«У меня собаки закончились»: кейс по настройке таргетированной рекламы во «ВКонтакте»

Коллеги из AdWings делятся опытом настройки таргетинга во «ВКонтакте» для екатеринбургского приюта домашних питомцев.

О проекте

«Домашний приют дрессированных собак» помогает бездомным животным стать домашними. Все питомцы осмотрены ветеринаром, привиты, стерилизованы, собаки занимаются с кинологом. Чтобы бесплатно забрать животное, необходимо пройти базовый курс в школе дрессировки «Есть контакт». Курс состоит из пяти занятий и стоит 4000 рублей.

Всех собак отдают бесплатно людям старше 25 лет с собственной квартирой или домом (никаких вольеров и цепей) на профессиональные сухие корма или правильное натуральное питание. Кошек отдают на тех же условиях — людям с собственной квартирой в Екатеринбурге с сетками на окнах.

Задача

Привлечь в группу приюта потенциальную ЦА, которая захочет взять к себе домой домашнее животное (дворнягу) и пройти обязательный курс дрессировки стоимостью 4000 рублей.

Целевая аудитория

Исходя из заполненного клиентом брифа, реклама откручивалась на аудиторию женщин от 25 лет. Гео — Россия, Екатеринбург.

Работа

Все аудитории мы собрали через «Церебро» и залили в базу ретаргетинга.

Стань менеджером digital-проектов за 16 недель!

COSSA рекомендует один из лучших онлайн-курсов нашего рынка по управлению сложными digital-проектами. Прокачай свои скиллы менеджера проекта по программе одного из крупнейших веб-продакшенов России.

  1. Экологичный путь менеджера
  2. Релиз-менеджмент: готовим проекты к запуску
  3. Требовательность digital-продюсера
  4. Аналитика. Базовые навыки
  5. Как пасти котов: правильное делегирование в IT
  6. Переговорные навыки. Часть 1. Цикл продаж
  7. Переговорные навыки. Часть 2. Провокации. Работа с возражениями
  8. Оценка и декомпозиция digital-проектов
  9. Планирование своего времени
  10. Управляем дизайнерами. Scrum в дизайне
  11. Выравнивание рабочего потока и балансировка нагрузок
  12. Навыки ведения конструктивного диалога
  13. Работа с кадрами: сложные вопросы
  14. Тонкие моменты (рассмотрим по ходу дела)
  15. Работаем с типовыми документами

Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.

Реклама

Всего протестировали 22 аудитории: прямые конкуренты, концентрат из 70 пабликов по приютам и животным в Екатеринбурге, барахолки, СМИ, афиши и объявления Екатеринбурга, различные категории интересов.

Информацию по категориям интересов собирали на основе взаимодействия пользователя с сообществами внутри «ВКонтакте» и внешними сайтами разных тематик.

Полный список аудиторий

Реклама сообщества тестировалась в трёх форматах: специальный, большое изображение и изображение плюс текст.

Нам нужна была платёжеспособная аудитория, потому базу «Поиск работы в Екатеринбурге» сразу поставили в исключение.

Наименее эффективным оказался формат «специальный». После первого тестирования его отключили — открутка на узкую аудиторию шла очень медленно, а изменение ставки на скорость показа объявлений никак не влияло.

Боковой формат тестировался в два этапа. После первого тестирования блока слева на аудиторию с конверсией выше 20% решили протестировать другие тизеры и зацепы, чтобы снизить стоимость вступления в группу. Сначала она составляла 71,89 рубля.


Первый тест Второй тест
Всего потрачено: 9130,21 р. Всего потрачено: 2632,74 р.
CTR: 0,058% CTR — 0,061%
Получено кликов: 851 Получено кликов: 175
Вступили в группу: 127 чел. Вступили в группу: 30 чел.
Средняя цена за клик: 10,73 р. Средняя цена за клик: 15,04 р.
Ср. цена за вступление: 71,89 р. Ср. цена за вступление: 87,76 р.
Ср. показатель конверсии: 14,92% Ср. показатель конверсии: 17,14%

При повторном тестировании бокового формата (второй столбец на скриншоте) стоимость вступления снизить не удалось, наоборот, цена за клик увеличилась на 4,31, а стоимость вступления — на 15,87 рубля. Конверсия возросла на 2,22%.

По собакам лучше всего сработали следующие тизеры:

dogcats_2.jpg

А вот эффективные тизеры по кошкам:

Bez_imeni-3.jpg

После тестирования бокового блока клиент сообщил, что в последние дни идут звонки и письма, но не от целевой аудитории: люди хотят даром собачку в подарок ребёнку, нет денег на породистую и не готовы вкладываться в дрессировку.

По кошкам ситуация была лучше, но у заказчицы основной профиль рассчитан на поклонников собак, потому рекламу по кошкам решили отключить.

Далее настроили рекламу промо-постов на все горячие аудитории по собакам:

  • КИ «животные»,

  • породы собак,

  • собаки ЕКБ,

  • породы кошек,

  • ШИ «собака»,

  • Узкие интересы «собака»,

  • прямые конкуренты.

На каждую аудиторию запустили по четыре разных объявления. В текстах сразу отрабатывали возможные вопросы: чем наши собаки (дворняги) лучше породистых, какими преимуществами они обладают.

Результаты

По итогам теста промо-постов средняя стоимость вступления в группу снизилась более чем в два раза, а средняя конверсия трёхкратно увеличилась по сравнению с рекламой тизеров в левом блоке «ВКонтакте». Количество жалоб на рекламные объявления было минимальным: на ~9000 показов всего семь жалоб. Что касается скрытий объявления, то этот показатель не превышал 10 на всю кампанию.

Всё это свидетельствовало о реальной заинтересованности ЦА.

1.png

В результате тестовой кампании промо-постов отобрали самые конверсионные аудитории:

2.png

Как видно из таблицы, средняя конверсия по таким объявлениям составила 75,44%, а средняя стоимость вступления — 27,8 рубля. Анализ всех объявлений показал, что для каждой аудитории «выстрелил» определённый месседж.

Впрочем, был и очевидный лидер: для трёх аудиторий из семи лучше всего сработало следующее объявление. В нём говорится, что для того, чтобы получить собаку, надо пройти курс дрессировки.

Bez_imeni-7.jpg

Это ещё раз подтверждает, что реагировала нужная нам ЦА.

Далее по просьбе заказчицы мы проанализировали пять её любимых клиентов и добавили новые аудитории:

  • вегетарианцы/веганы/сыроеды;

  • концентрат релевантных сообществ из подписок любимых клиентов.

Результаты теста оказались отрицательными: конверсия снизилась в три раза, а стоимость вступления увеличилась в 7,5 раз. Переходов по объявлению было много, но вступлений мало. Очевидный вывод: выборка из пяти, пусть даже самых любимых, клиентов не релевантна потенциально заинтересованной ЦА.

Таким образом, самыми высококонверсионными аудиториями оказались:

  • КИ «животные»;

  • породы собак;

  • собаки ЕКБ;

  • породы кошек;

  • ШИ «собака»;

  • УИ «собака»;

  • прямые конкуренты.

По истечению тестовой рекламной кампании, которая работала в период с 19 по 28 декабря 2016-го, заказчица продолжила её самостоятельно до 20 января 2017 года.

Результат настройки РК:

2a1c663a34.png

И отзыв:

Otzyv.png

Спасибо за внимание! Если у вас остались вопросы, пожалуйста, задавайте их в комментариях.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.


Комментарии:

- 0 +
Masha Shukshyna #
21.03.2017 15:20
расшифруйте, пожалуйста, КИ, ШИ и УИ)
Ответить
- 0 +
Редакция Cossa #
21.03.2017 16:34
Маша, КИ — категория интересов, ШИ и УИ — широкие и узкие интересы ;)
Ответить
- 0 +
Masha Shukshyna #
21.03.2017 17:08
спасибо, редакция!)
Ответить
- 0 +
dasha_spi #
23.03.2017 09:25
а по какой формуле высчитывалась конверсия?
Ответить
- 0 +
Илья Грицкевич #
26.03.2017 14:34
конверсия в данном случае считалась по вступлениям в группу.
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой