Как отказаться от контекстной рекламы и начать жить

Основатель сообщества Business Family Алексей Жарков предрекает падение доходов Google.

На протяжении долгого времени значительную долю доходов Google и «Яндекса» составляют размещения контекстной рекламы. Тем не менее многие специалисты уже констатируют факт, что в ближайшие пять лет эти компании недосчитаются солидной суммы. Гегемония крупных игроков привела к тому, что популярные раннее инструменты стали неэффективны, особенно на b2b-продажах. Если раньше на рынке отсутствовала реальная альтернатива контекстной рекламе, способная пусть не заменить, но хотя бы снизить её популярность, то сейчас решения есть.

Контекстная реклама эффективна при размещении объявления на главной странице выдачи поисковика. Всё что находится «в хвосте», уже практически не работает, но и на самом верху есть проблема: на конкурентных рынках стоимость клика обходится от 200 до 2000 ₽. Получается, что за привлечение одного клиента приходится платить десятки тысяч рублей. Специфика b2b-продаж определяется ещё и длительностью цикла — сделка заключается не сразу. Резюмируя, контекстная реклама работает только для самых маржинальных товаров и самых крупных игроков, а также для тех, кому важна не рентабельность, а доля рынка.

Прокачай свои digital-скиллы!

COSSA рекомендует крутые практические онлайн-курсы для прокачки ваших digital-скиллов:

  • UX-Аналитика развернуть программу
    • Введение в специальность. UX-Аналитика в digital
    • UX Аналитика. Data-Driven / Data-Informed
    • Обзор аналитических инструментов
    • Продвинутый разбор Google Analytics
    • Построение и оптимизация воронок
    • Очные исследования
    • Удаленные исследования
    • Петля улучшений. Поиск гипотез и версионность тестов
    • A/B Тесты и другие способы проверки гипотез
    • Юнит-Экономика
    • Почему не обойтись без базовых знаний JS
    • Настройка Google Tag Manager
    • Зачем нужен SQL и как с ним работать?
    • Аналитика 360. Ваши персональные большие данные
    • AIC.Brain. Аналитическая система своими руками
    • Введение в BI. Обзор промышленных систем аналитики
    • Разбор кейсов
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • Управление Digital-проектами развернуть программу
    • Экологичный путь менеджера
    • Релиз-менеджмент: готовим проекты к запуску
    • Требовательность digital-продюсера
    • Аналитика. Базовые навыки
    • Как пасти котов: правильное делегирование в IT
    • Переговорные навыки. Часть 1. Цикл продаж
    • Переговорные навыки. Часть 2. Провокации. Работа с возражениями
    • Оценка и декомпозиция digital-проектов
    • Планирование своего времени
    • Управляем дизайнерами. Scrum в дизайне
    • Выравнивание рабочего потока и балансировка нагрузок
    • Навыки ведения конструктивного диалога
    • Работа с кадрами: сложные вопросы
    • Тонкие моменты (рассмотрим по ходу дела)
    • Работаем с типовыми документами
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • UX-Дизайн развернуть программу
    • Профессия дизайнера в эпоху цифровых перемен
    • Основные этапы проекта
    • Service design
    • UX-проектирование — качественные исследования
    • UX-проектирование — прототипирование
    • Data-driven design
    • Concept design творчество в дизайне
    • Visual design
    • Техника успешной презентации
    • Отраслевая специфика
    • Разбор кейсов из практики: «госуслуги» — проектирование и дизайн интерфейсов
    • Разбор кейсов из практики: 1C-битрикс и битрикс24 — разработка дизайна сайта, продуктов и единой экосистемы интерфейсов
    • Разбор кейсов из практики: нтв-плюс — разработка и развитие сайта
    • Специализация и карьера
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • Скетчинг для дизайнеров развернуть программу
    • Понимание формы
    • Техники и инструменты. Светотень
    • Фактуры и текстуры
    • Перспектива и аксонометрия
    • Перспектива как инструмент
    • Построение теней и отражений
    • Изображение людей. Базовые пропорции и анатомия
    • Человек в движении. Одежда
    • Изображение головы и рук человека. Лицо, мимика, жесты
    • Анатомия животных
    • Рисование без натуры. Методы и возможности
    • Домашние заготовки. Типовые изображения часто встречающихся форм
    • Композиция. Основные принципы. Композиция иллюстрации. Взаимодействие пространства и формы
    • Скетч как инструмент креативности
    • От живого рисования — к цифровому. Обзор
    • Цифровое рисование. Технические приемы
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.

Мы гарантируем качество программ и обучения по всем этим образовательным программам.

Реклама

Далеко не каждая компания может позволить себе подобные траты на привлечение клиентов, а значит, поиском альтернатив рынок тоже не удивить. Как показала практика, даже не самые продуктивные и куда более дорогие инструменты срабатывают лучше. К примеру, за event-маркетингом закрепился ложный стереотип: «высокая цена — низкая эффективность». Однако на деле он, как и холодные звонки, демонстрирует большую глубину контакта. Если компания выделила на продвижение 500 тысяч рублей, то вместо небольшого количества контекстной рекламы следует организовать отдел продаж, который сосредоточится на полноценном обзвоне клиентов.

Несмотря на то, что в b2b-продажах проблема ощущается острее, она затрагивает и b2c. Взять хотя бы интернет-магазины, многие из которых продвигаются за счёт контекстной рекламы. Что слышат основатели таких магазинов? Привлечение клиентов действительно выйдет вам в копеечку, но после вы отобьёте деньги на повторных продажах. Плюс вы получите данные клиентов и сможете продолжить взаимодействие через email-рассылку. Что происходит на самом деле?

Контекст дорожает, а удержать клиента не позволяет неэффективность современных инструментов. В итоге, когда ваш клиент желает снова что-то купить и опять заходит на сайт через поисковик, то вы снова за него платите. Потому что система несовершенна.

Консультант по b2b-продажам Николас де Кучковски (Nicholas de Kouchkovsky) опубликовал схему технологических компаний, специализирующихся на инструментах для продаж.

Google_2.jpg

Смотреть в полном размере

На ней можно найти несколько сотен сервисов с указанием их специализации: повышение продуктивности, работа с клиентами, составление пайплайнов и аналитики, управление людьми. Схема поможет вам найти клиентов абсолютно везде: в интернете, по email, в чатах и соцсетях, при личной встрече. Для всего этого есть свои инструменты.

Кучковски делает подобные исследования довольно часто. Так, аналогичную схему с указанием 317 компаний издание опубликовало в декабре 2016 года. Летом 2017 это число достигло 717. Увеличилось не только количество компаний, но и число сегментов — с 26 до 32. Как пишут авторы исследования, появляется всё больше стартапов, которые пытаются занять небольшую нишу и решать конкретную задачу. При этом самая большая категория — именно привлечение и общение с клиентом. То есть та самая замена контекстной рекламе.

Вот и ответ на вопрос, почему именно сейчас всё должно измениться. Раньше сервисов и реализуемых ими технологий было мало, ощущалась нехватка. Сейчас их стало в разы больше. Проанализируйте статистику Кучковски — за полтора года количество стартапов в этой сфере увеличилось более чем в два раза. Если раньше упор был на классических способах привлечения клиентов, то сейчас во главу угла ставятся инновации. Компании сами работают над ИТ-решениями. Увеличивается роль искусственного интеллекта. Главная сложность сегодня — грамотное выстраивание ИТ-процессов и поиск данных для обеспечения их работы. Данные помогут с поиском новых клиентов и удержанием существующих.

Что будет происходить в ближайшее время? Каждый из этих нескольких сотен сервисов будет понемногу откусывать свой кусочек от Google. Следом появится конкуренция, и роль контекстной рекламы упадёт ещё сильнее. Секрет прост — чем ниже цена привлечения клиента, тем больше к тебе идут.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.


Комментарии:

- +2 +
Хуршед Нурматов #
08.10.2017 09:31
Не до конца согласен с Алексеем. Упомянута только поисковая контекстная реклама, когда уже довольно долгое время себя хорошо показывает медийка в тех же самых контекстных рекламных системах. В Яндекс.Директ – это РСЯ (рекламная сеть Яндекса), в Google AdWords – это КМС (контекстно-медийная сеть). Да, в поиске ставки разогреты. Да, блок гарантии в том же Директе приносит меньше трафика, чем блок спецразмещения. Но есть в несколько раз более охватные контекстные сети – все те самые баннеры и видеоролики, которые мы видим на различных сайтах от Авито и различных форумах до социальных сетей и YouTube (видеореклама AdWords). Там в несколько раз больше охват, в несколько раз ниже стоимость клика и зачастую показатели CPL гораздо привлекательнее, чем при поисковых размещениях. Мы в агентстве в последний год очень часто даже не настраиваем поисковые рекламные кампании – дорогие, неэффективные, ограниченные низким охватом.
Ответить
- 0 +
Медийка, молочка...
Ответить
- +3 +
AnatoliyTerentyev #
09.10.2017 03:39
Понятна цель текста: хватит тратить деньги на контекст, несите деньги к нам в event. Но хоть вычитать свой опус можно, нет?

