Ксения Матвейко, William Grant & Sons Distillers: «Мы ведём диалог с потребителем»

Насколько я знаю, Grant’s входит в тройку самых популярных среди россиян виски, как вам это удалось?

Да, всё так, Grant’s входит в тройку самых популярных купажированных стандартных виски. Сейчас этот сегмент рынка алкоголя в России на подъёме, он растет на 15–20% в год. Это быстрее, чем в любом другом сегменте алкогольного рынка. Рост связан с тем, что до сих пор российским потребителям, несмотря на любые кризисы, интересно всё новое.

Виски — категория достаточно новая для россиян. Полка с этим напитком в магазине за последние несколько лет стала намного интересней, чем была раньше, ассортимент постоянно обновляется, появились прежде неизвестные российскому потребителю японские, канадские виски, развиваются сегменты ирландского и американского. Почти 90% рынка — это шотландский виски, и здесь мы играем немаловажную роль. Суть нашей стратегии в том, что мы не стремимся быть недоступным продуктом, Grant’s — скорее виски для дружеской компании.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Экономический кризис оказал заметное влияние на рынок?

До 2008 года рынок виски рос очень быстро — на 30–40% ежегодно, во время кризиса сегмент начал серьёзно проседать, потому что продукт всё же относительно дорогой — бутылка самого простого виски стоит около 400 рублей, за эти деньги вы можете купить бутылку премиальной водки. Сейчас сегмент растёт уверенно, появляется много новинок, которые потребители хотят попробовать. Люди переключаются с водки на более интересные напитки. Они пробуют разные бренды и выбирают, достаточно сложно сосредоточить их внимание именно на одном бренде.

В сегменте более дорогого, односолодового виски предпочтения уже видны чётко — человек выбирает для себя какой-то бренд и останавливается на нём. Это происходит, как правило, когда человеку 35 лет и больше, и у него есть определённый статус и уровень дохода. Процент потребителей, переходящих от простых напитков к премиальным, сегодня достаточно велик, однако очень часто происходит миксованное потребление. Так, покупая подарок, вы выберете что-то подороже, например, односолодовый виски, а для вечеринки с друзьями с коктейлями «виски-кола» — что-то более простое.

Кто ваш клиент?

Это люди 25–40 лет, в категории виски традиционно преобладают мужчины, но женщины там тоже уже присутствуют. Это средний класс, у них есть семья, либо они подходят к моменту её образования — другими словами, это те люди, у которых появляются в жизни первые моменты ответственности — за себя, детей, за работу, которую они выполняют.

По каким каналам можно эффективно воздействовать на этих людей?

С каналами в нашей стране сложно — для алкоголя открыты всего два из них — печатная реклама и интернет. Есть ещё один канал, про который часто забывают. Это места продаж. Они — самый эффективный канал коммуникации, 80% успеха сейчас зависит от того, насколько хорошо вы представлены в местах продаж.

К сожалению, в последние годы заметно сильное сокращение эффективности печатной рекламы. Интернет — развивающееся направление, но пока в нашей стране очень сложно измерить эффективность этого канала, ни один официальный источник данных не предоставляет. Наш бренд присутствует и в социальных сетях, и с обычной баннерной рекламой. Мы стараемся использовать новые методы продвижения, такие как CPA, когда вы покупаете не просто показ баннера, а конкретное действие потребителя.

Расскажите о вашем проекте дополненной реальности с redmadrobot.

Да, это был первый опыт бренда по работе с дополненной реальностью не только в России, но и в мире. Проект был частью предыдущей кампании бренда, проходившей под слоганом «Откройте новую грань» и связанной с выводом на рынок 12-летней, более премиальной, версии виски. Мы посчитали, что потребителям будет интересно рассмотреть версию печатной рекламы в объёмном выражении, а ещё сыграть в игру, поэтому совместно со «Снобом» был сделан этот макет. Когда человек подносил журнал с маркером к вебкамере, у него на мониторе возникало объемное изображение стаканчика с виски, он мог пройти по «лабиринту вкусов» и заработать игровые очки.

Ещё одним проектом была «Книга великих открытий». Каковы его цели?

Это проект 2010 года. Не секрет, что идея любого важного открытия лежит на поверхности. Так и в случае с нашим продуктом: например, Grant’s выпускается в треугольной бутылке — если вы попробуете взять её в руку, вы поймёте, что это очень удобно, а ещё такую бутылку проще транспортировать.

Вещи, без которых нам сегодня сложно представить свою жизнь, были придуманы спонтанно. Такие открытия мы собрали в «Книгу великих открытий», она вышла тиражом около 400 экземпляров. Самой запоминающейся частью проекта стала презентация этого издания.

Мы подумали, что обычная презентация, когда происходит встреча с автором, он подписывает книги, и все расходятся — это очень скучно. Мы собрали несколько известных людей — среди них были Алиса Хазанова, Андрей Фомин, Сергей Чонишвили — и попросили каждого рассказать о чём то, что серьёзно изменило их жизнь. На основе этих историй сценарист Максим Курочкин написал небольшую пьесу, и мы её показали. Тем, кто посмотрел спектакль, очень понравилось, так гармонично и в какой-то мере случайно мы и подошли к новой концепции и кампании Grant’s True Tales — «Непридуманные истории».

Сегодня многие алкогольные продукты начинают играть на территории эмоций. Johnnie Walker рассказывает о персональном успехе — бизнесмены и деятели шоу-бизнеса делятся историями о том, как они всего добились. У Dewar’s есть сообщество Dewarist в ЖЖ, где известные люди рассуждают на злободневные темы. Чем отличаемся мы? Мы ведём диалог — для нас важнее не рассказать о том, что мы считаем, а, напротив, послушать то, что хотят рассказать наши потребители.

Обычно мы задаём какую-то близкую к нам тему — связанную с семьёй, традициями, наследием — и просим наших потребителей рассказать интересные истории из своей жизни. Это рискованное мероприятие — в прошлом году мы сильно сомневались, насколько хорошо это пойдёт. Всегда, когда работаешь с контентом, который генерирует пользователь, трудно предугадать, чем это может закончиться.

Мы запустили сайт True Tales в прошлом году, и в первые три дня не было вообще ни одного отклика. На четвёртый, когда мы уже начали сомневаться в эффективности кампании, мне позвонил редактор сайта и сообщил, что пришло 200 историй. Результаты первого года были впечатляющие — сайт активно функционировал около 2 месяцев, зарегистрировалось около 7 тысяч человек и больше половины из них написали истории. Конверсия просто зарегистрировавшихся людей в «писателей» была высока — мы поняли, что проект работает.

Мы отобрали три лучших рассказа, и на их основе режиссер Василий Бархатов сделал спектакль, где наряду с известными актёрами играли и сами авторы историй — простые люди, поделившиеся своим личным опытом и переживаниями. С этим спектаклем мы проехали по четырём городам, и поняли, что проект рассчитан на долгую жизнь. Он продолжится и в этом году, в нём опять задействована печатная пресса — каждый журнал-участник выбрал одного известного человека, который ближе к формату издания, и тот написал для них свою историю. Например, Артемий Троицкий рассказал о своём первом путешествии за границу, а дизайнер Александр Терехов признался, что на его решение стать дизайнером оказала влияние бабушка.

В этом году наша кампания начинается с регионов и заканчивается в Москве — в середине июня состоится финал и российский победитель поедет на театральный фестиваль в Эдинбурге. Там у Grant’s True Tales будет собственная сцена, где будут выступать лучшие рассказчики со всего мира.

27 апреля в центре Digital October пройдет конференция Digital без силикона, на которой Вы заявлены одним из спикеров. Чему будет посвящено Ваше выступление?

Я расскажу о продвижении бренда Grant’s на российском рынке, которым я занимаюсь уже несколько лет. Его концепция не очень обычная, она затрагивает в большей степени эмоции потребителя, нежели функциональную часть напитка. В основе концепции — storytelling — новое направление в мировом маркетинге, которое сегодня активно используется многими компаниями.

У каждого из нас есть истории из жизни, которыми мы готовы поделиться. В Европе storytelling — это в основном формат стэнд-ап шоу, но это не выступление профессиональных актёров, показывающих скетчи. Обычные люди собираются в клубах по интересам, выбирают тему и рассказывают со сцены истории, которые как-то изменили их мировоззрение и жизнь, а слушатели могут задавать вопросы. История в этом случае может быть как очень смешная, так и очень грустная.

Возникает вопрос: причём здесь Grant’s? У нас очень старая семейная компания, она больше 120 лет принадлежит одной семье и никогда не уходила в чужие руки. Сейчас компанией управляет уже пятое поколение семьи. Естественно, за столько лет накопилась масса историй: о том, как появился продукт, как строились винокурни. Нам есть, что рассказать потребителям и мы хотим услышать от них, что они могут рассказать как друг другу, так и нам. Россия достаточно сильно отличается от Европы, мы долго думали, как адаптировать эту идею здесь. О результатах нашей работы я и расскажу на конференции.