Опыт Impulse.guru: удержание клиентов в интернет-маркетинге — как грамотный аккаунтинг позволяет сохранить заказчика

Количество денег, которые приносит клиент за время «жизни» с компанией (life-time value, LTV) — один из наиболее важных показателей практически для любой компании. И особенно значимой его роль является в сервисном бизнесе.

Агентства интернет-маркетинга преимущественно оказывают услуги, которые предполагают долгосрочный формат сотрудничества. И каким бы большим не был разовый чек, реальную прибыль приносят только те клиенты, которые пользуются услугами компании в течение длительного времени.

Да, объём входящего потока заявок важен. Но ещё более важно то, сколько из тех, кто подписал договор, останется с вами через полгода-год.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Самое большое влияние на срок жизни клиента оказывает аккаунтинг, то есть процесс взаимодействия с заказчиком со стороны агентства. Кому не знакома ситуация: результаты по проекту отличные, но клиент в итоге всё равно не доволен. Или же наоборот: результативность ниже, чем ожидалась, но за счёт хорошей коммуникации клиент остается лояльным.

Вот почему хорошо поставленный процесс ведения клиентов так важен. И далее в статье на основе нашего опыта в Impulse я расскажу об основных составляющих грамотного аккаунтинга, которые оказывают ключевое влияние на срок сотрудничества с заказчиком.

Почему LTV играет важную роль

Увеличение срока жизни клиента — классический пример действия «принципа рычага», когда даже небольшие усилия в правильном направлении могут обеспечить отличные результаты на длинной дистанции.

Как минимум это обеспечивает и комфорт в психологическом плане. Зарабатывая больше денег с существующих клиентов и тратя меньше ресурсов на поиск новых, можно лучше сосредоточится на развитии бизнеса.

Делим клиентов по типам

Вести всех одинаково не получится. Но и обеспечить к каждому из клиентов индивидуальный подход тоже не выйдет. Не хватит никаких ресурсов, а стоимость абонентки возрастёт до небес.

Оптимальный подход, как всегда, где-то посередине. Поэтому первым шагом к увеличению LTV является сегментирование клиентов по типам, что позволит сразу передавать аккаунт-менеджеру вводные данные и в каждом конкретном случае использовать оптимальный подход.

Есть разные варианты типизации, я предлагаю делить по темпераменту. В основе этой модели лежит модель поведения, основные триггеры.

Холерик

Отличается импульсивностью и резкостью, требует к себе постоянного внимания, а работа должна быть сделана «вчера». Ведёт себя так, как будто является вашим единственным клиентом.

Как с таким работать

• Выслушивать, а не спорить, не принимать высказывания как личное.
• Аргументация и обоснования должны быть вескими (в детали можно не вникать).
• Вести себя на равных (чтобы заслужить уважение).
• Оперативно отвечать на запросы.

Сангвиник

Любит поговорить, при этом часто на отвлечённые темы, и в суть дела не очень вникает. Стремится перевести отношения в панибратскую плоскость и часто просит скидку.

Как с таким работать

• Отвечать на вопросы однозначно, не давая отвлекаться от темы.
• Ограничиваться наиболее важными вещами, в детали он всё равно вникать не будет.
• Держать дистанцию и не снижать цену под приводом «дружеских отношений».

Меланхолик

Много раз переспрашивает, уточняет и переживает без повода. Беспокойный и мнительный, не готов экспериментировать. Хочет стабильности и уверенности в том, что с проектом всё будет хорошо.

Как с таким работать

• Каждый раз его придется убеждать заново, но это нормально.
• Демонстрировать, что у вас всё под контролем (подробные и регулярные отчёты обязательны).
• Быть терпеливым, без этого не получится завоевать доверие.

Флегматик

Он никуда не спешит, отличается подозрительностью, и времени у него предостаточно, чтобы расспросить вас обо всём. Эмоции обычно проявляют не особо, сложно понять, что у такого клиента реально на уме.

Как с таким работать

• Не нужно его торопить, иначе вместо подписания контракта он просто уйдёт.
• Аргументация должна быть чёткой, подкреплённой фактами и ссылками на первоисточники.
• Всегда нужно быть в курсе всех деталей по проекту.
• Любой отчёт и даже письмо, перед тем как отправить, нужно проверить несколько раз.

