Как региональной веб-студии выйти на крупных клиентов и не разориться по дороге

История краснодарского агентства.

Digital — низкомаржинальный бизнес. Твои клиенты с меньшим, чем у тебя, штатом, без особенных знаний в маркетинге имеют оборот в 60–70 млн в год, о которых ты можешь только мечтать.

(Задумайтесь, это же 60 сайтов в месяц при среднем чеке в 80 000–100 000, либо 250 клиентов на продвижении при среднем чеке в 20 000 рублей).

В регионах к низкой марже прибавляется ещё проблема узкого рынка и низкого среднего чека. Конечно, на веб-продвижении не заработать, как на стройке, выращивании огурцов или перевозке грузов — но, допустим, вы хотите заниматься именно этим и жизнь распорядилась так, что живёте не в Москве, а в Урюпинске, Магнитогорске или как мы — в Краснодаре.

Куда бежать и что делать? В статье мы поделимся нашим решением проблемы позиционирования и выхода на крупных клиентов.

Типичная картина регионального IT-рынка

Картина первая — печальная. Чтобы выжить, все занимаются всем. Есть робкие попытки позиционирования, самые популярные из них:

  • разработка красивых и богатых сайтов;
  • агентство SMM-продвижения;
  • агентство SEO-продвижения;
  • digital-агентство полного цикла.

Однако даже те, кто говорит, что занимается только социальными сетями — не гнушаются «Яндекс.Директом», если клиент очень просит. Все работают на потоке, и в лучшем случае сегментируются под тематику (в Краснодаре любимая тематика — это застройщики).

В мегаполисах потоковый подход не смертелен, ты делаешь всё для всех, но масштабы некоторых заказчиков не дают окончательно отупеть. В регионах бюджеты маленькие, задачи у большинства клиентов примитивные. Когда приходит состоятельный клиент, вам нечего предложить кроме обкатанной схемы «лендинг+контекст», ведь всё это время вы автоматизировали процессы под убогие задачи, а портфолио ваше состоит из г*** и палок.

Нет аргументов, чтобы продать дорого и, собственно, сформированного продукта для крупного клиента тоже нет. Вы высасываете рынок своего города и выходите в соседние регионы, чтобы снова пылесосить дорожную пыль мелких заказов. Если всё это помножить на низкую маржу нашего бизнеса, то получается замкнутый круг и смерть.

Быстро, дешево, качественно. Так хочется уйти от подобного позиционирования!

Дифференцируйся или умри

В какой-то момент мы поняли, что погрязаем в рутине неинтересных проектов, продаём не то, что нужно клиенту, а то, что он просит. И самое грустное, что мы не нарабатываем скиллы в обслуживании крупных клиентов.

Казалось бы, чего проще, откажись от мелких заказов и начни позиционироваться, как крутое агентство с высоким средним чеком. А фишка в том, что в регионах, как мы уже сказали, небольшой рынок, состоящий преимущественно из клиентов с примитивными задачами — а значит, слишком узкое позиционирование может выйти боком.

Поиск нашего места под солнцем мы начали с сегментации рынка. Нашими задачами было:

а) найти сегменты, которым выгоднее всего продавать;
б) отсечь сегменты, которым мы не сможем помочь в принципе;
в) сформировать ассортимент услуг под интересующие сегменты и продавать их пакетно с более высоким средним чеком;
г) сформировать позиционирование каждой категории услуг.

Вот такая таблица у нас получилась.

Нам более всего интересен малый и средний бизнес. За эти сегменты идёт постоянная драка среди агентств. Единственная возможность прорваться к таким заказчикам — это:

Создание уникального нового продукта. Хорошо продаются новые площадки типа RTB, CPA-сетей, но если за новым продуктом не стоит стратегии «выращивания» клиента, то он побалуется новой фишкой и снова уйдёт в туман.

Минус: вывод на рынок займёт очень много времени, а кушать нужно сейчас.

Концентрация. Найти в сегменте нишу, то есть предложить узкоспециализированный продукт. Главное, чтобы ниша оказалась достаточной для вашего региона и доступной для ваших компетенций.

Минус: уходите в нишу — рискуете не получить должного охвата в своём регионе

Лидерство по издержкам. Делать тоже самое, но дешевле или лучше конкурентов.

Минус: вообще убийственная стратегия для маленьких компаний.

Так что остается только дифференцирование, то есть удовлетворение спроса в нескольких сегментах сразу. Нужно предлагать для каждого сегмента свой продукт, в идеале такой, который не могут предложить и быстро скопировать конкуренты.

Найти «голубой океан» нам пока не удалось:-(

Мы выделили сегменты по следующим характеристикам:

  • масштаб бизнеса: сразу отсекли микромелкий и крупный бизнес. С первым сегментом каши не сварить, а во втором обнаружили компании, которые продвигаются, в основном, не за счёт интернета;
  • наличие спроса в интернете;
  • маржинальность товара;
  • тематика.

Добавили ещё несколько критериев для дополнительного сегментирования, но каких-то сильных отличий они не внесли в общую картину. Что мы поняли?

Увидели, что нам интересны не более 800 компаний в обозначенных отраслях, и обнаружили самую значимую для нас характеристику сегментации по сочетанию спроса-маржи:

  • высокий спрос и высокая маржа (B2C в сфере услуг);
  • высокий спрос и низкая маржа (В2С в сфере торговли, B2C в сфере услуг);
  • низкий спрос и высокая маржа (B2B-услуги, торговля и B2C на сложных рынках).

Второму и третьему типу клиентов нам было нечего предложить, ведь все наши услуги были рассчитаны под сбор горячих лидов, а этим клиентам нужно снижать стоимость лида и инициировать спрос в интернете. Это сложные задачи, которые решаются только комплексным подходом. Также у нас даже не было коммерческих предложений под комплексное решение задач клиента.

На основании сегментации мы разделили ассортимент услуг:

Оформили все наши услуги в пакетные предложения в зависимости от возможностей клиента и сочетанию маржи и спроса в его тематике.

Такое разделение помогает менеджерам в общении с клиентом определять каналы продвижения для каждой услуги. Так, если у клиента сложный продукт в сфере B2B, то мы не станем предлагать ему отдельные услуги или лидогенерацию и ловить таких клиентов будем не контекстной рекламой, а приглашать на бизнес-завтраки и семинары.

Сейчас планируем отделить направление комплексного продвижения в отдельный бренд, так как позиционирование и продвижение этой услуги сильно спорит с продажей лидогенерации, отдельных услуг и потоковой работой с клиентами.

Двигаясь дальше по стратегии дифференцирования, можно также продумать ассортимент услуг для микромелкого бизнеса, например, бюджетное SEO-продвижение по тарифной сетке, разработка типовых сайтов с включённой в стоимость поддержкой и т. д. Пока нам это не интересно и, надеюсь, не станет интересно никогда.

Следующий шаг — позиционирование

Согласно теории классического маркетинга, позиционирование может быть нескольких видов:

Против товарной категории — позиционирование против товарной категории укрепляет позиции товара компании за счет категории, у которой планируется отвоевать долю рынка. («Вам не нужно SEO-продвижение — вам нужен комплексный маркетинг».)

По решению проблемы — данный вид позиционирования построен на принципе: «проблема — решение» и отвечает на вопрос «Какую проблему целевого рынка может решить товар компании? Каким способом? Почему этот способ самый эффективный?». («„Пенталгин“ — мощное оружие против боли».)

Позиционирование против конкурента — используя данный критерий позиционирования, компания противопоставляет себя конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка. (Реклама «Доктора Пепера»: «Это вам не Кола».)

По типу целевой аудитории — центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. («„Комплето“ — комплексное продвижение для производителей в сегменте B2B с дилерской сетью».)

По основной выгоде — позиционирование по выгоде использования товара описывает результат, который получает потребитель, покупая товар. («„Адвентум“ — мы не продаём рекламу, мы продаём продажи».)

По отличительным характеристикам — позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов по дополнительным услугам — по персоналу, по цене и т. д. («„Эльдорадо“ — территория низких цен», «„Юлмарт“ — мы работаем круглосуточно».)

Для услуги комплексного продвижения мы выбрали позиционирование против товарной категории, то есть, во всех рекламных материалах подчеркнули наше отличие от лидогераторов, веб-студий, оказывающих отдельные услуги, digital-агентств, которые не вдумываются в бизнес-процессы компании, а просто продают то, что умеют делать.

Результаты корректировок:

  • «Мы работаем на ваши продажи»;
  • «Наводим порядок в маркетинге»;
  • «Мы ваш внутренний отдел интернет-маркетинга».

Услуги SEO-продвижения, контекстной рекламы, лидогенерации и т. д. сориентировали на позиционирование по основной выгоде. Оплату в рамках этих услуг мы берём за результат (трафик, лиды) и отслеживаем каждую конверсию:

  • «Точно знаем сколько стоит каждый клиент»;
  • «Работаем на результат, который можно измерить в рублях».

Кто-то скажет, что шибко мы ничего не поменяли — те же услуги, только в профиль:-) Но благодаря сегментированию, мы поняли три важных вещи:

1. Узкое позиционирование не для регионов. Пока донесёшь свою супер-идею в массы — умрёшь.
2. Хочешь выйти на действительно крупных клиентов — отделяй бренд и ставь выше чек. Сидеть одной попой на двух стульях не получится.
3. Упаковывай услуги под ЦА, делай их максимально персонализированными, так менеджерам проще искать клиентов и продавать.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.


Комментарии:

- 0 +
Нано Фикситов #
14.06.2016 17:27
Маркетолог, который не знает, чем отличается оборот от маржинальности? Сразу видно невысокий уровень... Виктория, погуглите сначала тему в интернете, видимо нынче в вузах слабое образование.. Digital - один из самых маржинальных бизнесов , где уровень маржи измеряется десятками процентов. Для справки: оборот - это когда вы купили станок за 100 млн рублей, а продали 100 млн 250 тыс руб. Вот оборот у вас сотня мультов, а зарабатали вы - 250 тыс. Это и есть ваша маржа. А в диджитале сайт сделали такие как вы, студии из регионов за 40 тыс руб, а клиенту его продали за 500 тыс. и вот здесь уже маржа - 460 тыс. руб. Спасибо, за то что выслушали и хорошего вам дня!
Ответить
- +3 +
Нано, у вас несколько романтические представления о диджитал. Во-первых, веб-разработка - это только малая часть диджитал-рынка. Во-вторых - если вы так верите в идею "делать сайт себестоимостью 40 тыр и продавать по 500 000", то почему бы вам не открыть веб-студию? На квартиру в Москве за полгода заработаете, а там и Лондон и Париж - всё у ног вебмастера! ;)
Ответить
- 0 +
Нано Фикситов #
15.06.2016 07:29
Андрей очень толсто. Цифры в предыдущем комментарии для наглядности. Хотя они не далеки от истины, я работаю в этой сфере и сколько накручивается на каждом звене при продакшене - от фрилансера на украине до клиента в москва- сити - прекрасно себе представляю. Если вы с этим никогда не работали, найдите знакомых или друзей , которые вам раскроют глаза.
Ответить
- 0 +
Денис Раневский #
20.06.2016 14:55
Добрый! Не совсем поняла где в статье путается оборот с маржинальностью. Возможно у вас получается продавать сайт в регионе за 500, пожалуйста, поделитесь опытом здесь, напишите статью, она будет пользоваться популярностью :-)
Ответить
- +1 +
Денис Раневский #
20.06.2016 15:12
:)))) ДЕСЯТКИ процентов? Это у вас один из самых маржинальных бизнесов??? СОТНИ ПРОЦЕНТОВ это высокомаржинальный! Маржа=Выручка - Переменные затраты на производство. Станки делают много, быстро и дёшево, а люди делают мало, долго и дорого. Сфера услуг никогда не будет сверхмаржинальной. Садитесь Нано, вам двойка. Вы ещё скажите что рестораны и парикмахерские это высокомаржинально.:)))
Ответить
- +2 +
Dmitriy Mironov #
14.06.2016 17:43
Только мне кажется, что заголовок не соответствует содержанию статьи?
Ответить
- +2 +
Алексей Божин #
15.06.2016 07:55
Круто. В заголовке "Как региональной веб-студии выйти на крупных клиентов", а в статье - "масштаб бизнеса: сразу отсекли микромелкий и крупный бизнес". Ну и вообще не сказано, к чему эти все метания привели.

"Но благодаря сегментированию, мы поняли три важных вещи" - весь вывод статьи.
Ответить
- 0 +
Денис Раневский #
20.06.2016 15:00
Спасибо за комментарий. Крупные клиенты, это не всегда крупный бизнес, объём заказов не всегда прямопропорционален масштабу компании. Крупный бизнес - это от 250 человек штата и от 1 миллиарда руб. оборота в год, клиенты такого масштаба в нашем регионе преимущественно получают клиентов НЕ из интернета, поэтому мы не рассматривали для себя этот сегмент рынка.
Ответить
- +2 +
Oleg Linkov #
17.06.2016 08:40
Краснодарский диджитал не в теме
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой