Кейс к Чёрной Пятнице: как охватить всю воронку рекламой и сделать X2 продаж

Поделимся алгоритмом работы, который в компании Riverstart применяют в маркетинговых проектах для повышения продаж, и дадим несколько советов для запуска ситуативной РК на примере Чёрной пятницы. Благодаря этим действиям клиенту удалось:

• противостоять внезапному спаду рынка;

• удвоить продажи и поддерживать результат;

• усилить бренд и заинтересовать аудиторию.

В работе использовали разные виды кампаний в Яндекс Директе и MyTarget, сервис Power BI для создания дашбордов с отчётами по РК, а также обращались к Яндексу за аналитикой, которую он готовит по запросу от сертифицированных агентств.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Как мы добились удвоения продаж с помощью РК.

1. Аналитика исходной ситуации

Мы изучаем клиента, его продукт, в каком состоянии продажи, как он охватывает каналы продвижения и с какими успехами.

Клиентом был «Лидер НН» — интернет-магазин аксессуаров для электронных устройств и по совместительству производитель акустических систем бренда Eltronic. Бренд тоже принадлежит «Лидер НН», его мы и продвигали с помощью рекламы.

Товар — портативные и стационарные акустические колонки в среднем ценовом сегменте.

Основной процент продаж — 80% — это опт. Товары расходятся по небольшим розничным точкам в регионах РФ.

Рекламу клиент не вёл, поэтому разрабатывали направление с нуля.

Постановка цели и планы

Клиент хотел бы видеть результатом РК двукратный рост продаж. Мы распланировали продвижение. Поскольку большая часть продаж -это опт, распространение товара по небольшим торговым точкам в регионах, то к увеличению продаж приведёт больший охват аудитории.

Больше людей узнают о бренде и моделях колонок — больше спрос на товары бренда в торговых точках — больше оптовых заказов у производителя.

Нужно поработать с верхним сегментом воронки продаж — неосведомлённостью, и охватить новую аудиторию.

2. Тесты с расширением аудитории и работа с неосведомлённостью

Для этой цели мы выбрали смарт-баннеры, медийную рекламу и РСЯ в Яндекс Директе и стандартные возможности MyTarget: рекламу в VK, Одноклассниках и на сайтах-партнёрах.

Мы настроили рекламу не только на людей, которые прямо интересуются аудиотехникой и музыкой, но и на тех, кому могут понадобиться такого рода колонки для тусовок за городом — в деревне, на даче. По статистике продаж подобную аппаратуру берут люди, владеющие загородной недвижимостью или живущие в сельской местности.

Конкретные интересы выделяли по аффинити-индексу по цели «Добавление товара в корзину»:

Примеры объявлений для кампаний в Директе:

Примеры для MyTarget:

Ситуация осложнилась тем, что начался сентябрь 2022, а с ним спад в товарной категории. Запланированные на охват большей аудитории и рост продаж ресурсы пришлось направить на противостояние спаду.

Мы смогли зацементировать ситуацию и удержать продажи. Клиент не потерял, но и не вырос. Статистика из Яндекс Метрики по добавлению товара в корзину за сентябрь—октябрь во времена спада:

3. Аналитика и оптимизация кампании для роста продаж

Промежуточная аналитика позволяет определить, какие каналы работают лучше, какие сегменты аудитории работают, найти закономерности в поведении.

Мы составили аналитический дашборд в Power BI: там удобно визуализировать данные. Такие дашборды используем в работе сами и отправляем клиенту в режиме просмотра, чтобы он мог следить за ходом кампании, но не мог вмешаться в настройки.

Фрагмент дашборда с аналитикой по устройствам:

Что мы выяснили в результате анализа РК:

1. РСЯ приносит результаты, поиск — почти нет;

2. на принятие решения нужно примерно 48 дней;

3. до заказа обычно есть целая цепочка переходов. Например, пользователь переходит на сайт с рекламы, потом находит сайт благодаря SEO, потом делает прямой заход и покупает нужную модель;

4. повторные визиты дают большинство заказов;

5. нельзя выключать или ограничивать трафик для рекламных кампаний с большой долей ассоциированных конверсий — заказы упадут.

Выводы для оптимизации кампании

1. Сосредоточиться на рекламной сети и тестировать больше условий показа и сегментов. Расширять аудиторию в Яндекс Директе и MyTarget.

2. Сделать конечным этапом цепочки работу с аудиторий, которая уже знакома с брендом.

3. Настроить ремаркетинг, выбрать сегменты, которые не сделали заказ, но достигли коррелирующих целей.

4. Направить бюджет на РК с большой долей ассоциированных конверсий, расширить трафик.

4. Ремаркетинг

Мы запустили РСЯ, товарные кампании, смарт-баннеры и универсальные форматы в My Target (оптимизировали кампании). Мы добавили:

• дополнительные запросы;

• больше фото и вариантов текста, чтобы система показывала самые эффективные;

• отдельную кампанию на интересы;

• группу объявлений на аудиторию look-alike.

Данные аналитики показали, что в нашем случае ремаркетинг обязателен. Это работа с более глубокими этапами воронки, где находятся пользователи, которые уже знают бренд и заинтересованы в товаре, но ещё не готовы покупать.

Мы использовали сегменты аудитории, которые за последние 60 дней:

• видели пиксель медийной кампании;

• провели на сайте 20–60 минут;

• посмотрели 30 страниц.

5. Стоимость лида

Riverstart — сертифицированное агентство, поэтому мы можем заказать у Яндекса аналитику по конкурентам, товарной категории и бренду. 

Согласно аналитике, стоимость лида в среднем по рынку превышает 400 рублей. Лиды, которых мы поставляли, стоили 218 рублей.

Во время повсеместных акций и распродаж показатель CPA повышался до 342,48 рублей за добавление в корзину.

5. Подогрев аудитории акцией

Дадим несколько советов по организации акции к Чёрной пятнице, «Киберпонедельнику» и прочим событиям.

Проведите анализ. До запуска РК нужно изучить:

• какие сегменты аудиторий приносят больше всего конверсий;

• какие форматы объявлений наиболее эффективны;

• какие регионы интересны для продвижения. Здесь поможет анализ метрики по заказам и общение с клиентом.

Если есть выделенный менеджер от Яндекса, мы запрашиваем аналитику категории, конкурентный анализ. Можем попросить подготовить аудитории для медийной кампании. Яндекс использует технологию «Крипта», которая анализирует взаимодействие пользователей с сайтом клиента.

Если нет выделенного менеджера, проводим анализ Метрики своими ресурсами.

Во время акции тоже нужно проводить аналитику:

• изучать, какие форматы, тексты, объявления лучше сработали;

• контролировать автостратегии, чтобы они обучались и корректно работали;

• следить за процентом отказов, площадками, бюджетами — в общем, за параметрами, которые позволяют наиболее эффективно размещаться. Что-то можем отключить, что-то добавить.

Распланируйте кампанию. На подготовку к акции в среднем уходит пять рабочих дней. Планирование включает:

• разработку стратегии продвижения;

• отрисовку и согласование мастер-баннера;

• подготовку ресайзов;

• составление и утверждение текстов;

• подготовку отдельных кампаний/групп объявлений под акцию.

Это всё нужно, чтобы в оговоренную дату активировать кампанию и начать отслеживать статистику.

Начало РК зависит от проекта: для кого-то нужен запуск заранее, чтобы подогреть интерес, для кого-то такие показы пройдут впустую. Скидки на колонки Eltronic действовали с 24 по 30 ноября, а рекламу мы запустили 22 числа — за три дня до начала, чтобы кампании начали оптимизироваться и основной процент охвата получили в период проведения акции.

Выберите товары. Продумайте, какие товары включите в акцию. Это зависит от целей проекта. К примеру, нужно продать со скидкой товары, которые «залежались» на складе. Для этого создаём впечатление, что это одни из самых продаваемых товаров, в том числе с помощью рекламы у блогеров, и запускаем РК. Хорошо зайдут медийные форматы.

Может быть другая задача: подсветить самые продаваемые товары. Их мы определяем по Метрике, данным CRM, запросам в Яндекс Вордстате или с помощью опросов менеджеров клиента. Медийные форматы также подойдут для подогрева спроса.

Определите размер скидки. В разных проектах разная маржинальность, поэтому нельзя назвать какой-то универсальный размер скидки. Но можно сказать, как делать не надо. Многие покупатели обращают внимание на размер скидки и сравнивают цены — сейчас это легко сделать. У крупных сетей были кейсы, когда они завышали стоимость товара перед акциями, потом делали скидку 90%. Такие ситуации вызывают негатив и бьют по репутации.

Проверьте количество товара на складе. Вы можете создать ажиотаж и заранее оповестить покупателей, что товара мало и нужно успеть, пока всё не раскупили. В этом случае покупатель, которому не досталось товара, должен узнать об этом сразу же.

Если информации про ограничения нет, товара должно быть достаточно. Если он закончится в разгар распродажи, покупатели, которым отменили заказ, будут недовольны.

Придумайте фишку. Чёрная пятница, Киберпонедельник, 11.11 — популярные акции, скидки делают все. Подумайте, что ещё вы можете предложить, чтобы выделиться: бесплатную доставку или обслуживание, подарок, промокод на другие товары.

Какие запросы собирать

Для акции на колонки Eltronic мы использовали целевые, косвенные и конкурентные запросы. Например, «колонки купить», «заказать колонки недорого», «jbl цена» и другие. Чаще мы используем медийные форматы, то есть к ключам добавляются интересы, сайты конкурентов, базы контактов и LAL на целевые аудитории.

В статьях по рекламе иногда фигурирует универсальный список минус-слов: «бесплатно», «секс», «минусы», «плюсы» и подобные, но всё зависит от целей проекта. Активнее всего мы минусуем запросы при запуске рекламы, далее интенсивность этих работ снижается. Также проводим чистку по IP и площадкам для рекламы в сетях.

Иногда на минус-слова влияют внешние факторы. Например, случается какое-то событие и люди начинают активно его гуглить, а наша реклама показывается по похожим ключам, тогда тоже нужно пополнять список минус-слов.

Нужна ли посадочная страница

Обычно при проведении акций мы ведём трафик на сайт-каталог, потому что это отвечает задачам продвижения — получить максимумом продаж по каталогу в период акции.

Отдельная посадочная нужна, если вы рекламируете бренд, событие или какие-то конкретные модели товаров. К примеру, вышла новая линейка колонок, о которой ещё мало кто знает. В таком случае на отдельной странице можно сосредоточить все основные преимущества, а внимание пользователей не будет размываться на другие товары.

Структура такого лендинга должна вести пользователя к конверсии. Предлагаем вам использовать наш шаблон конверсионной страницы:

Выгода в заголовке — с ходу обозначьте ваше предложение и выгоду, которую получит клиент.

Доказательство — подтверждение вашей репутации и востребованности. Отзывы, количество клиентов, логотипы партнёров, рейтинги.

Задача и решение — обозначьте задачу клиента, которую вы можете решить, опишите, что вы предлагаете, акцентируйте внимание на том, почему именно это решение выгодно и эффективно.
Визуал — дополните текст изображением товара. Лучше всего работает видео, на которым вы можете показать процесс использования и продемонстрировать товар с разных ракурсов.

CTA — кнопка для конверсии. Обозначьте, что делать, чтобы получить ваш товар: позвонить, заказать, зарегистрироваться, оформить заявку.

Пример: акция к Чёрной пятнице для «Лидер-НН»

По расписанию как раз близилась Чёрная Пятница. Благодаря тестам, аналитике и оптимизации кампаний мы понимали, какие сегменты были эффективнее, какие форматы сработают лучше.

Что делали:

1. запускали рекламу со статичными креативами и видео в РСЯ с показами на сайтах-партнёрах Яндекса;

2. запускали рекламу в мультиформате с показами в Одноклассниках, ВК и на сайтах-партнёрах Mail.ru;

3. также не забыли о пользователях, которые выбрали модель, но не дошли до покупки. Для них мы использовали перфоманс и охватывали спрос рекламой по товарному фиду.

Акция нашего клиента заключалась в скидке на колонки Eltronic. Создавать отдельную посадочную страницу было бы избыточно для простой скидки, поэтому на главной был баннер, который подсвечивал акцию и вёл в каталог с колонками Eltronic.

Примеры объявлений в РСЯ:

Примеры рекламы по товарному фиду:

По данным Яндекс Метрики в ноябре пошёл рост визитов:

Результаты кампании

Увеличили продажи вдвое

Клиент продавал несколько тысяч колонок каждый месяц. Во время рекламной активности количество выросло вдвое.

Увеличили узнаваемость бренда

Увеличилось количество брендовых запросов. К примеру, просто название бренда Eltronic люди искали 2401 раз, а в ноябре — 3004. Отзывы на бренд в августе искали 1646 раз, а в ноябре — 2663.

Обстоятельства меняются, могут возникать спады рынка, но с помощью тестирования, аналитики и чёткого плана можно выйти на стабильный рост продаж.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.