Изменяя подход к ведению клиента, в зависимости от его темперамента, гораздо проще повысить лояльность при взаимодействии и минимизировать конфликтные ситуации.

Другие варианты сегментации

Клиентскую базу можно сегментировать по различным признакам, в зависимости от стратегии, по которой работает агентство, спектра предлагаемых услуг, ну и банально — доступных ресурсов для дополнительной аналитики. Если в компании работает два менеджера по продажам, вряд ли у них будет достаточное количество свободного времени, чтобы тратить его на что-то, помимо вещей явно необходимых.

Но давайте рассмотрим дополнительные варианты сегментации, о которых мне известно исходя из опыта знакомых специалистов и владельцев других компаний в нише SEO и интернет-маркетинга.

По принципу активности заказчика. В этом случае разделить клиентов можно на три типа.

1. Активные 

Интересуются полным спектром ваших услуг, вникают в нюансы конкретного продукта/услуги, хорошо воспринимают дополнительные предложения со стороны менеджера/аккаунта, готовы к экспериментам.

2. В режиме ожидания 

Готовы ознакомиться с услугой подробнее или вникнуть в детали дополнительного предложения, но не настроены на быстрое приобретение. Считают за необходимое выждать некоторое время, чтобы убедиться в эффективности работ.

3. Пассивные

Клиенты из разряда «отправил отчёт — получил оплату». Ничем особо не интересуются, тем более если результаты их устраивают. Увеличивать бюджет или расширять спектр услуг не планируют.

Последний тип заказчиков может показаться наименее перспективным, но как раз с ними и нужно наиболее активно работать, а не ждать, пока они просто уйдут из-за роста стоимости услуг или отсутствия результата по проекту (минимальный бюджет).

По степени важности для компании. Суть такой сегментации в том, чтобы разделять клиентскую базу, отталкиваясь от того, сколько прибыли конкретный проект приносит агентству и насколько он важен для бизнеса. Почти наверняка в таком случае вы придёте к принципу Парето, убедившись, что 20% заказчиков генерируют 80% прибыли.

Но провести такую сегментацию не так просто, как может показаться. Считать прибыль нужно не в номинальной выражении (бюджет на SEO), а с учётом таких переменных, как маржинальность услуги, затраты времени специалиста, затраты времени на аккаунтинг, период, на который подписан договор, и так далее.

Выводы могут оказаться довольно неожиданными. Например, клиент с бюджетом 30 000 ₽/месяц может оказаться более выгодным, чем тот, которого бюджет 50 000 ₽. Просто потому что требует гораздо меньше ресурсов на обслуживание, постепенно расширяет спектр используемых услуг и в целом настроен на долгосрочное сотрудничество.

Измеряем удовлетворённость и лояльность (NPS/CSI показатели)

Чтобы добиться максимального удержания клиента, нужно удовлетворить его потребности и добиться с его стороны лояльности. Вот ключ к переходу от разовых клиентов к постоянным.

Но чтобы управлять определенным показателем, необходимо научится его измерять. Есть несколько показателей, которые специально для этих целей используются: индекс лояльности NPS (Net Promoter Score), а также индекс удовлетворенности клиента CSI (Customer Satisfaction Index).

Классический NPS измерить довольно просто.

1. Спрашиваете с какой вероятностью клиент порекомендует вас своим знакомым, по шкале от 0 до 10.
2. По результатам опроса делите всех на три группы: критики (от 0 до 6), нейтральный сегмент (7–8 баллов) и потенциальные адвокаты бренда (9–10 баллов).
3. Вычитаете процент критиков из процента потенциальных адвокатов бренда и получаете показатель NPS.

Расширенный вариант NPS предусматривает ещё и дополнительный вопрос по аргументированию оценки. Уточняя, почему клиент поставил такую оценку, вы можете определить свои сильные и слабые стороны, а значит исправить ошибки и оптимизировать бизнес-процессы.

Customer Satisfaction Index (CSI), или индекс удовлетворённости клиентов, измеряется в два этапа.

1. В зависимости от специфики компании составляем список критериев, по которым будет измеряться уровень удовлетворённости. За основу можно взять формулу 5P: Product, Price, Place, Promotion, People. Что-то добавить от себя, что-то убрать из уравнения.
2. Затем с помощью опросов по различным каналам (телефон, почта, мессенджер, сайт) и шкалы от 1 до 10 выясняем, насколько клиент: а) ценит каждый из параметров б) удовлетворён этим аспектом по отношению к сотрудничеством с вашей компанией.

Измерение NPS- и CSI-показателей можно использовать в единой связке, что поможет вам определить, приводит ли хороший показатель удовлетворённости к высокому уровню лояльности.

Правильное управление ожиданиями

Проблема может проявляться с разных сторон, и чаще всего в этой плоскости агентства сталкиваются с двумя основными проблемами: завышенные ожидания и непонимание сути услуги. Отчасти виноваты в этом сами подрядчики, которые часто готовы обещать золотые горы, лишь бы подписать контракт.

Относительно второго пункта, то здесь уже сказывается отсутствие понимания со стороны клиента, а иногда и попросту нежелание вникать в процесс. Есть такой тип заказчиков, действующий по принципу «вот вам деньги, сделайте, чтобы всё было хорошо».

Начать нужно с того, чтобы узнать предыдущий опыт заказчика. В случае если ранее он уже взаимодействовал с подрядчиками, разберитесь, почему ушёл. Если проблема в низком качестве работы, то, получив результаты лучше, вы уже получите лояльность.

Но если дело в завышенных ожиданиях, то клиент просто будет менять подрядчиков, всё время оставаясь недовольным. Желающих продвигать автосалон по региону Москва с бюджетом 150 $ / месяц всегда было достаточно:)

Даже если с проектом всё идет отлично и это прекрасно видно в отчётах, всё равно не забывайте лишний раз донести это клиенту под конец отчётного периода.

Коммуникация во главе всего

Не переставайте разговаривать с клиентами после того, как подписан договор и началась работа. Держите их в курсе выполнения задач, рассказывайте, что и для чего делается, приводите аргументы в пользу выбора конкретного решения, объясняйте, какие результаты это должно обеспечить в итоге.

Подготовьте стандартные описания для основных работ, задач по сайту и по конкретным направлениям интернет-маркетинга. Это упростит задачу менеджерам, им не придётся изобретать велосипед, и все объяснения будут стандартизированными.

Мы у себя, кроме описаний, подготовили ещё и примеры по разным пунктам, а также сделали серию ориентированных на клиентов обучающих видео с разбором основных работ:

Демонстрируя отчёты, не стесняйтесь прямо спросить у клиента, нравится ли ему ваша работа, не изменились ли его приоритеты и что бы он хотел улучшить. Регулярный контакт постепенно будет повышать уровень доверия между вами и заказчиком. Но не путайте регулярность с навязчивостью — есть люди, которым слишком частое общение не нравится.

Вот ещё ряд рекомендаций относительно коммуникации с заказчиком:

• если в процесс интервью (брифования) предполагает большое количество вопросов, разбивайте его на несколько итераций;
• фиксируйте результаты разговоров, независимо от их формы, составляйте резюме и дополнительно согласовывайте по почте, перед тем как приступить к работе;
• не оценивайте задачи спонтанно, всегда берите время на оценку — прогибаясь под давлением клиента и срывая дедлайны, вы получите гораздо больше негатива, чем если просто заложите буфер времени для внеплановой работы;
• если не укладываетесь в сроки, предупреждайте об этом заранее и приводите чёткие аргументы, почему не успеваете (искренне ваш, Кэп).

Очень хорошим подспорьем может стать наличие базы знаний по услугам агентства, что позволяет свести к минимуму ответы в стиле «я уточню у специалиста».

Детально описанные процессы, инструкции, информационные заготовки и внутреннее обучение — все эти вещи позволяют аккаунту сформировать имидж эксперта в глазах клиента. И, конечно же, это повышает вероятность долгосрочного сотрудничества.

Пример из практики

Давайте на примере реального кейса кратко рассмотрим применение рассмотренных принципов на практике. Описание проекта:

Работа стартует с привычных основных моментов.

1. Созвон с клиентом, обсуждение общих целей и стратегии на первые месяцы работы.
2. Обсуждение даты разговора с собственником бизнеса для его интервью/брифинга. Это нужно для определения типа характера, так как, скорее всего, окончательные решения будет принимать он, а не специалист по маркетингу.
3. Выяснить детали относительно этапа создания сайта, что и как было сделано.
4. Зафиксировать всю коммуникацию (разговор и переписка).

А теперь переходим непосредственно к работе над увеличением LTV. 

1. Определяем ожидания со стороны маркетолога, его уровень знаний.
2. Детально описываем планируемые работы и демонстрируем примеры по другим проектам. Акцентируем внимание на больших объёмах аналитических задач, то есть работе, которую «не видно».
3. После проработки структуры и основных посадочных страниц предлагаем запустить кампанию в контекстной рекламе (допродажа).
4. После анализа конкурентов из топа по важным запросам, предлагаем услугу управления репутацией в поиске (SERM, допродажа).
5. Предлагаем работу по увеличению скорости загрузки, улучшению сниппетов, повышению качества оптимизации под мобильные.

Таким образом, достигается планомерное улучшение ресурса, проект развивается, а клиент понимает, что его сайту уделяют должное внимание.

Путевая карта проекта в компании

Под этим я понимаю набор шагов от первого контакта и до вывода проекта на плато, когда работа над ним переходит в формат поддержки и консультаций. В этой карте прописываем набор типичных услуг, которые можно предложить клиенту, в зависимости от типа проекта, его целей или других особенностей.

К примеру, если взять тот же интернет-магазин, то это может быть не только классическая торговая площадка с товарами разных производителей, но и монобрендовый сайт, когда производством товаров занимается сам клиент.

В первом случае наилучший выхлоп для бизнеса будет от связки SEO + контекстная реклама, в случае же с монобрендом нужно сделать акцент на прокачку брендового трафика, а это уже смещение внимание в сторону таких услуг, как контент-маркетинг, SERM и медийная кампания в контексте.

Наличие такой карты даёт аккаунт-менеджеру готовый алгоритм действий и минимизирует распространённые ошибки, связанные с человеческим фактором. В ней вы можете прописать правильные пошаговые алгоритмы действий. Например, сначала нужно провести анализ конкурентов и доработать посадочные, а уже после этого включать контекстную рекламу, а не наоборот. Иначе эффективность кампании может низкой, а клиент в итоге недовольным.

Это позволяет с каждой дополнительной продажей услуги, повысить отдачу для бизнеса клиента, а значит сделать его счастливее, настроить на долговременное сотрудничество.

Систематизируем, сравниваем и делаем выводы

Внедряя на практике перечисленные в этой статье вещи, можно целенаправленно увеличивать срок жизни клиента, выстраивая полноценный маркетинг отношений. В основе должно лежать понимание простой вещи: даже клиент с небольшим чеком может стать очень выгодным для агентства, если вы сможете добиться его лояльности, и сотрудничество будет долгим.

Но есть ещё один пункт, который нужно рассмотреть напоследок. Это подсчёт реальной выгоды работы с клиентом с учётом не только бюджета на проект, но и ресурсов на его ведение. Как финансовых, так и других — время аккаунта и других специалистов, качество коммуникации, общая перспектива сотрудничества.

Выглядеть это может, к примеру, вот так:

Каждый пункт — это дополнительный бал в плюс или минус. Выносим всё в сводную таблицу и получаем в итоге реальное понимание того, насколько выгодным для вашего бизнеса является сотрудничество с каждым конкретным заказчиком.

Это не значит, что нужно отказываться от «неправильных» клиентов. Просто отношения с ними в плане коммуникации и оказываемых услуг можно ограничить, чтобы случайно не уйти в минус и не забирать время у других, более приоритетных проектов.

Сотрудничество должно оставаться взаимовыгодным, а цель работы общая для обеих сторон — успешное развитие проекта. Каждый из клиентов должен быть для вас полноценным партнёром.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.