Креативное digital-агентство MOST Creative Club: чему нас научил 2014

СТОИТ ЛИ АГЕНТСТВУ СЕГМЕНТИРОВАТЬСЯ?

В 2014 мы для себя ответили на этот вопрос утвердительно. Мы окончательно осознали свои сильные стороны: креатив и продюсирование, и максимально сконцентрировались на них. Придерживаться новой парадигмы пока непросто. Чем качественнее выпущенные нами специализированные проекты (интегрированная кампания «Олимпийские перемены» с ключевым элементом — автоматом для приседаний в московском метро или сайт Jameson Select Reserve с горящими предметами), тем больше мы получаем предложений заняться всем подряд — от проведения конкурсов в Инстаграме до съемок корпоративных фильмов.
Объяснение этой неоднозначной причинно-следственной связи мы нашли в науке: охлаждение вызывает сжатие, а сжатие вызывает нагревание — потому охлаждение вызывает нагревание.

НЕ ЗАБЫВАЙТЕ СМОТРЕТЬ ТЕЛЕВИЗОР

Мощнейшей проверкой для нас в минувшем году стали отмены трёх масштабных национальных кампаний за два-три дня до старта. Отмены заказчики связывали, в первую очередь, с планируемым широким резонансом в обществе. Поведение брендов в информационном поле становится предметом особой заботы топ-менеджмента, который теперь рассматривает много факторов, влияющих на развитие компании. Интересно, что при этом число наших союзников среди заказчиков — тех, кто разделяет наши ценности и взгляд на креатив, — меньше не становится, скорее, наоборот.
Снижать градус остроты и актуальности в своих проектах мы не собираемся, но приходится все больше учитывать конъюнктуру при разработке концепций, думать о вероятных форс-мажорах и, конечно, реакции на них.

ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ МОЖЕТ БЫТЬ НАРОД

После резонанса «Олимпийских перемен» мы почувствовали, что такое народные коммуникации, объединяющие разные группы населения. Это совсем не то же самое, что работа в локальном формате на узкие ЦА. Предполагаем, что в период нестабильности народные решения будут особенно востребованы.

ФЕСТИВАЛЬНОСТЬ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОВМЕСТИМЫ

Еще пару лет назад мы с презрением относились к фестивалям из-за распространенной практики оценки работ: эффектность подаваемых проектов важнее их эффективности. Но в 2014 поняли, что если обходить стороной фестивали, то продвигать идею того, что яркость креатива может совмещаться с пользой для бизнеса — гораздо сложнее. А мы всерьёз мечтаем о том, чтобы Россия стала источником качественного (и работающего!) креатива — MOST Creative Russia — ни больше, ни меньше. И на данном этапе для решения этой амбициозной задачи без фестивалей не обойтись.

РЕШЕНИЕ МОЖЕТ БЫТЬ ОЧЕНЬ ПРОСТЫМ

Иногда в погоне за внешними эффектами молодые специалисты (или молодые в душе креативные директора) делают проекты, руководствуясь оригинальностью в качестве основного критерия. И совершают ошибку, потому что если выбирать между неординарным решением и простым — простое всегда лучше. Успех нашей кампании по продвижению тарифов для бизнеса Tele2 «Помогаем рекламой» подтверждает этот вывод. Удивительно, что ничего похожего на этот простой и эффективный проект у нас до сих пор никто не делал.

АККАУНТ МОЖЕТ БЫТЬ ПРОДЮСЕРОМ И НАОБОРОТ

Самым ценным признанием 2014 года стало признание нас самым рекомендуемым среди клиентов креативным диджитал агентством (по итогам исследования digital-рынка, проведенного AdIndex). В этом мы увидели подтверждение правильности выбранной системы управления проектами: через совмещение в одном человеке функций аккаунта и продюсера. Оказалось, клиентам очень комфортно работать в таком формате. Дело в том, что чем технологически сложнее кампания, тем больше у клиента вопросов, на которые не может ответить аккаунт. И самым простым выходом оказалось научить сильных специалистов выстраивать коммуникацию с заказчиком, убрав тем самым лишнее звено в рабочей цепочке.

