Гадание на контекстной гуще. Как спрогнозировать бюджет на PPC-рекламу в Google AdWords

Коллеги из AdIndex.ua о том, как планируют бюджет на контекстную рекламу в Google AdWords на примере интернет-магазина продуктов питания из Европы.

План работ

1. Определение целей, планирование стратегии рекламной кампании

Вводные: интернет-магазин с широким ассортиментом продуктов питания из Европы. Сайт предоставляет возможность заказать доставку продуктов по Украине. Есть офлайн-магазин в Киеве.

После общения с заказчиком, определяем цели рекламной кампании. Например:

  • продажи в интернет-магазине;
  • посещение офлайн-магазина;
  • узнаваемость бренда;
  • привлечение целевой аудитории на сайт;
  • звонки в магазин.

Цель рекламной кампании: привлечь аудитории потенциальных покупателей как в интернет-магазин, так и в офлайн-магазин.

Предлагаем стратегию РК

  • Создание и сопровождение поисковых кампаний позволит охватить потенциальных клиентов, которые ищут в интернете продукты питания.

Прокачай свои digital-скиллы!

COSSA рекомендует крутые практические онлайн-курсы для прокачки ваших digital-скиллов:

  • UX-Аналитика развернуть программу
    • Введение в специальность. UX-Аналитика в digital
    • UX Аналитика. Data-Driven / Data-Informed
    • Обзор аналитических инструментов
    • Продвинутый разбор Google Analytics
    • Построение и оптимизация воронок
    • Очные исследования
    • Удаленные исследования
    • Петля улучшений. Поиск гипотез и версионность тестов
    • A/B Тесты и другие способы проверки гипотез
    • Юнит-Экономика
    • Почему не обойтись без базовых знаний JS
    • Настройка Google Tag Manager
    • Зачем нужен SQL и как с ним работать?
    • Аналитика 360. Ваши персональные большие данные
    • AIC.Brain. Аналитическая система своими руками
    • Введение в BI. Обзор промышленных систем аналитики
    • Разбор кейсов
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • Управление Digital-проектами развернуть программу
    • Экологичный путь менеджера
    • Релиз-менеджмент: готовим проекты к запуску
    • Требовательность digital-продюсера
    • Аналитика. Базовые навыки
    • Как пасти котов: правильное делегирование в IT
    • Переговорные навыки. Часть 1. Цикл продаж
    • Переговорные навыки. Часть 2. Провокации. Работа с возражениями
    • Оценка и декомпозиция digital-проектов
    • Планирование своего времени
    • Управляем дизайнерами. Scrum в дизайне
    • Выравнивание рабочего потока и балансировка нагрузок
    • Навыки ведения конструктивного диалога
    • Работа с кадрами: сложные вопросы
    • Тонкие моменты (рассмотрим по ходу дела)
    • Работаем с типовыми документами
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • UX-Дизайн развернуть программу
    • Профессия дизайнера в эпоху цифровых перемен
    • Основные этапы проекта
    • Service design
    • UX-проектирование — качественные исследования
    • UX-проектирование — прототипирование
    • Data-driven design
    • Concept design творчество в дизайне
    • Visual design
    • Техника успешной презентации
    • Отраслевая специфика
    • Разбор кейсов из практики: «госуслуги» — проектирование и дизайн интерфейсов
    • Разбор кейсов из практики: 1C-битрикс и битрикс24 — разработка дизайна сайта, продуктов и единой экосистемы интерфейсов
    • Разбор кейсов из практики: нтв-плюс — разработка и развитие сайта
    • Специализация и карьера
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • Скетчинг для дизайнеров развернуть программу
    • Понимание формы
    • Техники и инструменты. Светотень
    • Фактуры и текстуры
    • Перспектива и аксонометрия
    • Перспектива как инструмент
    • Построение теней и отражений
    • Изображение людей. Базовые пропорции и анатомия
    • Человек в движении. Одежда
    • Изображение головы и рук человека. Лицо, мимика, жесты
    • Анатомия животных
    • Рисование без натуры. Методы и возможности
    • Домашние заготовки. Типовые изображения часто встречающихся форм
    • Композиция. Основные принципы. Композиция иллюстрации. Взаимодействие пространства и формы
    • Скетч как инструмент креативности
    • От живого рисования — к цифровому. Обзор
    • Цифровое рисование. Технические приемы
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.

Мы гарантируем качество программ и обучения по всем этим образовательным программам.

Реклама

  • Создание и сопровождение медийных кампаний с прицелом на посетителей сайтов определённой тематики и аудиторию заинтересованных покупателей.
  • Создание и сопровождение ремаркетинговых кампаний позволит охватить пользователей, которые покинули сайт, не совершив целевого действия (вернуть их на площадку).
  • Создание и сопровождение локальных кампаний с геотаргетингом в радиусе трёх километров от офлайн-магазина. Прицел на потенциальных покупателей, которые находятся недалеко от магазина или на сайтах сходной тематики. Используем более общие ключевые слова, в объявлениях рассказываем про офлайн-магазин.

2. Подбор ключевых слов для поиска

Для подбора ключевых слов и понимания частотности запросов чаще всего используем Wordstat или планировщик ключевых слов AdWords.

Подбираем самые частотные ключевые слова, а также используем правую колонку «что могут искать люди, искавшие ваш запрос». Для сбора ключевых слов в Wordstat используем расширение для Chrome Yandex CY (TIC) & PR Viewer. Собираем все нужные ключевые слова, затем копируем их и убираем «+». Далее собираем «ненужные», то есть минус-слова.

Можем также подбирать новые ключевые слова с помощью планировщика ключевых слов от Google.

Получаем статистику, уровень конкуренции, рекомендованную ставку по нашим ключевым словам и варианты новых ключевых слов. Имеем в виду, что это ещё не точные данные. «На этой странице представлены диапазоны количества запросов. Чтобы получить более подробную информацию, создайте и запустите кампанию», — рекомендует Google.

Выгружаем список ключевых слов в Excel, чистим мусор и добавляем в минус-слова.

Теперь у нас есть список ключевых слов, необходимых для прогноза бюджета на контекстную рекламу.

3. Работа с планировщиком ключевых слов, прогноз бюджета на поисковые кампании

Можно добавить в план ключевые слова сразу из окна «Поиск ключевых слов» (если они устраивают) или откорректировать список и загрузить его в «Планирование бюджета и получение прогнозов». В настройках указываем регион показов и период РК.

Указываем ставку (можно максимальную, в зависимости от целей или бюджетов), тип соответствия ключевых слов — и получаем базовый прогноз.

Полученные результаты дают представление о вашей рекламной кампании. Естественно, финальный результат будет другим — с учётом оптимизации и дополнительных настроек.

4. Анализ конкурентов

Анализ конкурентов указывает:

  • какой уровень конкуренции в нише, а значит — борьба за первые позиции;
  • какие преимущества или недостатки основных конкурентов;
  • как можем выделиться среди конкурентов, что улучшить.

5. Определение видов таргетинга в КМС

Кампании будем таргетировать по таким признакам:

  • Интересы пользователей (позволяет охватить людей, интересующихся определёнными темами, независимо от просматриваемой ими страницы).
  • Таргетинг на сайты определённой тематики («Питание», «Продукты питания и напитки»).
  • Ремаркетинг (реклама показывается пользователям, ранее посещавшим сайт, когда они просматривают другие сайты в контекстно-медийной сети).

6. Работа с планировщиком кампаний в КМС

Определиться с методом таргетинга можно воспользовавшись инструментом «Планировщик КМС».

Во вкладке индивидуального таргетинга можно выбрать предложенные темы по релевантности либо указать темы вручную.

Добавляем эти темы в план, переходим на вкладку «Интересы». Аналогично выбираем интересы, добавляем в новую группу (на этом этапе делать пересечение двух типов таргетинга не будем).

Смотрим прогнозы.

Так как мы выбрали очень широкий вид таргетинга, получаем максимально возможное количество показов в КМС. Для достижения целей нашего заказчика будем сужать и уточнять таргетинг: чистим неэффективные площадки, исключаем мобильные приложения и настраиваем пересечение двух типов таргетинга.

Полученные данные говорят о том, что можно получить очень много показов. Но не факт, что это будет целевая аудитория. Если отталкиваться от бюджета, можно поставить ограничение в плане и получить новый прогноз.

Далее сужаем таргетинг пересечением двух видов таргетинга. При сужении средняя цена за клик будет дороже. CTR в КМС-кампаниях по нашему опыту колеблется в районе 0,3%.

Для прогноза показателей в ремаркетинговой кампании пользуемся сторонними сервисами, которые помогают оценить посещаемость сайта. Например, pr-cy.

Предположим, что на одного посетителя приходится три показа в день. Соответственно, в месяц получим ~720 000 показов. Берём пользователей за последние 10 дней (так как в данной нише период принятия решения короткий). Итого показов для аудитории ремаркетинга — 225 000. Средняя стоимость клика в ремаркетинговых кампаниях чуть выше, чем в КМС, CTR тоже выше — 0,5%.

7. Результаты

Заносим полученные прогнозы в медиаплан.

И ещё раз о ключевых нюансах.

  • На основании полученных данных и основываясь на опыте прошлых кампаний составляем медиаплан.
  • Прогнозы в «Планировщике» строятся на основании накопленной статистики, многие поисковые запросы привязаны к сезонности.
  • Реальные затраты зависят от фактического уровня конкуренции и объёмов трафика на момент запуска кампании и постановки задач заказчиком (получение заданных объёмов бюджета, объёмов трафика и обращений).

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.


Комментарии:

Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой