Унизительная реклама «Модульбанка». Колонка редактора

Что попадает в интернет, там и остаётся.

Первая тема, которая заставила меня сесть посреди ночи и написать обращение к бизнесу.

27 сентября в Telegram-чатах распространилась неоднозначная реклама «Модульбанка».

Рекламный баннер «Модульбанка» в Facebook

Не знаю, как эта реклама попала в соцсети и чем руководствовались те, кто это сделал, но я точно знаю: это не осталось без внимания.

Банк дал маху.

Показал профнепригодность маркетологов. Продвигать продукт пошлостью в 2017-м — непрофессионально и профнепригодно. Маркетологи, которые оправдывают безвкусицу охватами и попаданием в СМИ, занимаются не только самообманом, но и вредят бизнесу. В моменте у «Модульбанка» хайп, вдолгую — испорченный имидж и потеря клиентов.

Если продвигаться сексом и грубостью, то как Aviasales, — настолько толсто, что аж тонко. «Модульбанк» так не умеет.

Продемонстрировал отсутствие юмора. Шутки уровня «обслужим каждого» — показатель скудного ума. Если юмор уровня «сосу за копейки» уместен для продажи пылесосов и услуг автомастерских, то для продукта о финансах — вряд ли.

Стань digital-аналитиком за 16 недель!

Cossa рекомендует один из лучших российских онлайн-курсов по веб-аналитике и аналитике User eXperience. Прокачай своего внутреннего аналитика по программе от AIС – digital-студии номер один в России.

  1. Введение в специальность. UX-Аналитика в digital.
  2. UX Аналитика. Data-Driven / Data-Informed.
  3. Обзор аналитических инструментов.
  4. Продвинутый разбор Google Analytics
  5. Построение и оптимизация воронок
  6. Очные исследования
  7. Удаленные исследования
  8. Петля улучшений. Поиск гипотез и версионность тестов.
  9. A/B Тесты и другие способы проверки гипотез.
  10. Юнит-Экономика.
  11. Почему не обойтись без базовых знаний JS
  12. Настройка Google Tag Manager.
  13. Зачем нужен SQL и как с ним работать?
  14. Аналитика 360. Ваши персональные большие данные.
  15. AIC.Brain. Аналитическая система своими руками.
  16. Введение в BI. Обзор промышленных систем аналитики.
  17. Разбор кейсов

Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.

Реклама


       

Владимир Дашевский

Врач-психотерапевт рассказывает о юморе изданию The Village:


Если взять примитивные формы юмора (торт в лицо, издёвки над именем и фамилией или цветом кожи), то именно такая шутка превращается в способ подавления. Поэтому так убого шутят в армии, тюрьмах и прочих закрытых сообществах с примитивной иерархией.

Примитивный юмор годится, если решение о покупке клиент принимает на эмоциях. Выбирая банк, предприниматель сравнивает тарифы, качество услуг, рекомендации, — взвешивает преимущества и риски.

Разочаровал клиентов. Банк игнорирует существующих клиентов. Вероятно, подумал, что не заметят или не станут скандалить.

Заметили: об этой рекламе я узнал в Telegram-чате именно от недовольного клиента банка. Сначала подумал, что это фотошоп или неудачная шутка. Оказалось, нет.

Недостаточно делать рекламу для привлечения новых сегментов аудитории, не охваченных ранее. Важно, чтобы реклама не оттолкнула существующих клиентов.

Портит имидж. До этой рекламы я знал о «Модульбанке» как о дружелюбном, сдержанном и уважающем читателей: он научил поддержку общаться по-человечески, он завёл блог, где понятно рассказывает о бухгалтерских, налоговых и юридических тонкостях, он первым выпустил тарифы без мелких сносок. Производил впечатление прогрессивного и интеллигентного банка. Это в нём и привлекало.

Предприниматели вкладывают деньги в банк не благодаря пошлой рекламе, а потому что доверяют ему: им человеческим языком объясняют, как решать их проблемы. Такая реклама перечёркивает этот труд.

Унизил собственных сотрудников. Я знаю нескольких сотрудников «Модульбанка»: они честные, доброжелательные и образованные. Я не знаю всех сотрудников «Модульбанка», но уверен, что они не обслуживают клиентов в том смысле, на который намекает реклама. Такие публикации в соцсетях обесценивают работу сотрудников.

Это неэтично и опасно. Даже малейший намёк на домогательство и нерабочие отношения со стороны узнаваемого бренда не просто неэтичен. Это расценивается как поощрение подобных отношений с подчинёнными, партнёрами и коллегами. Учитывая cитуацию с домогательствами и насилием в стране, это нужно осуждать.

Вряд ли банку нужен новый флешмоб #янебоюсьсказать в его честь.

Поощряет невежество. Маркетологи ориентируются на портрет целевой аудитории и работают под её запросы. Но это не значит, что у бренда не должно быть социальной миссии. Я не считаю, что банк обязан что-то делать для улучшения жизни людей, но, по крайней мере, он не должен поощрять худшее, что есть в обществе: невежество и унижающий юмор.

Почему так получилось

Раньше «Модульбанк» походил на ухоженного и вежливого парня, подкованного в своём деле. После этой рекламы — ассоциируется с неопрятным мужиком, который хватает секретаршу за ягодицы.

Вот поэтому такой резонанс. Банк, от которого в последнюю очередь ждёшь недо-PornHub и недо-Aviasales.

Предвижу аргумент из разряда «каждый видит в рекламе то, что хочет», вот он как раз указывает на слабых маркетологов. Тот случай, когда Закон Мерфи сработал — если что-то может пойти не так, оно пойдёт не так. Ещё до публикации рекламы маркетолог мог видеть, что публикация вызовет негатив.

Показательно, что жалуются на рекламу именно клиенты банка, а не только сторонние наблюдатели.

Уверен, что в «Модульбанке» работают профессионалы, которым не до моих советов. Но я знаю конкретных клиентов банка, которые ждут объяснений. Как поступить — решать банку.

Что я могу посоветовать читателям Cossa, так это поощрять уважение и профессионализм digital-специалистов. Пошлого юмора, унижений и грубости достаточно и без нас.

Поделитесь своим мнением о ситуации в комментариях.

Текст: Роман Скрупник, редактор Cossa.
Соавтор: Ника Троицкая, редактор в недвижимости, клиент «Модульбанка».


Комментарии:

- +2 +
Yambo Yambo #
29.09.2017 14:34
Ммм, сейчас бы моралфажничать в 2017 году. Аргументы уровня "эта реклама плохая, потому, что нам так показалось". Ок, может немного цифр нужно? Хотя бы скрины этого самого негатива, не? Ни в коем случае банк не защищаю, впервые узнал о нём из статьи (хах, реклама то работает), но статья похожа на огрызок - покажите картину целиком, цифры и мнения маркетологов, а не психотерапевта. Тем более, освещается только эмоциональная часть, как насчёт рациональной? Не про впечатления, а про факты: "Банк по прежнему остаётся крутым, но с рекламой намудрили", а то всё в прошедшем времени, как будто после неудачной РК продукт банка перестал быть хорошим.  Чешутся руки написать контр статью со своим кейсом. Пожалуй, пришло время.
Ответить
- +5 +
К сожалению, сознательно или нет, вы сейчас перемешиваете понятия. Колонка Романа - не разбор рекламного кейса. Это текст об этике и брендинге - штуках довольно туманных, но вполне себе существующих.

Про этику всё просто: строить кампанию на унижении по какому угодно принципу в 2017 году некомильфо. Джентльмены так не поступают.

И с брендингом тоже просто - если строишь образ корректной, предупредительной и чуткой компании, то шутки в стиле "мы с мужиками в бане говорим свои мужские разговоры" ведут в другую сторону.