Автор слышал про РСЯ, КМС, Яндекс Адуитории, рекламу на YouTube, ретаргетинг?

Кто такой Кучковски? Какие у Вас результаты применяй его сервисов? Цифры? Кейсы? Результаты?

"При этом самая большая категория — именно привлечение и общение с клиентом."
Вот так Америку открыли. Нет заявок - нет бизнеса. Это самое интересное для всех. Тут всегда будет появляться что-то новое.

"Секрет прост — чем ниже цена привлечения клиента, тем больше к тебе идут."
Ну, раскройте секрет, где взять тонны трафика, как в КМС. По сходным ценам.

На БизФемили в жизни больше не пойду!
Ответить
- -2 +
Juliya Maslennikova #
09.10.2017 11:38
Алексей, спасибо! Интересная получилась колонка. Очень согласна с вами)
Ответить
- +2 +
Dotansky #
09.10.2017 11:55
Мне лично статья не понравилась тем, что автор обсуждает рунет (что собственно и интересует в большинстве своем читающую аудиторию), а список сервисов предложил забугорных..
Отсюда и вырисовывается бессмысленность этой статьи. Стараний 0 если честно. Автор, ну правда.
Ответить
Вопрос. И что? Что следует из текста? Мне, как конкретному заказчику контекстной рекламы что делать? Уходить в другие сервисы? Сжигать договора с Яндексом, Гуглом и Майтаргетом?
Ответить
- +1 +
Вот именно, автор ничерта не сказал. Привел мнение, пересказал его (как у нас в школах, ВУЗах учат) и, сделав умный вид, слился. Россия...
Ответить
- +2 +
Михаил Бойко #
09.10.2017 16:25
А ещё автор немного не знаком с положением дел в регионах. Здесь контекст только начинает жить) Да и доля b2b на рынке контекста гораздо меньше, чем b2c. Большинство пользователей до сих пор воспринимают рекламную выдачу как органическую, а прямые руки, использующие актуальные фичи, выжмут из интернетов не меньше отдела продаж при бюджете, равном зарплатному фонду последнего.

P.S. откусить кусочек от Google не так-то просто. Скорее гугл эти сервисы сожрёт, если вообще заметит.
Ответить
Не хватает конкретики и кейсов.

Я работала с контекстом в b2b сегменте, в том числе имею опыт в дорогих сложных нишах. Могу сказать, что контекст РАБОТАЕТ, но здесь нужно смотреть гораздо глубже пресловутой поисковой кампании яндекса. В таких нишах контекст как правило показывает хорошие результаты с точки зрения лидогенерации. Но в b2b сегменте часто оказывается, что несмотря на количество лидов, ни одной продажи не вышло. Или почти ни одной. А дальше начинают откатываться назад и понять, почему так получилось. И приходят к выходу, что контекст не работает. Но проблема здесь уже не в контексте, а со стороны отдела продаж, что не смогли монетизировать входящие лиды. В таком случае, какой инструмент привлечения не бери - кроме пришедших по рекомендациям продать никому и не удастся.

Контекст за последние годы действительно вырос в цене. Но это не значит, что он не работает. Контекст - это один из лучших инструментов продвижения и по сей день. Частая проблема многих современных компаний - отсутствие чётко выстроенной системы сквозной аналитики. Есть система касаний клиента, есть ассоциированные конверсии и воронки продаж, есть куча инструментов и возможностей получения трафика... А в статье этому не уделено должное внимание.

Настроить контекст сейчас много кто может, но хороших аналитиков действительно мало!

Только зайдите на фл.ру и разместите задание на настройку контекстной рекламы (не важно даже в какой нише). Придёт 70+ заявок, среди которых много "настрою за 3 тыщи рублей" или "настрою бесплатно при условии что веду на своем аккаунте минимум N месяцев", "настрою, у меня ценник в зависимости от количества ключей". А потом из-за таких фуфелов тоже многие жалуются, что контекст плохо работает.

Конечно, есть определённые ниши, для которых контекст не работает. Но таких - меньшинство. Недавно продвигала сертификацию ТР ТС 004 - вот это жесть, хочу сказать...
Ответить
- 0 +
Dan #
17.10.2017 08:51
Ну так и "Как отказаться от контекстной рекламы и начать жить"? Что делать-то? Где мне взять столько же лидов при сходных ценах?
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой