В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
10 мая 2012, 17:42 17760 14

Можно ли посчитать ROI сообщества компании в соцсети?

Интернет-реклама перевернула отношения между рекламодателями и исполнителями, поскольку, в отличие от наружной, печатной и телевизионной, позволяет получить реальную обратную связь со стороны аудитории. Пока телеканалы продолжают брать с компаний деньги за  надежду на то, что их рекламное сообщение на самом деле кто-то посмотрит, в Сети мы можем установить, сколько человек открывало страницу с рекламным сообщением, сколько из них среагировало и предпочло познакомиться с компанией поближе (перешло на сайт), а в некоторых случаях нам под силу отследить, сколько из них оставило компании деньги. В результате представители интернет-рекламы оказались в ловушке. Заказчик припирает их к стенке: «Раз это не просто надежда, то покажите, как мои деньги работают». И, располагая самыми скромными бюджетами, интернет-рекламщики учатся считать ROI.
Можно ли посчитать ROI сообщества компании в соцсети?

Положение представителей SMM еще сложнее. В отличие от игроков из других секторов интернет-рекламы, они обеспечивают своим клиентам не только просмотры, переходы и покупки. Корпоративные страницы в социальных сетях устанавливают связь с определенным кругом реальных людей, часто отобранных по параметрам целевой аудитории. Возможно, эта связь не такая прочная и управляемая, как хотелось бы рекламодателям, но гораздо более постоянная, чем мы смели мечтать лет десять назад. Когда же клиент просит посчитать ROI, представители SMM-агентств нечасто готовы преподнести ему красивые цифры.

Почему не стоит попадать в ловушку ROI?

ROI — это финансовый коэффициент, отношение величины прибыли или убытков к сумме инвестиций, и, по большому счету, один из главных критериев успешности бизнеса. Когда компания просит посчитать ROI в отношении одной рекламной кампании, это похоже на достаточно частую ситуацию в современном бизнесе: руководство с удовольствием вверяет подчиненным ответственность за бизнес, но отказывается делиться с ними как прибылью, так и полномочиями. Почему прибыль, полученную от корпоративной страницы в социальной сети, посчитать невозможно? Перечислим причины.

Цифровая Пятница 2017

COSSA приглашает на первую в истории массовую распродажу онлайн-сервисов для бизнеса — Цифровую Пятницу 2017!

Сразу 85 компаний объявили неделю скидок и специальных условий на свои продукты для предпринимателей: CRM-системы, сервисы для управления бизнес-процессами, инструменты интернет-маркетинга и другие, более 17 категорий решений.

Акция идет всего неделю с 17 по 24 ноября, так что поторопитесь — и удачного вам b2b-шоппинга!

Реклама

1. Кумулятивный эффект всех рекламных кампаний

Несмотря на то что мы умеем отслеживать количество посетителей, переходящих на сайт компании со страницы в социальной сети, нам неизвестно, какой рекламный канал в конечном счете дал покупку. Человек может быть подписан на страницу, быть ее активным читателем, но, решив стать клиентом компании, зайдет на сайт через поисковую систему или через закладку в браузере. Или наоборот: к примеру, он видит рекламу продукта в каждой серии своего любимого ситкома, но в момент, когда созреет для покупки, переберется на сайт компании по удобному для него пути в социальной сети. Традиционный вариант «спросить у покупателя, где он видел рекламу» скорее самообманом рекламодателей, чем действенная методика, так как люди не только не могут в полной мере осознавать мотивы своего поведения как покупатели, но и не мотивированы это делать. Чтобы вычислить отдачу от рекламных вложений в один канал, надо остановить любую промоактивность бизнеса, выждать год, чтобы исключить отсроченный эффект старых кампаний, и тогда уже подбивать итоги. Желательно также ввести контрольную группу, чтобы исключить влияние других факторов (например, погодных явлений) на продажи. Как правило, рекламодатель к подобному не готов.

2. Реклама — это только первая ступень в цепочке продаж

Когда клиенты предлагают мне процент от покупок, совершенных благодаря нашей работе в социальных сетях, я не отказываюсь. Я рассказываю, какие полномочия мне будут нужны, чтобы решить вопрос с увеличением их оборота. На самом деле, если мы хотим стимулировать сбыт, нам необходимо диагностировать узкие места в цепочке продаж и работать над ними. Очень часто для успеха требуется изменить мотивацию кого-то из сотрудников или усилить контроль над тем, что происходит на каждом уровне воронки продаж. Страница в социальной сети может способствовать тому, чтобы целевая аудитория больше узнала о продукте и компании, даже чтобы она влюбилась в продукт, но не способна улучшить логистику компании.

3. SMM — территория взаимности

Хотя большинство крупных брендов давно использует интернет для продвижения своих продуктов и услуг, представление о маркетинге в крупных компаниях все еще медийное: ожидается, что реклама заставит покупателя думать так, как хочет компания. И если в случае с телевизионной рекламой ее заказчик никогда не узнает, сколько человек переключило канал, когда начался ролик про то, как бульонный кубик кардинально меняет женскую привлекательность, то, прибегнув к продвижению в соцсетях, клиент может узнать даже, что подумали те, кто просмотрел ролик. Иногда узким местом в цепочке продаж оказываются свойства самого продукта, особенности его ценообразования или позиционирования. Социальная сеть позволит сделать это очевидным достаточно быстро, но эффективными вложения в SMM окажутся только в случае, если решения об изменении ситуации будут приняты. Пусть не быстро (для больших компаний моментальная реакция нехарактерна), но будут.

4. Главная функция менеджмента — информационная основа деятельности

Посчитать любые финансовые коэффициенты можно только в случае, если для них есть данные. Как правило, компании не располагают сведениями о своих первичных и вторичных продажах: или это невозможно (например, в фармацевтике неоправданно дорого отслеживать вторичные продажи), или тому препятствует организация менеджмента (мне известны логистические компании, где коммерческий директор не имеет информации о количестве заявок, не говоря уже об их качестве и динамике).

Как посчитать выгодность SMM без ROI?

Тех, кто любит финансовые термины и экономические смыслы, я рекомендую вспомнить о понятии «альтернативные затраты», которое учитывает не только сумму денег, потраченную на социальные сети, но и альтернативы (куда не был пущен бюджет вместо SMM). Основную ценность социальной сети — связь с целевой аудиторией — мы можем признать бонусом. Если стоимость показов и переходов на сайт бренда, которые можно было бы получить другими средствами интернет-рекламы, окажутся дороже, чем показы и переходы из социальных сетей, или сопоставимы с ними по цене, то работа с корпоративными сообществами коммерчески целесообразная. Иначе говорить об экономической оправданности такой деятельности нельзя. Экономический эффект от связи с аудиторией посчитать, конечно, тоже возможно, но достаточно дорого: нам понадобится огромная база данных по поведению подписчиков страницы, а также серьезная система мотивации, побуждающая подписчиков этими данными делиться.

Часто рекламодатели отслеживают эффективность корпоративных страниц по посещениям сайта компании. Такая идея возникает лишь потому, что руководители компании приучены считать результатом интернет-рекламы заходы на сайт, но еще не привыкли к мысли, что страница в социальной сети — это такая же площадка компании, как и сайт. Более того, при хорошей работе со страницей она оказывается более динамичной, информативной и привлекательной для аудитории площадкой. Поэтому в расчете стоимости переходов целесообразно приравнивать стоимость переходов на сайт к стоимости перехода на корпоративную страницу. Видеть количество переходов на корпоративную страницу позволяют не все социальные сети, но некоторые дают такую возможность.

В качестве примера возьмем расчет эффективности корпоративной страницы в Facebook для бренда из отрасли «красота и здоровье» (три месяца работы с бюджетом в 70 тыс. руб. в месяц).

По таблице видно, что если бы компания хотела получить аналогичное количество показов путем размещения медийной рекламы на сайте Woman.ru, то она должна была бы потратить 11 652 000 руб. (стоимость тысячи показов — 2 тыс. руб.). Такое количество показов на Woman.ru дало бы порядка 2330 переходов на сайт рекламодателя, так как стандартный CTR в медийной рекламе составляет 0,01-0,04%. В социальной сети мы получили 13 895 переходов на страницу компании. Обычно этой цифры финансовым директорам рекламодателей бывает достаточно. Безусловно, в качестве альтернативных затрат мы берем площадки, где компания уже пробовала размещать свою рекламу, и, с точки зрения ее руководства, успешно.

Ведение корпоративных страниц — способ, который позволяет обеспечивать самые недорогие показы и переходы в интернет-рекламе, работать с возражениями потенциальных клиентов, обучать целевую аудиторию и «влюблять» ее в продукт. Но, несмотря на всю привлекательность этого инструмента, корпоративная страница не является самостоятельным бизнесом компании, а потому и не может быть оценена с помощью ROI. Выделение финансовых критериев, которые позволяют оценить целесообразность выхода компаний в социальные сети, необходимо как представителям заказчика, так и самим исполнителям, но такие критерии должны быть конгруэнтны задачам, к решению которых привлекается SMM.


Автор: Наталия Курбатова

Комментарии:

- 0 +
Maxim Yatsenko #
12.05.2012 03:10
1000 показов стоят 2000 рублей? че за бред?
Ответить
- 0 +
Anton Kaygorodov #
12.05.2012 07:26
Вы что-то не совсем корректно сравниваете FB и Woman. Судя по прайсу http://www.woman.ru/images/pages/8/a/img_8afdf437f6537ef778805d2a153b1276.pdf Вы берете брендирование страницы (хотя по показам оно явно ен подходит) или Вы берете Full-screen (по CTR явно тоже не подходит).... логичнее всего брать 220 х 92 «Classifield» и сравнивать с FB таргетированным на аудиторию схожую с аудиторией Woman
Ответить
- -2 +
Nataliya Kurbatova #
12.05.2012 12:02
Третья попытка ответить :). Антон, скорее всего, вы правы. Целью было показать принцип.
Ответить
- 0 +
vknyazko #
12.05.2012 20:17
Наталья, как рассчитаны показы и переходы на страницу в фэйсбуке?
Ответить
- -1 +
По статистике facebook.
Ответить
- 0 +
Valerii Iakovenko #
01.06.2012 10:32
такое... давайте уже и с контекстно-медийной сетью сравнивать, 1000 показов можно и за 10 рублей получить при нормальной пряморукости
Ответить
- 0 +
Валерий, на мой взгляд, контекстно-медийный баннер - это все-таки другая тема. Там мы стараемся взять аудиторию по актуальной потребности, и люди приходят в поиск за информацией. Бренды из отрасли "красота и здоровье" используют медийный подход (создание желания, а не следование за нуждой), потому что женщины покупают данные товары не по нужде, а по вдохновению :). Поэтому эти бренды чаще присутствуют на женских порталах, а не в поиске. Задача сообществ социальной сети также медийная. По большому счету, мы создаем отдельный медийный канал бренда.

Но это не суть статьи. Основная идея в том, как считать отдачу от рекламы. Если у вас цель - повысить продажи здесь и сейчас, то поиск - ваш первый инструмент, и показ в поиске, даже при равной цене, для меня был бы приоритетнее показа в соц. сети. Особенно когда речь идет о b2b рынке.
Ответить
- 0 +
Valerii Iakovenko #
01.06.2012 15:06
Наталья, я вообще про рекламу в поиске не говорил, а сравнивать с максимальными ценами (2000 за 1 к размещений ) просто некорректно, если же сравнить с более усредненными показателями то и такой непонятной разницы по эффективности, которая в вашей статье измеряется посещаемостью, не будет.
Ответить
- 0 +
Валерий, тогда не поняла вас. Контекстно медийный баннер в моей картине мира может быть только в поиске. По определению .
Ответить
- 0 +
Valerii Iakovenko #
01.06.2012 15:26
простите, как баннер может быть в поиске?
Ответить
- 0 +
Валерий, тогда не поняла вас. Контекстно-медийный баннер в моей картине мира может быть только в поиске. По определению . Если речь о размещении баннеров на тематических площадках, то да,  но тогда мы упираемся в качество площадок.
Ответить
- 0 +
Valerii Iakovenko #
01.06.2012 15:27
простите, как баннер может быть в поиске?
Ответить
- 0 +
Ответить
- 0 +
millsjones #
21.07.2014 15:51
Hello Dear *love* :[
My name is Mr. mills Jones from U.S.A, how are you doing today? i saw your profile in this site today (http://www.cossa.ru) I hope you are fine, I want you to send me your e-mail address,

so that I will send my picture to you okay, I'm waiting for your mail now. please the reason why i ask for your email address is to be interested in you will know each other, it makes me fall in love with you all over again. You are the most beautiful person I have ever met. I'm honored to have you in my life. I love you.

When I first met you I fell for you Today all I want in life is you
I love you! this is my email address(millsjones_awalter@yahoo.com) mail now ok thanks My love for you is truly eternal

Yours Friend
Mr. mills Jones..... :[ :* 8)



Здравствуйте Уважаемые * любовь *: [
Меня зовут г-н мельницы Джонс из США, как вы делаете сегодня? я видел ваш профиль на этом сайте сегодня (http://www.cossa.ru) Я надеюсь, у тебя все хорошо, я хочу, чтобы вы отправить мне ваш адрес электронной почты,

так что я пошлю мои картинки для вас хорошо, я жду вашу почту сейчас. пожалуйста причина, почему я прошу свой ​​адрес электронной почты, чтобы быть заинтересованы в вы будете знать друг друга, это заставляет меня влюбиться в тебя снова и снова. Ты самая красивая человек, которого я когда-либо встречал. Для меня большая честь, что ты в моей жизни. Я люблю тебя.

Когда я впервые встретил вас, я влюбился в вас сегодня все, что я хочу в жизни вы
Я люблю тебя! это мой электронный адрес (millsjones_awalter@yahoo.com) Написать письмо ок спасибо Моя любовь к тебе по-настоящему вечным

С уважением другу
Г-н мельницы Джонс .....: [: * 8)




Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой