Trading Desk — революция в управлении медийной рекламой

Этот текст является первой статьей из цикла «RTB Insight: информация для профессиональных интернет-маркетологов», который специально для Cossa подготовили топ-менеджеры Auditorius Геннадий Нагорнов и Валерий Кашин. Первый выпуск расскажет читателям о Trading Desk — инструменте по работе с RTB аукционами.

Что такое Trading Desk?

Существуют различные определения. Описание Forrest Research включает следующее:

Trading Desk — централизованная платформа закупки рекламы по различным рекламным моделям.

Она дает возможность планировать размещение в основных digital каналах как прямых размещений, так и аукционных закупок аудиторий в экосистеме RTB. Trading Desk, как правило, является надстройкой над DSP (demand side platform), через которую получает доступ к RTB инвентарю через аудиторную биржу и хранит в нем свои собранные данные.

На Западе сетевые агентства имеют собственные Agency Trading Desk, которые, в отличие от публичных Trading Desk, «заточены» под нужды клиентов агентства.

Trading Desk еще описывают так:

  • Динамический способ привлечения клиентов, позволяющий приобретать рекламу в режиме реального времени, а не заранее, как годами практиковалось в классических медиа;
  • Осуществляет поиск выгодного по соотношению цена/качество инвентаря и применяет его для отображения медиа в реальном времени, наподобие фондовой биржи;
  • Платформа, использующая данные и технологии закупки инвентаря в режиме реального времени для предоставления помощи рекламодателям за счет эффективного инструмента привлечения клиентов в масштабе всего digital media.

Влияние Trading Desk на рынок медийной рекламы

Первоначально модель Trading Desk была опробована на показах медийной рекламы. Это было осуществлено методом подключения к Ad Exchange, поддерживающих протокол Open RTB (DoubleClick Ad Exchange от Google, Right Media Exchange от Yahoo и другим) через DSP. Доступный через эти источники инвентарь, как правило, является остаточным (непроданным) трафиком, который издатели традиционно предоставляли для продажи рекламным сетям.

Кроме того, в настоящее время через Trading Desks также активно покупают онлайн видеорекламу, мобильную рекламу, таргетированную рекламу в социальных сетях и трафик в поисковиках. В США Trading Desks могут покупать инвентарь в цифровом телевидении. В России, к сожалению, нет повсеместного распространения IPTV, поэтому это пока невозможно.

Как появились Trading Desk?

Первые Trading Desk появились в 2008 году в США в силу следующих существенных причин:

  • Высокая стоимость работы digital агентства: из-за высокой стоимости специалистов в digital индустрии трудозатраты, связанные с покупкой инвентаря в digital media, могут быть в несколько раз выше, чем в традиционных медиа. Агентства продолжают искать способы достижения большей эффективности и результативности с меньшими трудозатратами;
  • Появление новых технологий: по мере того, как стали доступными новые технологии и инструменты таргетинга, агентства инвестировали в платформы, которые позволяли им управлять данными об аудитории клиента. Поскольку привлечение клиентов более автоматизировано, это значительно снижает нагрузку в очень сложной для работы среде;
  • Высокая доходность и снижение затрат на посредников: из-за сложной природы digital инструментов между клиентами/агентствами и площадками существует множество посредников, таких как рекламные сети, баинговые агентства и другие игроки рекламного рынка. Преимущество Trading Desk состоит в том, что она может помочь снизить подобные затраты на посредников. Кроме того, исторически рекламные сети имели очень высокую доходность (иногда до 70%). Агентства стремились вернуть часть этой прибыли себе и своим клиентам;
  • Сокращение затрат на привлечение клиентов: агентства и рекламодатели пытались уменьшить стоимость привлеченного клиента и нашли лучший способ выбора целевой аудитории в целях повышения эффективности;
  • Привлечение и удержание новых талантов: историческая модель планирования и покупки цифровых медиа является сложной и административно обременительной — она требует значительного количества времени, имея дело с «монотонностью» сверок и общения с площадками/баинговыми агентствами/рекламными сетями, не оставляя времени, чтобы заниматься «настоящей рекламой». Автоматизация этих процессов позволяет привлечь в индустрию цифровых медиа талантливых сотрудников, которые по складу своего ума не могут работать с «бумажками», согласованиями и прочими рутинными процессами, не имеющими отношения к «настоящей рекламе». Один исполнительный директор агентства отметил, что «сложность работы убивает наших людей». Переход к закупкам через Trading Desk освобождает значительное количество административного времени, позволяющего отрасли привлекать в бизнес новых людей и сохранять их на своих позициях.

Преимущества Trading Desk

Использование Trading Desk является эффективной моделью работы, которая предлагает множество преимуществ:

  • Лучший таргетинг: Главная концепция работы экосистемы RTB — использование данных об аудитории, за счет чего рекламодатель имеет возможность осуществлять показы рекламы только той аудитории, которая подходит под заданные критерии (интересы, соц. дем, факт оплаты покупок в интернет и т. д.). Традиционный подход размещения рекламы руководствуется принципами, что выбирая данную площадку, «скорее всего»… «наверное»… мы покажем рекламу нашей целевой аудитории. Проводя рекламную кампанию, агентство создает список атрибутов, которые определяют желаемое поведение целевой аудитории, и использует Trading Desk для участия в торгах. Система позволяет покупать только тот инвентарь, который увидит нужная аудитория, а также оптимизировать проведение кампании в реальном или близком к реальному времени. Подобный подход снижает вероятность покупки нецелевого инвентаря;
  • Расширение границ: Trading Desk позволяет обеспечить глубокий анализ полученных данных и понять, какими характеристиками обладает потребитель, который совершил требуемое действие, что позволяет использовать look-a-like таргетинг — показывать рекламу аудитории, которая похожа по многим параметрам на ту аудиторию, которая уже совершила нужное действие. Look-a-like таргетинг позволяет значительно расширить аудиторию, которая в классической рекламной кампании ограничена емкостью площадки, на которой размещается реклама;
  • Динамический креатив: Использование Trading Desk открывает новые возможности по персонализации рекламных сообщений под каждого человека. Имея знания об аудитории, такие как пол, возраст, география, интересы, потребности, историю взаимодействия с брендом рекламодателя (покупал ли он ранее продукт бренда, какие продукты человек смотрел при предыдущем посещении сайта, состоит ли в сообществе бренда, подписан на рассылку и т. д.). За счет использования динамического креатива появилась возможность «на лету» создавать рекламные материалы, которые в максимальной мере отвечают потребностям и желаниям потенциального клиента: различные цветовые решения в зависимости от пола, специальные условия для постоянных клиентов и т. д. Возможности безграничны. Подобный подход невероятно сильно повышает эффективность рекламы. По заявлениям зарубежных коллег, в одной из рекламных кампаний удалось добиться выдающегося CTR 34% (в классической медийной рекламе он редко превышает 1%);
  • Интеграция с источниками данных: Технологически возможно интегрировать Trading Desk со многими онлайн и даже офлайн точками коммуникации потребителя с брендом, такими как сообщества в социальных сетях, eCRM, любыми сайтами и промо проектами, почтовыми и смс рассылками. Подобная возможность позволяет использовать весь потенциал знания о потребителе при проведении digital рекламных кампаний;
  • Снижение издержек: В отличие от классической медийной рекламы, где между покупателем и площадкой зачастую существует много посредников, использование Trading Desk позволяет закупать инвентарь, минуя посредников, что при прочих равных уменьшает итоговую стоимость закупки;
  • Лучший ROI: Использование Trading Desk в частности и экосистемы RTB в целом позволяет покупать инвентарь за меньшую цену и показывать рекламу только тем, кто реально заинтересован в приобретении рекламируемого товара/услуги. За счет этого инвентарь, купленный через Trading Desk, в состоянии обеспечить лучшую прибыльность вложенных средств, т. е. затрат на покупку, затрат на действия, более низкий уровень CPM и т. д.

Таким образом, цель Trading Desk — помочь клиентам повысить производительность и получить большую отдачу от дисплейной рекламы (и, возможно, других типов цифровых медиа), воспользовавшись новой моделью покупки.

Роль Trading Desk в экосистеме RTB

Trading Desk фактически является точкой входа рекламодателей в экосистему RTB. В чем же отличие Trading Desk от остальных участников рынка?

DSP является, в первую очередь, технологической платформой для осуществления торгов в режиме реального времени, представляя интересы рекламодателя (купить инвентарь за меньшие деньги), но не работает с рекламодателем напрямую, являясь своего рода оптовым поставщиком инвентаря для нижестоящих по иерархии компаний (системы ретаргетинга, Trading Desk и др.).

SSP также является технологической платформой для осуществления торгов в режиме реального времени, представляя интересы площадок (продать инвентарь за больше деньги), и концептуально предназначена для торгов с DSP и работы с площадками, не подразумевая работы с рекламодателем.

Системы ретаргетинга так же, как и Trading Desk, являются надстройкой над DSP, но основное отличие в том, что для проведения рекламных кампаний и закупки инвентаря используются только данные клиента и не используются сторонние поставщики данных.

Ad Network и Ad Exchange позволяют купить инвентарь прямому рекламодателю/агентству, но, в отличие от Trading Desk, выбор инвентаря ограничен подключенными к Ad Network и Ad Exchange площадками, в то время, как с помощью Trading Desk возможно покупать инвентарь всех SSP/Ad Exchange/Ad Network, подключенных к RTB.

Поставщики данных (DMP), как правило, не имеют технологической возможности участвовать в торгах RTB и концептуально предназначены только для работы с DSP и SSP, не подразумевая работы с рекламодателем.

На чем зарабатывают Trading Desk?

Trading Desk, как правило, представляет собой self-serviсе платформу, в которой агентство/рекламодатель самостоятельно ведет рекламные кампании. Существуют две основных бизнес-модели, по которой работают большинство Trading Desk:

  • Плата за использование Trading Desk (по модели SAAS)

В данном случае агентство/рекламодатель платит абонентскую плату за использование системы, включая анализ данных, моделирование и технологии.

  • Наценка на продаваемый инвентарь и данные

В данном случае Trading Desk добавляет к стоимости инвентаря и данных определенный процент. Дополнительных платежей за использование системы нет.

Trading Desk на рынке

Как было сказано ранее, на рынке существуют два основных типа Trading Desk: Agency Trading Desk и независимые Trading Desk.

Agency Trading Desk — собственные разработки рекламных агентств, которые, как правило, работают внутри компании и создаются под нужды клиентов агентства и недоступны сторонним рекламодателям/агентствам.

Собственные Agency Trading Desk имеют:

  • Havas — Adnetik (выделена как самостоятельная компания в 2010 году)
  • IPG — Mediabrands Audience Platform (в том числе Cadreon)
  • MDC — Varick Media Management
  • Omnicom — Accuen
  • Publicis — Audience on Demand
  • WPP — Xaxis
  • ViVaKi — VMX

Основная особенность Agency Trading Desk заключается в том, что они практически бесполезны в том виде, в котором существуют в российских представительствах сетевых агентств по следующим причинам:

  • Agency Trading Desk подключены, в основном, к региональным SSP (американские, европейские), что не позволяет им покупать российский трафик. Исключением является российский инвентарь, доступный в международных Ad Exchange и Ad Network, такие как DoubleClick Ad Exchange, но это относительно небольшой объем по сравнению со всей доступной емкостью российской экосистемы RTB;
  • Agency Trading Desk создаются под нужды регионального рынка и клиентов, и то, что работало и требовалось в США, вряд ли будет актуально в России из-за разного уровня технического развития и ментальности рынка.

Независимые Trading Desk — это системы, доступные любому рекламодателю/агентству. Главное отличительная особенность от Agency Trading Desk заключается в том, что подобные системы максимально гибкие и универсальные, что позволяет их использовать сторонним агентствам и прямым рекламодателям.

Независимые участники рынка:

С более полным списком можете ознакомиться на сайте IAB.

В России на данный момент существует единственная российская RTB Trading Desk — Auditorius,в которой доступен весь российский инвентарь и которая имеет данные о российской аудитории. Auditorius подключена к DSP Hubrus и активно подключает поставщиков данных (Disclaimer: несмотря на то, что авторы текста являются представителями компании, это не влияет на какие-либо отмеченные факты).

Поставщиками данных могут быть площадки и сервисы, которые обладают большим количеством трафика и собирают информацию о своей аудитории (пол, возраст, интересы), такие как социальные сети, интернет-провайдеры, операторы сотовой связи, процессинговые системы (Qiwi, Assist, ROBOXchange и другие) крупные тематические сайты и другие. На Западе существуют готовые сегменты, например, такие как «аудитория офисных центров», «владельцы техники Apple» и т. д. 2013 год будет годом больших данных, и важно как можно скорее начать собирать их и нарабатывать опыт работы с ними.

В следующих статьях цикла «RTB Insight» мы максимально подробно расскажем о других важных аспектах RTB экосистемы.


Авторы: Валерий Кашин, Геннадий Нагорнов


Ссылки по теме:

Data — переворот в таргетировании медийной рекламы
Экосистема российского RTB-рынка в 2013 году
Data Management Platform — важнейший инструмент современного digital-маркетинга


Комментарии:

- +4 +
Lyubov Tsvetuhina #
22.01.2013 15:37
У меня дежавю. Я правильно понимаю, что этот текст одних и тех же авторов: http://www.adexchanger.com/Agency_Trading_White_Paper.pdf  ?
Ответить
- +2 +
Любовь, какая Вы молодец! Не много людей в России читали этот документ. Да, http://www.adexchanger.com/Agency_Trading_White_Paper.pdf - этот документ послужил основой для статьи о TD. На самом деле, главное в этой статье, это взгляд на данный вопрос с позиции россиского участника рынка, что мы и постарались отразить в материале. Западные материалы это прекрасные источники знаний, но без выводов и адаптации под наш рынок, они имеют не много пользы. На данный момент рынок только начинает узнавать об RTB экосистеме и этим материалом мы хотим рассказать рынку о принципах и понятиях одного из элементов этой экосистемы, таком как TD, и постараться привести все понятия к единым стандартнам.
Ответить
- 0 +
а разве не принято давать ссылку на источник, откуда вы взяли этот текст, если он не уникален? почему-то здесь он полностью за вашей подписью
Ответить
- +3 +
Роман, если Вы умеете читать на английском, то с легкостью сможете увидеть, что из документа, о котором Вы говорите, взята структура и основа для некоторых блоков. Часть текста переведены и адаптированы, а большая часть уникальна.

Мы уважаем культуру указывать первоисточник! Только в данном случае можно было писать, что "при создании статьи использовались следующие источники" и указывать одну единственную ссылку. В данном случае посчитали это не обязательным, т.к. после нашей работы получился уникальный документ, подробно описывающий, что такое Trading Desk. Это первый подобный для России материал. Он существенно отличается от той статьи, о которой Вы говорите.

Вместо необоснованных упреков, лучше бы поблагодарили за труд!
Ответить
- +1 +
Елена Гратова #
22.01.2013 16:58
Спасибо за подробную статью, как-то пыталась подробно разобраться, что такое Trading Desk, но забросила - слишком много инфы пришлос б ыперелопачивать. Статья в избранном!
Ответить
- 0 +
Taras Kolodko #
22.01.2013 18:30
инвентарь - что за странное слово! это корявость перевода? как в оригинале звучит?
Ответить
- +2 +
Валерий Кашин #
22.01.2013 19:26
В России все привыкли оперировать словом "трафик", которое можно сказать синоним термина "инвентарь". Инвентарь имеет более широкое значение, нежели трафик.
Ответить
- 0 +
Максим Спирин #
22.01.2013 23:27
понятно, что ничего не понятно..
Ответить
- 0 +
Какие вопросы, Максим?
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой