Как снизить стоимость заявки в 2,5 раза с помощью сквозной аналитики и GDS на примере школы обучения Moskva-pm.ru
Рассказывает Александр Щурков, аккаунт-директор в «ЛидерВеб».
В конце 2017 года к нам обратилась московская компания Moskva-pm, обучающая мастеров по микроблейдингу.
Задача: наладить поток заявок из интернета на запись курсов по приемлемой стоимости — до 1000 рублей (средний чек обучения 15 000 рублей).
Рассказываем, что сделали.
Разработка посадочных страниц
Для начала нам нужен был сайт — мы не стали изобретать велосипед и в короткие сроки сделали одностраничник в конструкторе. Выбрали конструктор, потому что нужно было быстро запуститься при недорогой цене создания такого сайта.
Мы проанализировали конкурентов и согласовали с клиентом оффер, который бы выгодно отличался от предложения других студий.
IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая
Что будет:
- 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
- 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
- 10 часов нетворкинга;
- Цифровые зоны и digital-интеграции;
- А ещё вечеринка со звездой.
Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124
Для мастеров, которые приезжают из других городов, на время обучения предоставляется бесплатное проживание. Поэтому мы дублировали основную страницу и адаптировали её под этот оффер.
Также у сайта есть мобильная версия.
Контекстная реклама
Сначала структура семантического ядра была такой.
Кампаний получилось много — на деле их ещё больше, потому что есть разбивка по городам. Сейчас их ровно 50.
Под эти кампании мы создали соответствующие страницы для большей релевантности — изменили первые экраны, прописали соответствующие метатеги.
Мы провели три этапа проверки рекламных кампаний, сверились с внутренними чеклистами из сотен пунктов и приступили.
Из последних новинок — пробуем медийно-контекстный баннер на поиске Яндекса с оплатой за клики. Примеры объявлений.
Настройка аналитики
Всем своим клиентам мы в обязательном порядке предлагаем настроить колл-трекинг — это даёт понимание о достигаемых результатах не в эфемерных кликах по рекламе, а живых звонках в колл-центр. А нам помогает оптимизировать рекламные кампании на основе данных о конверсиях, что и является промежуточной важной целью — увеличить число конверсий по приемлемой стоимости.
Для отслеживания движения к этой цели мы используем дашборды в Google Analytics, в которых видны необходимые нам показатели за нужный период.
Помимо дашбордов в Google Analytics, для получения расширенных данных о рекламных кампаниях мы используем отчёт в Google Data Studio.
Сам отчёт состоит из 10 страниц и охватывает все необходимые нам показатели. Ко всем дашбордам и отчётам у клиента есть доступ — можно зайти в любой момент и увидеть актуальные показатели.
Повышение конверсии посадочных страниц
Для повышения конверсии мы использовали, помимо прочего, следующие формы захвата:
-
всплывающее окошко при попытке ухода с сайта:
-
грамотно настроенный онлайн-консультант (обязательно меняем стандартное обращение):
В результате получаем высокую активность в чате.
Также мы настроили ретаргетинги в Facebook и Instagram, откуда получили конверсию 11,11% и 5%.
Оптимизация под поисковые системы
За счёт работы над SEO-факторами сайта нам удалось вывести наш лендинг в топ-3 Яндекса по целевому запросу «Курсы микроблейдинга в Москве» и многим другим запросам (порядка 50). Клиент не платил нам отдельно за поисковое продвижение, но мы понимаем, что чем лучший результат клиент получит при сотрудничестве с нами, тем больше мы будем сотрудничать.
С января по март нам удалось увеличить поисковый трафик из Яндекса со 100 визитов в месяц до 329.
Мы создали 35 подстраниц под отдельные запросы, разместили уникальные тексты, провели внешнюю оптимизацию.
Оптимизация конверсии
В первый месяц мы получили 5591 клик по всем кампаниям. После запуска наша задача — получить статистику для предпринятия дальнейших действий. По конверсиям мы получили следующий результат.
Конверсий 53, средняя стоимость конверсии — 1619 рублей. Это дорого и невыгодно клиенту. Что мы предприняли:
- отключили площадки в РСЯ и КМС, не приносящие конверсии;
- разбили семантическое ядро по городам;
- выделили конверсионные запросы в отдельные кампании;
- подключили все кампании к системе управления ставками на основе данных о конверсиях;
- переработали группы объявлений, не приносящих конверсии;
- создали дополнительно страницы под группы объявлений.
По результатам следующего месяца мы получили практически то же число кликов: 5685. А вот статистика по конверсиям:
На следующем скриншоте видно, как распределены конверсии по типу действия:
Если посмотреть, в какие дни недели чаще совершаются конверсии, то увидим, что чаще они совершаются в понедельник («с понедельника точно начну…») и реже — в воскресенье.
Больше всего конверсий осуществляется в 11 часов дня, меньше всего — с 3 ночи до 7 утра.
Напомню, что реклама у нас запущена не только на Москву, но и на другие города с соответствующим вариантом посадочной страницы для иногородних. По городам на данный момент статистика по конверсиям выглядит так:
Сейчас мы продолжаем работу над кампаниями и подключаем новые источники трафика. На подходе внедрение автоворонки продаж — читайте о ней в наших ближайших кейсах.
Результаты в процессе
CPA (стоимость заявки) снижена с 1619 ₽ до 660 ₽.
Количество заявок увеличено с 53 до 117.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