Делали бы "банк реальных пацанов" - тогда норм. "Э, ёба, ИП есть? А если найду? А ну метнулся побырому, щёт у нас открыл!"
Ответить
- +3 +
Yambo Yambo #
30.09.2017 19:42
Да бросьте, Андрей. К чему эти высокопарные пассажи о этике и брендинге. Разве это измеримые величины? Это всё совершенно оценочные суждения, которые далеки от объективности и уж тем более реальности. "Джентельмены не поступают" - а банки поступают ради внимания и охватов, почему нет? Потому, что это оскорбит неженок и редактора? Где циферки или хотя бы скрины недовольных и кричащих "атписка"?

Из всего этого текста меня огорчает, как уже ниже написали, ханжество. Давно у нас редакторы диджитал изданий такие белоручки и неженки? Камон, живём в конкурентной среде, где все средства хороши. А вот позиция редакции непонятна - мочим банк, за то, что он, по нашему мнению, поступает "неподжентельменски" - это кто измеряет эту самую величину? Давно мы рассматриваем такие туманные, но существующие понятия как этика и брендинг в отрыве от рекламного кейса? Давайте ещё оценивать пупырышки на огурчике отдельно от, собственно, огурца.

По поводу "Э, ёба" - это вы перегибаете, Андрей.
Ответить
- -4 +
Yambo Yambo #
30.09.2017 20:12
И ещё, важно. Если Вы претендуете на звание СМИ, то наверняка ориентируетесь в своей деятельности на журналистские стандарты. Так вот, не кажется ли Вам заголовок самую малость оценочным? "Унизительная" - что за формулировка? Унизительная для кого? Для редактора? Ну так это его личные проблемы. Унизительная для клиентов? Вы спросили мнения у всех? Большинства? Или вы сошлётесь, что заголовок - это штука туманная, не смотря на то, что существующая? Джентльмены так разве поступают?
Ответить
- 0 +
Михаил Бойко #
01.10.2017 11:09
К черту мораль, все ради цифр? Ну давайте еще пооскорбляем кого-нибудь. Карикатуры порисуем, например. Говорят, крайне эффективный маркетинговый ход.
Ответить
- +1 +
Yambo Yambo #
01.10.2017 17:02
Всё ради бабок, да, мысль Вы верно подметили, Михаил. Конечная цель любого бизнеса - прибыль. Остальные показатели - вторичны. Бабки есть - бизнес живёт, бабок нет - как бы чао. Разговоры о репутации, этике, морали в контексте бизнеса не имеют веса, пока не имеют  денежного эквивалента. Я не спорю, что модуль банк выбрал так себе стратегию, но меня возмущает тон статьи и формулировки. Какой смысл рассуждать о какой-то там морали, репутации и прочих "туманных", как выразился выше Андрей, штуках, если они не измеримы? Ладно бы они просто тут воды налили, что частенько бывает у Коссы, но они делают такие серьёзные умозаключения о унизительной рекламе, что у меня аж пригорело.

Ещё раз, да, для маркетолога, продвиженца, пиарщика и прочих смм-щиков - мораль к чёрт и всё ради цифр. Остальное - не их компетенция. С оскорблёнными могут разбираться юристы, сотрудники колл-центров и менеджеры по репутации.

Для маркетолога унизительно, когда его рекламная компания не вызвала отклик и реакцию - остальное демагогия.
Ответить
- -3 +
Иван Иванов #
29.09.2017 15:42
Модульбанк добрался до земель нашего праведного Халифата, аузубиЛлах!
Ответить
- 0 +
lelepaul #
29.09.2017 16:40
Вот так я узнал про существование Модульбанка. На правильном пути ребята. Жду следующую рекламу с антисемитским посылом.
Ответить
- +2 +
Yambo Yambo #
29.09.2017 17:08
Плюсую.
Ответить
- +3 +
Модуль Банк #
29.09.2017 19:31
Здравствуйте! Хотим прояснить ситуацию. Мы не хотели никого обидеть своей рекламой и крайне удивлены, что она вызвала такой всплеск негативных эмоций. Реклама не выходит за рамки приличия, и задумка не была оценена маркетологами как пошлая. Она эпатажна, но это маркетинговый ход. Реклама служит для раскрутки бренда, узнаваемости и привлечения клиентов. Для этого зачастую используются нестандартные картинки.

Мы не игнорируем клиентов и их мнение, лишь хотим донести, что есть мнение клиентов и есть комментарии со стороны провокаторов. Цель была одна: пошутить над стереотипами и посмеяться вместе с аудиторией. Многие из них действительно оценили неожиданную шутку, потому что хорошо знакомы с банком.
Жаль, что пиар восприняли враждебно. Мы не представляли, что реклама будет понята так неоднозначно
Ответить
- +5 +
Вы сейчас это на полном серьёзе? То есть мы, как редакция, можем использовать этот комментарий как официальный?

(Добрый совет: зарегистрируйтесь заново и скажите, что это злые хейтеры написали)
Ответить
- +1 +
Миля Котлярова #
29.09.2017 21:57
Серьезно? Вы делали картинку, где сравниваете бесплатную бухгалтерию с бесплатной женщиной, не думая, что она будет воспринята негативно? Вы в курсе, что рабство у нас запрещено и ставить слово "бесплатная" рядом с женщиной как минимум мерзко?
Ответить
- +3 +
Иван Петров #
30.09.2017 13:18
>ставить слово "бесплатная" рядом с женщиной как минимум мерзко

Предпочитаете женщин за деньги?
Ответить
- +2 +
Антоний Ветров #
04.10.2017 16:22
Нормальная реклама, цвета хорошо подобраны.
Ответить
- +2 +
Да ладно вам! Реклама, конечно, так себе, но не слишком ли много кирпичей?
Ответить
- +4 +
Evgeniy Green #
30.09.2017 18:06
В высшей степени ханжеская статья. А эта "профнепригодная" реклама Модульбанка, как ни крути, сработала отлично, раз читатели Cossa повышают до сих пор охват за счёт виральности контента... Аж целую статью настрочил, посреди ночи! =))) #LOL
Ответить
- +2 +
Elena2222 #
01.10.2017 00:50
Некоторым комментаторам: я женщина, и мне противно. Чисто по-человечески. Шутки с намеком на проституток многое говорят об уровне развития того, кто шутит. (Уверена, кстати, что женщины бы это создали вряд ли. Мужчины обычно любители подобных низкопробных шутеек). И еще я маркетолог, о чем сожалею)). И на войне не все средства хороши. Сейчас меня могут обвинить в высокопарности и ханжестве (о, искажения общественной психологии в XXI веке!), но человеческое достоинство - не пустой звук. Если ради "эффективности" вы готовы шутить над мамой своей, то ради бога, но это не есть норма для человека. В нашей профессии и так много узких мест, например, скатывание в манипуляции. Значит ли это, что стоит продолжать увеличивать объем дерьма в пространстве? Вы можете даже кричать, что это нормально, что деньги не пахнут))) Но уверяю, это только ваше частное мнение. И никакие песни про виральность не оправдают вашу чисто человеческую мерзость.
Предвижу стандартное бросание тапок про ханжество. Это будет настолько предсказуемо, что даже скучно.
Ответить
- 0 +
Анна Иванова #
07.10.2017 13:06
Все, что вы сейчас настрочили - тоже всего лишь ваше частное мнение. Я тоже женщина, и мне плевать. На баннере стоит раком какая-то нарисованная телка, которой в реальности не существует, поэтому никакого унижения я тут не вижу. Так что не стоит свои комплексы размазывать на всю женскую аудиторию. Тут, знаете ли, хватает женщин, которые не склонны примерять на себя всю рекламу, попавшую в фокус внимания.
Ответить
- +1 +
Elena2222 #
12.10.2017 15:47
То, что вы сейчас настрочили - ваше частное мнение. И вы это свое мнение о самой себе не размазывайте, пожалуйста, на всех женщин. Благодаря вашему сообщению все действительно узнали, что есть женщины, которым нравится, когда их сравнивают с проститутками. Рада, что их не 99%
