Продвигаем «Дальневосточный МедиаСаммит 2017» в digital: как собрали 3458 онлайн-регистраций, вложив 96 760 ₽

Кейс от агентства DVIGA.

Мы провели много суетливых дней и беспокойных ночей, занимаясь созданием и ведением digital-кампании, которая 8–10 июня собрала почти четыре с половиной тысячи слушателей на «Дальневосточный МедиаСаммит 2017».

Надеюсь, рассказ поможет читателям в проведении такого рода мероприятий.

Кампус Дальневосточного Федерального Университета, где и проходила конференция

«Дальневосточный МедиаСаммит 2017» — мероприятие для представителей СМИ, PR и блогосферы Дальнего Востока. Проводится с 2014 года; цель — объединение медиасообщества Дальнего Востока и решение актуальных вопросов в сфере массовых коммуникаций. В 2017 году мероприятие расширилось за счёт привлечения экспертов в области маркетинга, HR и электронной торговли.

Проектирование, выбор инструментов

Только с нашей стороны проектом занимались 12 специалистов.

Организовывать кампанию мы начали с проектирования, поскольку всем необходимо было видеть и понимать общую картину. Для целей визуального прототипирования мы обычно используем xMind — инструмент, чтобы сложить мысли в кучу.

Стань digital-аналитиком за 16 недель!

Cossa рекомендует один из лучших российских онлайн-курсов по веб-аналитике и аналитике User eXperience. Прокачай своего внутреннего аналитика по программе от AIС – digital-студии номер один в России.

  1. Введение в специальность. UX-Аналитика в digital.
  2. UX Аналитика. Data-Driven / Data-Informed.
  3. Обзор аналитических инструментов.
  4. Продвинутый разбор Google Analytics
  5. Построение и оптимизация воронок
  6. Очные исследования
  7. Удаленные исследования
  8. Петля улучшений. Поиск гипотез и версионность тестов.
  9. A/B Тесты и другие способы проверки гипотез.
  10. Юнит-Экономика.
  11. Почему не обойтись без базовых знаний JS
  12. Настройка Google Tag Manager.
  13. Зачем нужен SQL и как с ним работать?
  14. Аналитика 360. Ваши персональные большие данные.
  15. AIC.Brain. Аналитическая система своими руками.
  16. Введение в BI. Обзор промышленных систем аналитики.
  17. Разбор кейсов

Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.

Реклама

Подготовка и ведение социальных сетей

Аккаунты достались нам в наследство от другого подрядчика, и там были свои нюансы: мало подписчиков, неправильный тип профиля в Facebook («компания» вместо «событие») и общая визуальная «захламленность».

Мы обновили фирменный стиль мероприятия, упростив его:

Старый и обновлённый стиль

Чтобы работать методично и планомерно несмотря на поджимающие сроки, не метаться от одного к другому, сначала мы разработали контент-план, который определил тон сообщений, количество и частоту публикаций, а также темы, на которые мы будем писать.

Основными темами стали:

a. Информация о темах выступлений и спикерах.

b. Организационные моменты: транспорт, жильё, питание и подобные вопросы.

Инструменты, которые мы применяли

Наши аккаунты и конкурсы

За время нашей работы мы опубликовали 250 постов, более 100 раз вступили в диалог (отслеживали как комментарии в собственных аккаунтах, так и просто упоминание по ключевым словам, связанным с «медиасаммит») с желающими зарегистрироваться и провели три конкурса.

В конкурсах приняло участие более 200 человек: конкурсы проводились в начале кампании, поэтому показатели вовлечённости получились довольно низкими. Пользователи делали репост+упоминание друга в комментариях, а далее мы с помощью генератора случайных чисел выбирали победителей: 12 человек получили наиболее дорогие билеты в качестве приза.

Взаимодействие с блогерами и публикация в пабликах города

Большинство пабликов города написали о нас сами, поскольку это довольно значимое событие для региона. Работали с блогерами по бартеру. Мы разработали и разослали именные приглашения, чтобы те могли опубликовать их в своих аккаунтах. Выбор пал на блогеров с хорошим охватом, высокой вовлечённостью подписчиков и качественной адаптацией рекламных публикаций — те, кого читают, комментируют, кто интересно пишет и мотивирует людей.

Таргетированная реклама

По итогу работы социальные сети дали нам 35,5% от всего трафика на сайт, а количество публикаций с хештегом мероприятия составило более 2500 с учётом версий на кириллице и латинице.

Когда проходил первый «МедиаСаммит», то специализация была довольно узкой — журналисты и СМИ. За годы тематика расширилась (бывали ситуации, когда одновременно на кампусе проходили шесть секций), что повлияло и на аудиторию — потенциально конференция стала интересна чуть ли не всем («любимая» аудитория любого маркетолога): журналистам, бизнесменам, рекламщикам. Мы подумали и решили остановиться на трёх основных сегментах, для которых создали три разных кампании:

Сегмент 1
Род деятельности: офисные работники.
Пол: мужчины, женщины.
Возраст: 18–65.
География: Владивосток.
Интересы: авиация, архитектура, бизнес, высшее образование. инженерное дело, малый бизнес, маркетинг, менеджмент, недвижимость, предпринимательство, реклама. розничная торговля, строительство, экономика.

Результаты объявления:
Охват — 17 684
CTR:
IG — 0. 51%
FB — 1.37%

Сегмент 2
Род деятельности: творческие люди.
Пол: мужчины, женщины.
Возраст: 18–65.
География: Владивосток.
Интересы: актёрское мастерство, гитара, живопись, изобразительное искусство, исполнительское искусство, пение, писательство, ремесла, рисование, скульптура, танцы, ударные, фотография.

Результаты объявления:
Охват — 26 720
CTR:
IG — 0. 29%
FB — 1.57%

Сегмент 3
Род деятельности: студенты.
Пол: мужчины, женщины.
Возраст: 18–23.
География: Владивосток.

Результаты объявления:
Охват — 31 402
CTR:
IG — 0. 17%
FB — 1.27%

Более общие объявления мы показывали всем жителям Владивостока в возрасте от 25 до 65 лет. Первым объявлением стал видеоролик о предстоящем событии.

Охват — 350 000, показы — 248 023, CTR — 0,60%, стоимость клика — 6,72 ₽.

Второе объявление — «карусель» со спикерами. Охват — 129 000, показы — 158 411, стоимость клика — 41 ₽, CTR — 0,70%.

Посадочная страница

Таргетированная реклама, социальные сети, Telegram-канал — это всё прекрасно, но пользователей надо было куда-то «заземлять», чтобы люди могли узнать больше о программе конференции и купить билеты. Мы создали посадочную страницу, куда и отправляли весь трафик.

Для распространения информации о мероприятии мы применили UGC (user generated content). Понимаю, что это, наверное, слишком громкое применение такого термина (эту статью могут читать «взрослые») — на странице мы разместили модуль, создающий аватарки из фотографий пользователей, которые можно использовать в своих социальных сетях и мессенджерах. Количество созданных пользователями аватарок за время нашей работы — 208.

Случился фейл с приёмом платежей. Время запуска работ было выбрано в стиле «В декабре уже зима наступит?!», соответственно приходилось иметь дело с тем, что есть. Из-за того, что подписать новый договор с банком уже никто бы не успел, для оплаты нам пришлось перекидывать посетителей на другой сайт с не самой «конверсионной» формой. Есть «лёгкое» подозрение, что часть оплат мы таким образом упустили.

Email-маркетинг

Емейл-маркетинг сыграл важную роль в организации продаж, выполняя следующие функции:

a. Информирование о новых спикерах и изменениях в программе.

b. Продажа «думающим» (тем, кто оставил email, чтобы получить полезные материалы на почту) и тем, кто выбрал бесплатный билет (им объясняли, какие семинары они пропустят (не входящие в бесплатный пакет); рассказывали подробнее о спикерах.

Мы придумали несколько «фишек» с заголовком, обращающих на себя внимание. Согласитесь, что когда в превью письма написано «Подтвердите свою встречу с Сергеем Ткачёвым» (основатель федеральный сети магазинов «Гиперавто»), это заставляет на секунду задуматься.

Вывод

Основные сложности, с которыми мы столкнулись во время работы.

  • Коммуникации.
    Помимо нашей команды в проекте принимали участие и другие подрядчики, что сильно замедляло принятие решений. Также нельзя сказать, что у организаторов была однозначная согласованность по всем вопросам, что, разумеется, не облегчало нашу жизнь.

  • Площадки.
    Ограниченность рекламных каналов. Например, популярные блогеры нашего региона в основном пишут о косметике, фитнесе или детях, но не о бизнесе и рекламе.

  • Время.
    Совет, который до безобразия банален и применим везде, — «Не откладывайте ничего на последний день».

Разумеется, сразу оговоримся, что подход, который мы применили в рамках кейса, неверно использовать в долгосрочной перспективе при постоянной работе над продуктом или сервисом. Работая над проектами, где требуется добиться цели к дате, которая вот-вот наступит, любому агентству нужно помнить, что, к сожалению, скорее всего у них не будет времени на тесты, и некоторые инструменты могут не дать результатов. К этому нужно быть готовым как агентству, так и заказчику, и больше фокусироваться именно на достижении целей, а не на проверке гипотез и процентах конверсии.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.


Комментарии:

- 0 +
Максим Козин #
22.10.2017 23:28
Здравствуйте! Дело было в охвате или аудитория была слишком широкая или почему CTR такой небольшой, особенно по инсте?
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой