Предложение: как маркировать нативный контент

Честная маркировка «Спонсорский контент» увеличивает интерес к материалу.

Тема маркировки нативной рекламы для рынка спорная и актуальная — к нативным форматам обращается все больше рекламодателей, а площадки адаптируют свое предложение под требования рынка. При этом обе стороны пока не договорились о едином способе обозначения нативного контента. Мы в Adnetic разработали свои стандарты и рассказываем, как к ним пришли.

Почему это важно

Не так давно в Polar проанализировали порядка 140 нативных размещений, чтобы структурировать подход паблишеров к маркировке. Самые частые обозначения — «Sponsored» (55%) и «Promoted» (18%). 85% всех размещений содержали одно упоминание рекламного характера контента, а 90% паблишеров использовали выделение дисклеймера цветом. При этом CTR объявлений с дисклеймером увеличивался в 2.2 раза на мобильных устройствах, а размещение дисклеймера сразу под заголовком увеличивало CTR в 3 раза.

О чём это говорит? Во-первых, люди научились отделять спонсированный контент от редакционного и воспринимают его. Во-вторых, честная и прозрачная маркировка повышает лояльность читателей: люди позитивно реагируют на спонсированный контент, т.к. доверяют редакции издания.

Ещё одно недавнее исследование с интересным результатом — анализ размещений на BBC с помощью технологии распознавания эмоций. (Подробнее здесь.) Больше половины аудитории (64%) охотно читали спонсированный контент, который был однозначно промаркирован и содержал название бренда. Наличие отметки о рекламном характере публикации снижало показатель отказов на 7%, а её отсутствие — увеличивало на 18%.

Заинтересованными в корректной маркировке нативных размещений должны быть все участники рынка: и издатели, и сами рекламодатели. Для первых это сохранение отношений с читателями и собственной репутации, а для вторых — более эффективные кампании и лояльность к бренду.

Рейтинг лучших SEO-компаний России 2017

Рувард представил результаты пятого ежегодного Единого Рейтинга агентств, специализирующихся на SEO и SERM услугах в области поискового маркетинга.

В компании из топ-100 можно обращаться за следующими услугами: SEO-аудит сайтов, комплексная SEO- и SERM-стратегия бренда, создание семантического ядра поисковых запросов, улучшение контента, структуры и поведенческих факторов сайта, повышение видимости проекта в поисковых системах (включая Google и «Яндекс»).

Реклама

Как поступает рынок

Не все игроки на мировом рынке это понимают: по данным опроса Native Advertising Institute 11% респондентов никак не маркируют размещения.

Тем не менее, основная часть рынка придерживается рекомендаций FTC и принципов прозрачности: выделяет рекламу визуально и ясно обозначает рекламный контент.

label_native_advertising_1.jpg

(данные NAI, июнь 2016)

Похожую ситуацию мы увидели на отдельно взятом рынке США — самое частое обозначение — отметка «Sponsor» / «Sponsored», а вот 12% издателей вообщене помечают рекламные публикации.

Стандарты Adnetic

Маркировка рекламного контента должна быть прозрачной и однозначной. Для этого мы предлагаем рекламодателям и издателям несколько базовых вариантов обозначений. При этом мы сохраняем возможность сделать нестандартную маркировку.

Маркировка нативных тизеров

Три базовых варианта: blended, branded и super-branded.

  1. Смешение: наименее заметный вариант. «Рекомендовано» и название компании.
  2. Брендирование: добавляем логотип рекламодателя к маркировке.
  3. Супер-брендирование: добавляем крупный логотип в более заметном месте.

label_native_advertising_2.jpg

Маркировка внутри контента

Пометку о том, что контент написан от имени бренда мы размещаем и в начале, и в конце материала. Это также «Рекомендовано» и логотип бренда.

label_native_advertising_3-644.jpg

Маркировка перед заголовком статьи

label_native_advertising_4-644.jpg

Маркировка в конце материала

В обозначении внутри контента есть дисклеймер, появляющийся по наведению блок. Его цель — однозначно дать понять, кем и для кого написан материал.

label_native_advertising_5.jpg

Дисклеймер соответствует принципам IAB, которых мы также придерживаемся. А именно: выделять нативный контент среди других материалов и снабжать его визуальными обозначениями, которые дают читателю понять, что перед ним не редакционный материал, составленный третьей стороной.

Восприятие спонсорских материалов меняется к лучшему с развитием формата. Поэтому издателям не стоит бояться испортить репутацию или отношения с читателями. А наоборот, с помощью использования и стандартизирования обозначений постепенно обучать читателя и формировать привычку к такому типу контента.

Будем рады узнать опыт коллег. Светлых праздников!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.


Комментарии:

- +1 +
tehno2017 #
07.01.2017 22:07
Исследования, как я понял, касаются мирового рынка. А что если брать рынок России и Казахстана? Нет ли у нас своих особенностей? Допустим, если маркировать контент интернет-магазина не отпугнет ли это читателей? Ведь менталитет людей у нас другой.
Ответить
- 0 +
Да, исследования касаются зарубежных рынков. Мы планируем провести свой опрос в ближайшее время. Обязательно поделимся результатами.

Особенности наверняка есть, но судя по тому как развиваются мировые интернет-сервисы, наши соотечественники в общем-то такие же люди и ведут себя очень похожим образом.

Логика здесь простая – большинство людей хорошо распознает заказные материалы. Даже в фильмах скрытую рекламу секут, чего уж там. Люди, мягко говоря, не любят когда их пытаются обмануть. Поэтому если у таких материалов нет маркировки, то страдает доверие и к площадке, и к бренду. Если же маркировка четкая и видимая, а контент полезный и интересный, то доверие наоборот растет.

Кстати, для интернет-магазинов, у нас есть уникальные форматы  – встраивание карточек товаров в статьи и видео. Сейчас проводим отдельное исследование на этот счет. Пока что есть опять же зарубежные данные в нашем блоге на medium - https://medium.com/@adnetic/what-is-shoppable-content-46cf09234a68#.rk9ix5j0v
Ответить
- +2 +
buzzoolito #
09.01.2017 10:43
Спасибо, что подняли эту тему. Действительно в России это актуально.
Мы переводили исследования Contenlty у себя и писали про отчет, в основу которого лег опрос посетителей новостных площадок во время проведения нативных рекламных кампаний. Среди опрошенных были читатели Huffington Post, BuzzFeed, Business Insider, которым нужно было ответить на всего лишь один вопрос — является ли увиденный ими контент рекламой в чистом виде или все таки это обычная статья.
23 процента опрошенных расценили увиденное как явную рекламу, 43 как статью и 34 процента не смогли классифицировать увиденное или прочитанное.

В другом приняли участие 1212 человек, которые активно пользуются интернетом. 54% опрошенных признались, что были весьма расстроены из-за того, что им под видом статьи была показана реклама.
77% не поняли того, что им была показана реклама.
44% не смогли определить рекламодателя.
Почти такое же количество — 43% опрошенных заявили, что потеряли доверие к площадке, на которой была размещена подобная реклама и больше к ней не вернутся.
Поэтому ваша статья будет очень полезна площадкам, размещающим подобные рекламные материалы. Будь честным!)
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой