2 декабря 2017, 15:15
8703

Мнение. Почему пора перестать измерять эффективность рекламы лидами

И какую метрику взять за главный показатель. Рассказывает Денис Быковский — директор агентства Southmedia.

Мнение. Почему пора перестать измерять эффективность рекламы лидами

На примере рынка недвижимости покажу, почему цена лида не играет особой роли в достижении продаж. Но обратите внимание, что такие правила работают для разного бизнеса.

В чём проблема

Проблема в том, что маркетинговые агентства измеряют эффективность по цене лида, но это смешно. Это как измерять выручку по трафику в магазине. Людей может заходить много, но они уходят и ничего не покупают. Так же с лидами. Можно мелкими трюками обеспечить высокую конверсию, от которой не будет толка.

Мериться лидами модно, потому что проще их нагнать и обвинить отдел продаж в том, что они не могут конвертировать лиды в сделки. И да, это вечный конфликт маркетологов и продажников.

Что делать? Надо смотреть не на стоимость лида, а на стоимость сделки. И тут удивительно, что такими показателями никто не хвастается. Будто это табу. Хотя отследить их не сильно сложнее, чем показатели лида.

Как измерить стоимость сделки и определить, что она хорошая

В среднем на краснодарском рынке лид в недвижимости стоит от 200 до 2000 ₽. И такой разброс — это нормально. Потому что стоимость лида может быть абсолютно разной даже у одной категории объекта. Один микрорайон пользуется спросом, другой нет. Уже разница. С каждого рекламного ресурса будет разная конверсия трафика в лиды. Если ты выиграешь в конверсии и стоимость лида будет ниже, ты, скорее всего, проиграешь в продаже.

Стань digital-аналитиком за 16 недель!

Cossa рекомендует один из лучших российских онлайн-курсов по веб-аналитике и аналитике User eXperience. Прокачай своего внутреннего аналитика по программе от AIС – digital-студии номер один в России.

  1. Введение в специальность. UX-Аналитика в digital.
  2. UX Аналитика. Data-Driven / Data-Informed.
  3. Обзор аналитических инструментов.
  4. Продвинутый разбор Google Analytics
  5. Построение и оптимизация воронок
  6. Очные исследования
  7. Удаленные исследования
  8. Петля улучшений. Поиск гипотез и версионность тестов.
  9. A/B Тесты и другие способы проверки гипотез.
  10. Юнит-Экономика.
  11. Почему не обойтись без базовых знаний JS
  12. Настройка Google Tag Manager.
  13. Зачем нужен SQL и как с ним работать?
  14. Аналитика 360. Ваши персональные большие данные.
  15. AIC.Brain. Аналитическая система своими руками.
  16. Введение в BI. Обзор промышленных систем аналитики.
  17. Разбор кейсов

Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 15 декабря.

Реклама

Сколько должна стоить сделка в недвижимости. Есть главный ориентир — относительно риэлторских агентств — они работают за 2–5% от сделки, и в рекламном канале клиенту интересно уложиться в эти цифры. То есть с двух миллионов рублей риэлторское агентство берёт 100 тысяч ₽ — 5%, значит, продажу с интернета надо вложить в эти цифры.

Поканальные воронки одного застройщика за квартал

Сравним для примера два рекламных канала, запущенных одновременно. Период рекламной кампании — 1 квартал. Чтобы снизить погрешность, анализируем период спустя два месяца после остановки кампании, когда бо́льшая часть сделок уже совершена. Видим, что при схожей стоимости за заявку — около 950 ₽, конверсия в продажи отличается в 3 раза. Если бы мы анализировали каналы не по продажам, а лишь по цене лида, мы бы не увидели проблему. Видим продажи — делаем выводы. 

Почему большое количество лидов не всегда хорошо

Если в день приходит 50 некачественных заявок, то для их обработки надо 5 менеджеров. Если приходит 10 качественных заявок, нужен 1 менеджер. А по факту результат получится одинаковый. Плохая ситуация, когда вы нагнали много лидов, а продажники не успевают их обработать и просто бракуют.

Надо смотреть на стоимость сделки с каждого канала или в общем видеть картинку. Например, за месяц у вас 1000 обращений и 100 сделок. И может быть такое, что при сверхвысокой стоимости лидов у вас отличная конверсия в продажи. Лучше, чем у риэлторских агентств.

Нужна ли сквозная аналитика для определения стоимости сделки

Сквозная аналитика нужна, чтобы отслеживать результат поканально. Но чтобы оценить текущую ситуацию без разделения каналов, обычно достаточно данных CRM. Смотрите общие цифры:

  • количество заявок,
  • количество сделок.

Только надо оценивать предыдущие периоды, потому что цикл сделки в недвижимости длится в среднем 2 месяца. Например, сейчас надо смотреть не ноябрь и октябрь, а август.

Мы в агентстве стараемся работать от плана продаж. Если он скорректировался в сторону увеличения, то мы больше закладываем рекламного бюджета. Лучше смотреть на план поквартально, потому что при корректировке результат будет достигаться только через месяц.

Также мы в начале сотрудничества договариваемся с клиентом, что лид — это человек, который позвонил и узнал что-то о квартире: спросил про окна, например, или о сроке сдачи. Это лид, потому что с человеком можно дальше работать.

Подытожим

В начале сотрудничества сразу договоритесь о том, что считать лидом. В идеале правильность оценки лида определяется специалистом, который не заинтересован в сделке, например, оператором колл-центра.

Обращайте внимание не только на стоимость лида, но и на стоимость и количество сделок.

Внимательно изучите стоимость и качество обработки заявок. Раздутый отдел продаж может ощутимо влиять на показатели эффективности.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Комментарии:

- 0 +
Очередная писанина, бессмыслица, статья ради статьи, чтобы потом занести себе в актив "публикацию" на косса. Вы бы еще написали пост на тему "хватит мерять эффективность по СТР".
Умиляет "..маркетинговые агентства измеряют эффективность по цене лида". Какие это агенства измеряют эффективность по стоимости лида? М? Не назовете?

Оценивать эффективность по показателю СРО (кост пер ордер) равносильно той же оценке по СПЛ (кост пер лид). Ну встречаются два владельца агенств недвижимости, и один говорит, у меня стоимость сделки 100 тыс. руб., а второй - а у меня 500 тыс. руб. Дальше что? Оцените мне эффективность деятельности фирмы №1 и фирмы №2. Очевидно, Вы скажете: "Нууу ... у конторы №1 дела идут лучше, чем у конторы №2, ведь у них СПО в 5 раз НИЖЕ".
Но вы не знаете, что к. №1 продает однушки по 500 тыс. руб. в жилом комплексе, который расположен в чистом поле. И чтобы хоть как-то отработать в плюс, стоимость сделки у него не должна быть выше 50 тыс. руб. И при СПО в 100 тыс. руб. он работает себе в убыток. А вот фирма №2 продает элитные коттеджи на берегу моря за 100 млн. руб. каждый. И в структуре его воронки, даже если стоимость одного продажи составит 1 млн. руб., он окажется в солидном плюсе. Вот и вся недолга.
Конечно, в конкретной ситуации, когда 2 риэлтерских агенства продают квартиры в одном и том же ЖК, при прочих равных условиях можно сравнить показатели СПО, но это больше исключение.

Единственно правильной метрикой оценки эффективности деятельности является доходность вложенных в рекламный канал средств, она же - рентабельность, она же, как сейчас ее по-идиотски называют, - рои/роми. И точка. Все ваши стоимости клика, стоимости обращения, и стоимости продажи являются лишь промежуточными опосредованными показателями, которые сами по себе не дают представления ни о чем, см. пример выше.
Ответить
- 0 +
Денис Быковский #
04.12.2017 15:38
Что касается публикации на Коссе, то чего греха таить, это полезно для агентства. Тыкать пальцем в коллег не будем. Если вас действительно интересует, кто и как измеряет эффективность, вы можете позвонить и спросить.

Почему в недвижке мы не ориентируемся на ROI?
1. На рынке существуют устоявшиеся правила игры с риэлторами. Поэтому при оценке своих затрат на маркетинг клиент будет сравнивать.
2. Чтобы считать ROI, вам надо знать прибыль. Прибыль девелоперского проекта — величина непостоянная, она зависит от многих факторов. Посчитать прибыль без данных от клиента вы не сможете.
Поэтому при работе с застройщиками мы в первую очередь ориентируемся на цену и количество сделок, учитывая средний чек. Следим за работой отдела продаж.

Чтобы понять масштаб проблемы, достаточно почитать кейсы, где практически везде мы видим CPL.

Например:
http://www.cossa.ru/cases/185007/
http://www.cossa.ru/sandbox/120514/
http://www.cossa.ru/sandbox/81187/


Ответить
- 0 +
Алексей Матыцин #
09.12.2017 12:26
Конечно же каждый вид рекламы следует оценивать по разному. Вот взять широкоформатную печать https://pdartel.ru/shirokoformatnaya-pechat ,  то она отлично помогает раскрутить мелкий бизнес по мизерным ценам, хотя эффективность большая. Просто много кто про нее забывает и это большая ошибка.
Ответить
Всё замечательно конечно, оценивать эффективность нужно по РОИ, CPO и т.д...Проблема только в том, что все эти влажные фантазии разбиваются о суровую реальность. Где заказчик не готов внедрять CRM системы и прочие блага цивилизации, а менеджеры плевать хотели на любые нововведения по улучшению системы продаж и ждут от заявок, что клиент уже готов принести деньги и купить всё что угодно.
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой