webit
26 мая 2016, 10:00
14934
10

Кейс: повышение конверсии на сайте в 11 раз за счет работы с сомневающимися покупателями

Не гонитесь только за «горячими» покупателями.

Кейс: повышение конверсии на сайте в 11 раз за счет работы с сомневающимися покупателями

Насколько oфлайн-магазины привыкли к тому, что 90% посетителей зашли «только посмотреть», «прицениться», «померить», настолько интернет-магазины не готовы работать с этой долей посетителей, демонстрируя, что им интересны только те, кто готов купить прямо сейчас.

Однако взаимодействие с людьми, которые еще сомневаются, может существенно повысить количество обращений и возврат инвестиций в маркетинг.

Часто для увеличения конверсии сайта используют кнопку призыва к действию (CTA-кнопка, то есть Call To Action), под которой скрывается классическая форма сбора контактов: имя, e-mail, телефон. Нередко это призыв к покупке — «Заказать прямо сейчас», «Купить за 599 рублей» и пр.

Однако если вы посмотрите в «Яндекс.Метрике» поисковые запросы, по которым пользователи заходят на ваш сайт, вы увидите, что у людей очень разная степень готовности к покупке. Ваши потенциальные клиенты:

  • изучают рынок и только планируют покупку;
  • изучают товары и пытаются вникнуть в особенности продуктов;
  • ищут помощь эксперта в вашей тематике;
  • кто-то даже не знает о существовании товаров, которые вы предлагаете, и просто ищет способ удовлетворения своих потребностей;
  • хотят узнать подробнее: кто вы и что предлагаете, потому что слышали о вашем бренде.

cossa-icons-6.png

Онлайн-курс «Профессия – PR-менеджер»

Выстраивание отношений со СМИ, кризисные коммуникации, работа с текстовым контентом – от ведущих российских PR-экспертов.
8 учебных модулей, индивидуальная проверка заданий, сертификат.
Узнать больше »>

Реклама

Даже коммерческий запрос в поиске со словом «купить» нельзя рассматривать как горячий спрос — человек может просто мониторить текущие предложения рынка, чтобы «иметь в виду на будущее».

По большому счету, только 1 из 10 посетителей готов совершить покупку немедленно. Вывод кнопки на все экраны, появление формы по таймауту в виде всплывающего окна и прочие интерактивные элементы не помогут: дело не в том, что пользователь не заметил ваш призыв, он просто не собирался покупать.

Продемонстрируем, как работать с незрелым спросом на примере сайта кавер-группы JaggerBand. Музыканты предлагают сопровождение событий с живым исполнением известных хитов.

Изначально CTA-кнопка на сайте была ориентирована на тех, кто, изучив сайт, готов заказать группу:

Запустив рекламную кампанию, мы увидели, что, несмотря на целевой трафик, конверсия сайта в заказ очень низкая — 0,056%

Поговорив с менеджером группы, мы выяснили, что спрос на музыкальные группы в целом невысокий, и большинство заказов — от тех, кто уже видел их выступление в клубе или на каком-либо корпоративном мероприятии, потому что только при личном контакте становится понятна энергетика и настроение группы. Даже те, кто видел промовидео на сайте, после выступления группы говорили о том, что вживую всё понравилось гораздо больше.

Поэтому решено было изменить задачу сайта: вместе с «продать выступление группы» ещё одной, предваряющей задачей сайта стало «привлечь на выступление группы».

Мы изменили CTA-кнопку — написали на ней «Сообщить мне о ближайших выступлениях!» вместе с «Хочу танцевать под Jagger Band!». После заполнения формы менеджер отправляет пользователю приглашение на ближайшее выступление группы с указанием даты, времени и места.

Спустя месяц увидели результат: конверсия формы возросла в 11 раз: с 0,056% до 0,64%:

Да, в отличие от кнопки «Купить» кнопка «Сообщить о ближайших выступлениях» собирает лишь промежуточный интерес к группе, а не обращения с оплатой на следующий день. Однако это и есть основной сценарий обращений в группу: это прямые лиды, уже лояльные люди, желающие оценить услугу вживую. Согласитесь, вполне логичное пожелание перед покупкой на 30-50 тысяч.

JaggerBand остаётся только показать себя в деле, чтобы сомневающийся пользователь стал клиентом сам или же посоветовал группу друзьям.

Тематик, где горячего спроса нет и его нужно формировать, очень много. Особенно в B2B-сегменте, где процесс принятия решений затягивается в силу разных обстоятельств, в том числе и по причине больших бюджетов: люди тщательнее выбирают товары и услуги, если им предстоит расстаться с крупной суммой.

И тут задача компании и сайта — спроектировать ту самую цепочку взаимодействия, которая будет работать с людьми на разных стадиях готовности к покупке. В качестве элементов привлечения могут выступать бесплатные выставки, презентации, пробники, подписки на советы эксперта и пр. Главное при поиске эффективной формы коммуникации — учитывать реальные вопросы, сомнения и потребности целевой аудитории.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Комментарии:

- 0 +
Если бы вы убрали хотя бы одно поле (телефон или почта) в форме, которая открывается при клике на CTA-кнопку «Сообщить мне о ближайших выступлениях!» - вы бы получили конверсию еще больше.
Ответить
- 0 +
Это следующий этап изменения сайта, который уже в работе :). В теории действительно сокращение полей должно повысить конверсию, но в данном случае если рост и будет - то ненамного, а может даже и вовсе в ноль, потому что полями форма не перегружена, их всего 3. Основное, что я хотела сказать в этом кейсе - что для сайта (бизнеса) выгоднее работать с разной степенью готовности к покупке.
Ответить
- 0 +
Alina Suglina #
27.05.2016 13:08
Мне кажется, что формы «Купить» и «Сообщить о ближайших выступлениях» собирают абсолютно разную аудиторию. Среди вторых, конечно же, есть первые, но в меньшинстве.
Ответить
- 0 +
Алина, не совсем. Заказчики группы - это те, кто был на выступлении или что-то слышал о группе раннее. То есть основная задача продвижения группы - чтобы как можно большее количество людей посмотрели их выступление. Даже если эту кнопку нажмёт человек, который не собирался заказывать выступление группы, он уже станет участником сарафанного радио и либо его посещение концерта превратиться в отложенную покупку в будущем, либо он приведёт покупателя, посоветовав друзьям группу, которая понравилась.
Эту кнопку можно сравнить с PR-акцией любой организации, когда компания желает, чтобы её сервис/продукт оценили потенциальные покупатели. Предлагая колбасу на подносе в супермаркете - вполне логично допустить, что не все кто попробует, купят её тут же. Но тем не менее объем покупок растёт. Так же и с этой кнопкой.
По отзывам Jagger Band, кнопка работает и приносит лиды :).
Ответить
- +1 +
краткий пересказ: в начале мы хотели продавать роллс ройсы, но их никто не покупал. мы провели исследование и узнали что все кто ездят на роллс ройсах хоть раз в жизни ели картошку. мы стали продавать картошку и конверсия выросла в стопятьсот раз, при этом роллс ройсы мы так и не продали...
Ответить
- 0 +
Филипп, посмотрите мой ответ Алине. Кнопка приносит лиды и заказы.
Ответить
Дарья, а скажите пожалуйста, не кажется ли вам, что сама формулировка "Хочу танцевать под Jagger Band" отталкивает, так как непонятно, что имеется в виду?
Ответить
- 0 +
Даже если бы кнопка была сформулирована как "Заказать группу на мероприятие", кейс о том, как привлечь аудиторию, которая не нажала бы на эту кнопку вне зависимости от её названия. Просто потому что они не готовы к покупке.
Ответить
Уважаемая Дарья! Крайне малы сами значения. Мне кажется, не стоит делать выводы о росте конверсии в 11 раз, если в абсолютных значениях это 5 и 6 заявок соответственно, т.к. такой порядок просто не показателен
Ответить
- 0 +
Исходная конверсия - за 3 месяца, полученная - за 1 месяц. Если в абсолютных значениях - то за месяц группа получила столько же заявок, сколько за предыдущие 3 месяца. Здесь ещё важно учесть специфику тематики - спрос очень низкий и негорячий, поэтому любое увеличение интереса к группе в лидах - это успех и большие усилия.
Ответить
Ответить?
Реклама

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой