Как убедиться, что бизнесу нужен посев

Посев — это вид рекламы, когда компания выводит на широкие массы аудитории через публикацию контента на разных площадках примерно в одно и то же время. При этом стараются подать контент в форме нативной рекламы, потому что контент публикуется от лица автора и/или админа площадки.

Это весьма интересный маркетинговый инструмент, но это не волшебная таблетка. Есть случаи, когда посев станет просто способом эпично слить бюджет в песок. Разбираемся вместе с BeSeed.

Как убедиться, что посев вам действительно нужен

У вас крупный или средний бизнес, не привязанный локально. Во-первых, посев — это про массы и крупные бюджеты. Во-вторых, даже если у вас весьма успешная и богатая сеть кондитерских условного Усть-Васюкова, то что толку от вашей рекламы, показанной жителям условного Верхнеурюпинска, расположенного в тысяче-другой километров от Усть-Васюкова? Дело в том, что у посевов нет инструментов настройки рекламы по геолокации. Можно, конечно, заморочиться и подобрать для посева паблики Усть-Васюкова, но зачем так усложнять? Когда можно просто воспользоваться таргетингом.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Вы готовы выделять бюджеты на отложенный эффект. Конечно, и в посевах используют инструменты перфоманс-маркетинга, но всё же посев — это больше про продвижение бренда. Это формирование образа и выстраивание эмоциональной связи с целевой аудиторией.

Что принципиально отличает посев от других видов рекламы

Вообще посев — это про тестирование, проверку гипотез и формирование общественного мнения или спроса на товар. Поэтому, если у вас есть бюджет, чтобы нащупать, в какую сторону дальше завоевывать рынок, то лучше, чем посевы, инструмента не придумали.

Более того, любой переход на новые рельсы, будь то ребрендинг, запуск новых продуктовых линеек, расширение целевой аудитории, обязан предваряться тестированием через посевы.

Давайте разберёмся, как пошагово выглядит процесс запуска рекламной кампании с посевами.

Определите цели и задачи рекламной кампании. Перед началом любой рекламной кампании вы должны чётко знать и понимать, каких целей вы хотите достичь. От этих целей можно выстраивать будущую стратегию.

Сделайте анализ и найдите свою аудиторию. Оцените ёмкость рынка, проведите анализ конкурентов, определите их слабые и сильные стороны, посмотрите, как они работают в соцсетях и что публикуют, на какую аудиторию работают. На основе этих исследований определите свою аудиторию.

Определитесь с форматом контента. Подготовьте контент-план, заранее опубликуйте посты в канале или группе, чтобы люди видели посты в группе, им было интересно задержаться и почитать.
Посев: ручной или автоматический. Решите, нужно ли вам использовать сидинговую платформу или вы сможете осилить посев своими силами.

Проведите тестовый запуск. Определите несколько тестовых аудиторий, подготовьте разные креативы, оцените конверсию и сделайте выводы.

Сделайте следующий запуск. На основе ранее сделанных выводов определите наиболее сработавшую аудиторию и креатив. Корректируйте рекламные кампании в онлайн-режиме и следите за метриками.

Где тестировочные свойства посевов реализуются лучше всего

Несколько ситуаций, когда вам нужен посев. И в этом случае посев выявит провальную гипотезу на уровне идеи, не дав ей обанкротить вас в случае полномасштабной реализации.

Вы заметили, что невидимая рука рынка настойчиво подталкивает вашу компанию к ребрендингу. Пора обновляться, начиная от айдентики и заканчивая ценностями, смыслами и tone of voice. И вместо того, чтобы вкладывать огромные деньги в масштабные реформы, вы запускаете посев, чтобы посмотреть, как отреагирует аудитория на ваш новый имидж. Если что-то пойдёт не так — всегда можно будет откатить назад.

Например, к 800-летию Нижнего Новгорода можно было увидеть много постов: от туристических карт местности до рекламы фильмов про город. Одной из таких картин была «Карман России», рекламу этого фильма можно было увидеть в преддверии праздника в различных телеграм-каналах.

Вы решили, что рынок вам стал маловат и жмёт в плечах, поэтому вам нужен выход на новые рынки, и, соответственно, на новые аудитории. У вас есть идеи, какой именно аудитории был бы интересен ваш продукт. Вы запускаете посев, чтобы окончательно подтвердить или опровергнуть гипотезу.

Вот кейс из практики BeSeed. Во время продвижения новостного мобильного приложения возникла гипотеза: проверить, как сработает реклама в развлекательных медиа. Мы тестировали разные креативы, адаптировали их под tone of voice каждого отдельного канала

Вы разработали новый продукт. Прежде чем пускать товар в массы (в некоторых случаях это существенные затраты вплоть до переоборудования производства), следует проверить, а придётся ли новый товар по душе аудитории?

На этом примере банк тестирует новую функцию, а заодно тестирует рекламное объявление: как аудитория отреагирует на посев, сколько человек перейдёт по ссылке? Как это конвертируется в продажи?

Ещё одна отдельная функция посева

Не обойтись без посева, если нужно сформировать спрос. Есть у вас отличный продукт, который по вашим прогнозам взорвёт рынок. Но его никто не покупает, потому что просто не знают о его существовании.

Классический пример таких посевов — модная индустрия. Бренды формируют спрос на модные новинки, создавая желание ими обладать с помощью инфлюенс-маркетинга (по сути одной из форм посевных технологий). Новинки ненавязчиво мелькают в кадре у популярных блогеров, и вот уже фолловеры штурмуют магазины в поисках таких же.

Краткий чеклист: нужен ли вам посев

Обязательные пункты.

1. Крупный или средний бизнес, не привязанный локально.
2. Готовность выделять бюджеты на длинные дистанции.

Наличие как минимум одного из дополнительных пунктов.

3. Хочется провести ребрендинг: поменять айдентику, tone of voice, позиционирование и так далее.
4. Необходимо захватить новые рынки и выйти на иные аудитории.
5. Есть планы запустить новую продуктовую линейку.
6. Нужно создать спрос на неизвестный широкой аудитории продукт.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.