ПУТЬ АГЕНТСТВ: ОТ ЗАКАЗНЫХ ПРОЕКТОВ К СОБСТВЕННЫМ СТАРТАПАМ

Все чаще наши проекты напоминают самостоятельные бизнесы. Все больше хочется, чтобы такие проекты жили дольше отведенного клиентским договором срока. Неудивительно, что подобные мысли посещают и коллег: в последнее время возникли многочисленные предприятия, когда параллельно основному делу рекламщики начинают заниматься реальными делами. Ольга Куликова из Articul Media запустила энергетический мармелад, Илья Лазученков из Plenum продает кашу, Вася Лебедев из Red Keds уже полностью в своем образовательном проекте ИКРА. Мы тоже готовим к выходу несколько стартапов. В 2015 году тренд будет только набирать силу.

РЫНКИ КРЕАТИВА И ДИДЖИТАЛ САМООРГАНИЗУЮТСЯ

В прошлом году нельзя было не заметить, как резко возросло самосознание у независимых диджитал- и креативных агентств. Появилось чувство локтя коллеги по цеху, стали возможными реальные объединения игроков рынка для решения насущных проблем индустрии.
Мы тоже постарались как можно больше сделать для того, чтобы объединить агентства, потому что считаем, что это важно для роста каждого по отдельности и всех в целом. Мы вместе с AdIndex и при активной поддержке Hungry Boys, Affect, Sons&Partners, RTA, Red Pepper, Pixsells, Grape, Friends Agency, Articul Media и I Have A Dream провели исследования по проблеме пост-оплат, затем круглый стол на RIW и запустили серию интервью с лучшими клиентскими отделами закупок.
Маленький тизер в тему: совсем скоро проект, включающий интервью с представителями заказчиков, получит новое дыхание уже в рамках проекта с Ассоциацией интерактивных агентств.
Агентства самоорганизуются. Это точно приведет к какому-то качественному скачку в следующем году.

РЫНОК МОЖНО ДЕЛИТЬ

Рынок диджитал стал более открытым. Появилось много сильных в одном каком-то направлении игроков: SMM, интерактивные инсталляции, приложения, дополненная реальность.
Клиенты пока этого либо не видят, либо не хотят видеть, поскольку все так же часто хотят одно full service диджитал-агентство. Почему? Скорее всего, это инерция старой парадигмы, ведь никакого снижения рисков так не произведешь: внушительный аккаунт-отдел не гарантирует качественной реализации. Однако перспектива вести несколько сильных узкопрофильных агентств через одно продюсерское окно (а то и собственными силами) пока пугает заказчика. Продолжают и встречать по одежке: к примеру, присутствие на встрече аккаунтов в количестве десяти примерно человек может сыграть решающую роль при выборе в пользу сетевого агентства.
Скорее всего, этому подходу осталось не так долго, однако пока независимым агентствам можем порекомендовать попробовать сыграть по правилам, хотя бы в качестве эксперимента. Как в случае с отбеливателем, которому для успешного выхода на рынок не хватало запаха хлора. Попробуйте оправдать ожидания. Возьмите на встречу для массовки пару молчаливых друзей, маму (она, наконец-то, поймет, чем вы занимаетесь) — будет приятно и вам, и клиенту.

ГОД 2015 МОТИВИРУЕТ

В конце прошлого года многие агентства испытали дискомфорт от того, что обмелел поток брифов — зажиточные времена закончились. И для того, чтобы этот поток возобновить, придется активизироваться и принимать меры, работать над продажами. Причем в предстоящем году разница в подходе к работе в крупных и небольших компаниях сократится. Пахать придется и тем, и другим. Кризис мотивирует сконцентрироваться, уйти от изнеженности спокойных времен.