывания лиц в кинозалах. Такие проекты тестируют, в том числе, крупнейшие сети «Синема парк», «Формула кино» и «Каро», а также региональная «Синема 5». Компьютерное зрение должно помочь им таргетировать рекламу и контролировать посещаемость, чтобы избежать штрафов за неучтенных посетителей.

Данные от систем распознавания лиц должны также помочь улавливать смену эмоций зрителя во время фильма.

Роман Нестер Исследователь дата-этики

«Скорее всего, мы сможем создавать фильмы гораздо более эффективные, чем раньше. Если взять большой объём фильмов, посмотреть реакции аудитории в разных странах на разные моменты, то можно будет воспроизводить самые эмоционально затрагивающие моменты».

6. Счётчики на сайтах и в приложениях

Они позволяют распознать поведение пользователя в сети: какие страницы он посещает, с какой частотой, какова глубина просмотра. В свою очередь эти данные помогают предсказать, стоит ли этому пользователю в момент, когда мы его видим в сети, показать ту или иную рекламу, собрать под него баннер, провести аукцион между рекламодателями, рассчитать, насколько он потенциально совершит нужные нам целевые действия.

7. Социальные сети

Собирают социально-демографические данные, информацию о подписках, интересах, взаимодействиях пользователей.

8. Поисковый бизнес 

Данные из поиска — самые крутые данные из всех, которые до сих пор есть в интернете. Именно они показывают прямую заинтересованность пользователей в той или иной информации и товаре. Поиск — это самый крупный и успешный бизнес из когда-либо созданных на основе данных. И никто не смог приблизиться к нему хотя бы немного близко.

9. Носимые устройства

Фитнес-браслеты и умные часы не только помогают владельцу, но и собирают информацию о нём. А крупные производители устройств зарабатывают на продаже данных, часто — медицинским компаниям.

10. Маркетплейсы

Эта категория стала занимать существенную нишу не так давно. Сегодня это фактически новый Гугл, новый Яндекс. Благодаря компаниям типа Segmento возможно отследить поведение конкретного пользователя не только внутри маркетплейса, но и до попадания на его страницу. Такое точное сегментирование аудитории и, соответственно, персонализация рекламных предложений даёт максимальный эффект.

Деньги

Все перечисленные выше компании можно оценить в 2–5 млрд $. Для сравнения: цифровой рекламный рынок составляет около 50 млрд $, а весь рекламный рынок в целом — 500 млрд $. Таким образом, компании, собирающие и продающие данные, занимают не очень большую его часть.

Роман Нестер Исследователь дата-этики

«Я провёл эксперимент Тима О`Райли для Яндекса на основе цифр за 2025 год. Если бы Яндекс поделился своими доходами от рекламы, вы бы получили 178 рублей. Но в таком случае, конечно, он бы перестал предоставлять услуги, которые сейчас бесплатны.

Это своего рода социальный договор: вы получаете услуги, но даёте доступ к части данных. Обычно, когда люди видят такую цифру, они сильно расстраиваются, потому что кажется, что данные должны стоить дороже. Но данные не новая нефть, прежде чем использовать, их необходимо очистить и подготовить».

Люди стали задумываться о глобальной слежке и использовании их данных после скандала с компанией Cambridge Analytica. Именно тогда в массовой культуре запустился нарратив о том, что компании следят за нами, компании от нас это скрывают, и компании нами манипулируют.

С тех пор, если есть возможность отключить отслеживание действий, к ней непременно прибегают порядка половины пользователей. Компании начинают играть на опережение, в том числе — строить свой продукт вокруг отсутствия слежки за пользователем.

Например, Apple последние несколько лет вкладывает миллионы в рекламную кампанию по всему миру с ключевым тезисом «iPhone — это приватность». Приватность стала, возможно, ключевым УТП мессенджера Telegram.

Роман Нестер Исследователь дата-этики

«Вы удивитесь, насколько мало Телеграм про вас действительно знает. Эти данные, как рекламщик вам скажу, совершенно бесполезны с точки зрения маркетинга, их почти невозможно использовать для того, чтобы за что-то эффективно агитировать».

Запрет отслеживания бьёт по карману не только самих рекламодателей, но и огромной индустрии вокруг — создателей креативов, разработчиков мини-игр. За прошлый год из-за ограничений таргетинга компания Activision Blizzard потеряла около 20% аудитории. Такое сокращение общей аудитории очень сильно бьёт по бизнес-модели компании, фактически меняет её.

Согласно отчёту IAB, потери интернет-индустрии к 2025 году достигнут $10 млрд. Многие компании находят выход из ситуации в модели платной подписки: так стоимость приватности ложится на плечи самих пользователей.

Регулирование

На настоящий момент в мире сложилось три концепции регуляции сбора данных: китайская, американская и европейская.

В Китае данные объявлены национальным ресурсом, таким же, как леса или поля. Они национализированы правительством: граждане не имеют права хранить их или использовать. Причина такого пути — гонка искусственного интеллекта, в которой победит тот, кто лучше обучит (а обучают его на данных).

США — единственная из крупных стран, где нет единого закона о защите данных. В каждом штате правила свои. И если в Калифорнии они довольно жёсткие, то в Нью-Йорке — максимально лояльные. Ярким примером столь разного подхода к данным может служить компания Amazon. Она долго лоббировала в разных штатах принятие такого закона о защите данных, который не мешал бы пользователям устанавливать ассистентов Алекса для того, чтобы собирать данные и в дальнейшем более успешно что-то продавать. При этом Штаты постоянно борются с китайскими приложениями под эгидой того, чтобы данные не утекали куда-то наружу.

Евросоюз ближе всего к мнению своих избирателей. Ещё в 2016 году был принят жёсткий закон, ограничивающий возможность компаний собирать данные, тем самым закрыв несколько крупных американских бизнесов. Согласно этому закону любой гражданин может прийти в банк и потребовать объяснений, почему ему было отказано в кредите по решению систем на основе машинного обучения. И ему будут обязаны дать ответ в подробностях. За прошлый год 42 человека в Европе воспользовались этим правом.

В Российской Федерации путь регуляции сбора данных уже определён и зафиксирован законодательно в ряде проектов («О защите прав потребителей», «О рекламе»). Согласно последним поправкам, бизнес уже не может отказать в услуге при непредоставлении персональных данных. Обсуждается также передача собранных бизнесом данных государству с последующим их обезличиванием.

Роман Нестер Исследователь дата-этики

«Будут приняты самые разные законы, которые, к примеру, делают незаконным использование гугл-аналитики без разрешения Роскомнадзора. Для трансграничной передачи данных будет необходимо получать разрешение и так далее. Большое количество законов говорят о том, что данные являются важным ресурсом, который государство будет использовать для строительства светлого будущего. Дальнейшая динамика будет в сторону национализации данных».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.