Ответить
- +1 +
Elena2222 #
01.10.2017 01:07
И, кстати, кто ЦА у подобной рекламы? Мужчины? Вряд ли женщинам это понравится. А чего так женщин-то обошли?
Ответить
- +1 +
Анна Иванова #
07.10.2017 13:09
ЦА - ИП, как нетрудно догадаться. Я женщина и ИП, и я уже шарю по сайту модульбанка, чтобы получше изучить, что там они предлагают. Давно подумывала поменять банк. А вам бы лучше свой профессионализм как маркетолога прокачать, коль скоро вы всерьез верите в столь линейное влияние рекламы на аудиторию. Ну и в психологии прокачаться заодно.
Ответить
- +1 +
Elena2222 #
12.10.2017 15:50
У вас психологическое образование? А то я вижу, что вы уже прокачались. Мне плевать как маркетологу, какое она воздействие оказывает на аудиторию. Линейно или прямоугольно. Потому что как человеку мне мерзко. А вы, видимо, не человек, а ИП.
Ответить
- +7 +
Olga Visser #
01.10.2017 11:48
Я женщина предприниматель. И никакого отвращения у меня эта реклама не вызывает.  Я вижу "бесплатная бухгалтерия". Остальное - декорации, на которые реагируют другие создатели декораций. Но увы, я не на УСН 6% поэтому останусь в своем ВТБ. Будет у модуль банка бесплатная бухгалтерия для УСН 15% уйду к ним не задумываясь. Потому что мне не шашечки, мне ехать.
Ответить
- +4 +
Показатель - это статистика
Статистика отказов,  негатива, потери лояльности. Но одно упоминание клиента не показатель.
Ответить
- +1 +
Yambo Yambo #
02.10.2017 09:21
В точку! Плюсуюлютонеистово.
Ответить
- 0 +
Антон Медведев #
07.10.2017 14:57
Прекрасная реклама. С Модульбанком у нас не срослось в своё время, потому что как раз таки раньше у них маркетинг был хуже и тусклее) А ход хороший, позитивный, яркий, охватный. Недовольные шутками о женщинах (о мужчинах, о бедных, о богатых, о Николае втором и так далее), всегда были и будут, но ориентироваться на людей с шорами? К тому же, они ещё больше помогают увеличивать охват)
Ответить
- 0 +
Скудный ум и нарциссизм вижу в этом посте. Реклама должна работать принося новых клиентов, поэтому все рассуждения про то, что какое-то привлечение плохо в этом году - это бред.
Ответить
- 0 +
Диас Шигапов #
12.10.2017 14:38
В рекламе почти все средства хороши, согласен!
Но статья о том что маркетологи не должны воспринимать клиента как не имеющего вкуса, безкультурного мудака.

С точки зрения частного лица, каждый имеет свое мнение, основанное на уровне личной этики.
С точки зрения маркетологов, такое делать недопустимо.
Это очевидная вульгарщина...
Ответить
- 0 +
Даниил Ефремов #
16.10.2017 10:06
Меж тем реклама сработала как и планировалось)) цитируемость повысилась) это не ошибка маркетолога, все они знали заранее уверен. Черный пиар лучше белого если брать цифры))) о хорошем не судачат))) вульгарщина на мой взгляд рекламы с нагиевым. полное безлимитище забугорищем. вот уж где стыдно за маркетологов. А тут очевидная провокация. Причем грамотная. на грани фола. Изображение нарисовано, поэтому унизить оно может только если каких-то карикатурных персонажей))) посыл рекламы - это бесплатная бухгалтерия, а если учесть тот факт, что ребята там знают портрет своего клиента, то возможно били именно в него. расчет верный. ипешки как мне кажется чаще всего встречаются где? не в грузоперевозках ли?))) а там думаю оценили)))
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой