DashaMail
25 октября 2016, 15:15
14620
5

Две стратегии развития YouTube-каналов брендов

Уже давно не стоит вопрос — нужен ли компании свой канал на YouTube. Конечно, нужен, как нужна страница в Facebook или «ВКонтакте». Но как его развивать и получать оттуда клиентов?

Две стратегии развития YouTube-каналов брендов

Две основные стратегии развития YouTube-канала

Вы или выводите трафик из YouTube, или оставляете его на канале и конвертируете в подписчиков. Можно эти подходы сочетать, но важно расставить приоритеты.

Стратегия удержания трафика на канале

Самый явный пример использования такой стратегии — каналы видеоблогеров. Стратегии удержания трафика также придерживаются, к примеру, музыканты, кинопроизводители и медиакомпании.

У компаний и брендов тоже могут быть каналы, направленные на удержание трафика. Как правило, они замаскированы под тематические площадки, спонсируемые брендом. Важнейшая задача в этом случае — лояльность пользователей, продвижение бренда, формирование его позиционирования, имиджа и т. п. Самый яркий пример в российском YouTube — клуб Winx.

Пример из другой сферы — канал бренда The North Face. Основное содержание канала — атмосферные видео с участием амбассадоров бренда.

Call to Action в таких роликах — предложение посмотреть больше видео и подписаться на канал.

cossa-icons-7.png

Как стать видеоблогером

Пройди обучение с топ-блогерами Рунета и набери свой первый миллион подписчиков!
Все подробности »>

Реклама

Ссылку на сайт бренда можно найти только в описании канала и в немногочисленных роликах с обзорами товаров. В этом примере ссылка присутствует в описании к видео, а в «Подсказке» канал предлагает посмотреть другие ролики.

Стратегия вывода трафика

Для брендов и компаний такая стратегия кажется более логичной. Им всегда нужен трафик на сайты или лэндинги, конвертирующийся в лиды, и в конечном итоге — в продажи.

Пример — канал интернет-магазина Шанти-Шанти. На нем размещены любительские, но от этого не менее наглядные видеообзоры туристического снаряжения. В каждом ролике присутствует ссылка «Перейти на сайт», которая ведет на продуктовую карточку.

Еще один пример — канал нашего клиента, медицинского центра «Петровские ворота». Контент посвящен тематике лечения бесплодия, ЭКО и репродукции в целом. Понятно, что потенциальный пользователь вряд ли планирует заниматься подобными вопросами в течение долгого времени и мотивации становиться подписчиком канала у него нет.

Инструменты перенаправления трафика

YouTube обладает широким инструментарием для удобного перенаправления трафика:

  • ссылки в описании канала;
  • ссылки на заставке канала;
  • ссылки в описании к трейлеру канала;

  • cсылки из аннотаций. Они могут вести как на внешний сайт, так и на другие ролики:

  • Ссылки из Подсказок. Здесь также могут быть ссылки как на внешний сайт, так и на другой ролик, плей-лист или канал.

  • ссылки из комментариев к роликам и в описании плей-листов.

Реализация стратегий на практике

Если мы хотим удержать трафик на канале, то действуем так:

1. Объединяем ролики в плей-листы. Это облегчит процесс перехода от одного видео к другому, в результате пользователь посмотрит больше роликов.
2. В Подсказках к видео даем ссылки на другие ролики или на плей-листы.
3. В роликах явно предлагаем подписаться на канал.
4. Ссылки на сайты и лэндинги используем в описании канала и, если уместно, в описании к роликам.
5. Продвигаем YouTube-канал c помощью посева видео (нативная реклама).
6. Регулярно публикуем нерекламный контент.

Последний пункт особенно важен. У пользователя должна быть причина подписаться на канал. В общем виде таких причин две:

1. Пользователь видит, что канал регулярно обновляется, и хочет узнать о появлении новых роликов
2. Пользователю интересен контент, и он хочет изучить его позже.

Интересный и регулярно обновляемый контент привлекает подписчиков, поэтому во всех рекомендациях по развитию канала всегда звучит призыв — регулярно обновляйте ваш канал, публикуйте один новый ролик в неделю.

Если же для бренда важен трафик из YouTube, то на самом деле не так важно, как часто вы обновляете канал. «Забивать» на него на полгода нельзя — YouTube учитывает активность на канале в ранжировании видео в результатах поиска, поэтому на заброшенные каналы органический трафик идет очень плохо. Но если у вас будет получаться добавлять на канал ролик раз в месяц — этого будет вполне достаточно.

Важные моменты:

1. Для добавления внешних ссылок на сайт необходимо привязать ваш канал к сайту.
2. Для вывода трафика активно используйте аннотации и подсказки. Call to Action после просмотра ролика должен быть направлен на переход на сайт (Узнайте больше, Закажите в нашем интернет-магазине и т. д.).
3. Добавьте ссылки на ваш сайт в описание трейлера, тогда они будут на самом видном месте на канале.
4. Добавляйте внешние ссылки в описание к ролику и комментарии.
5. Продвигайте контент с помощью таргетированной видеорекламы с переходом на сайт.
6. Публикуйте контент, который мотивирует пользователя перейти на сайт.
7. Разбавляйте его интересным нерекламным контентом (например, видео-советами), чтобы какая-то часть аудитории все же подписывалась на канал.

Реализация двух стратегий одновременно

В качестве примера приведу канал компании «МВидео». Важно понимать, что «МВидео» присутствует и в офлайне, и в онлайне. Для ритейлера федерального значения переходы на сайт интернет-магазина не менее важны, чем продвижение бренда и лояльность аудитории.

Для решения первой задачи компания делает видео-обзоры конкретных продуктов, а для второй создает экспертно-обучающий и развлекательный контент. Например, очевидно, что совет «Как правильно почистить холодильник» или обзор мероприятия не даст трафика на сайт, этот контент создается для других задач.

Еще один пример — канал Инглиш Шоу онлайн-школы английского языка. Полезный контент привлекает подписчиков, которые плавно перенаправляются на сайт школы.

Если вы хотите и подписчиков, и трафик одновременно, разделите ваши усилия по созданию контента между этими задачами и регулярно обновляйте канал, добавляя на него интересный и не рекламный контент.

KPI для разных стратегий

Для разных стратегий — разные KPI. Если нам нужен трафик из YouTube, обращайте внимание на:

1. Количество и глубину видеопросмотров (просмотры — универсальная метрика, без которой не обойтись).
2. CTR из просмотров в переходы (он должен быть в районе 1–6%).
3. Качество привлеченного трафика: показатель отказов, среднее время на сайте и т.д.

Если нам важно удержать трафик на канале и конвертировать его в подписчиков, то основные метрики следующие:

1. Количество и прирост подписчиков.
2. Количество и глубина видеопросмотров.
3. Показатель вовлеченности.

Редко бывает ситуация, когда клиенту просто нужны подписчики — цифра на счетчике. Но в большинстве случаев за этими подписчиками должна стоять реальная аудитория, живые люди, лояльные к бренду. Поэтому мало просто оценить их количество, нужно смотреть на вовлеченность.

Считаем ее так: суммируем просмотры на канале за месяц, затем суммируем обратную связь (лайки, дилайки, комментарии, новые подписчики) и делим вторую цифру на первую. У топовых блогеров вовлеченность аудитории на канале больше 10%. Для брендов эти цифры мало достижимы, но на них можно ориентироваться.

И в завершении еще несколько метрик для оценки вашего канала, если вам важна вовлеченность:

1. Количество комментариев на 1000 просмотров
Цель: на каждую 1000 просмотров получать 5 комментариев.
2. Количество лайков на 1000 просмотров
Цель: на каждую 1000 просмотров получать 40 лайков (20 лайков это тоже ОК)
3. Количество просмотров на 1000 подписчиков
Если у вашего канала 1000 подписчиков, то на каждое видео они должны генерить 140 просмотров.

Подводим итоги

1. YouTube-канал — важный инструмент любого маркетолога.
2. Важно определиться со стратегией его развития и понять, что в приоритете — трафик или подписчики.
3. Если вам не нужны подписчики, то большинство советов по развитию YouTube-канала, адресованных блогерам, вам не подойдут.
4. Контент для YouTube-канала и KPI для оценки итогов должны соответствовать стратегии.
5. Только по количеству подписчиков судить о корпоративных YouTube-каналах нельзя.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Комментарии:

Спасибо! Очень полезно и внятно!
Ответить
- 0 +
Добрый день! А есть ли материал, где можно более подробно почитать про пункт:- Продвигаем YouTube-канал c помощью посева видео (нативная реклама).
Ответить
- 0 +
Олег Хан #
21.06.2017 11:01
Более глупой вещи ("Продвигаем YouTube-канал c помощью посева видео") трудно себе представить, если вам это нужно то вам сначала надо пройти курсы "Как снимать полезное видео для клиентов, а не снимать всякую ерунду которая клиентам и даром не нужна":) Зачем тогда тратить деньги на видео если потом еще нужно тратить деньги на его продвижение!!??
Вы считаете стоимость привлечения клиента в совокупных затратах?
Вам не дешевле ли будет получить клиентов через контекст!?
Ответить
- 0 +
Добрый день! А есть ли материал, где можно более подробно почитать про пункт:- Продвигаем YouTube-канал c помощью посева видео (нативная реклама).
Ответить
- 0 +
Олег Хан #
21.06.2017 11:18
Прокоменчу от себя:
Уже пару раз читал статьи от Видеобакер, везде просто набор пустых фраз не имеющих никакой реальной полезности.

Особенно меня порадовала фраза "Понятно, что потенциальный пользователь вряд ли планирует заниматься подобными вопросами в течение долгого времени и мотивации становиться подписчиком канала у него нет."
А теперь немного про абсурдность этой фразы которая показывает незнание бизнеса своего клиента: На рождение ребенка, люди, которые делают ЭКО часто тратят до 10 лет!
Некоторые зачатия оказываются неудачными и они делают заново и еще раз заново! А автор утверждает, что люди не хотят подписываться на тему которая им жизненно необходима, на которую они  тратят сотни тысяч (а некоторые миллионы) рублей, ради этой цели они бросают всё, кардинально меняют образ жизни, бросают работу, переезжают в другие регионы, идут на сложнейшие операции и им эта тема не интересна?!!! Они не находят и 5 секунд на то что бы подписаться на канал и быть в курсе!?

ПАРАДОКС!

Так может автору лучше вникнуть в бизнес своего клиента и делать более полезные вещи для клиента? Ну если вы не можете делать хорошо в рамках вашего бюджета, так согласуйте это с клиентом, если вы докажите свою полезность, уверен что клиенты вам будут готовы заплатить сильно больше, если на канал начнут идти реальные клиенты.
Предполагаю, что вам мало платят, потому как эффекта от вашей работы скорее всего ноль!
Ваш контент никому не нужен! Да еще вы предлагаете тратить бюджет клиента на распространение никому не нужного видео! Нонсенс!

В чем уникальностью именно Youtube? Что в отличии от всех вместе взятых соцсетей, на youtube осталась живая рекомендательная система и она сама двигает видео клиента, при условии что системе удалось составить портрет аудитории и она начинает сама  и бесплатно показывать это видео тем, кому это реально может оказаться интересно. Можно помочь yoututbe составить портрет вашей аудитории, но для этого надо приложить усилия на уровне контента.
Во всех других соцсетях такого механизма уже нет, все другие сети требуют серьезного вложения в трафик (сети на этом зарабатывают), но не youtube.

Только на youtube можно сделать то, чего нельзя сделать в других соцсетях, можно собрать аудиторию с минимальным бюджетом, при условии что вы знаете свою аудиторию, при условии, что вы умеете делать контент для своей целевой аудитории, что вы понимаете потребности этой аудитории.

Совет: Не нужно делать работу формально и всё у вас изменится:) Как только вы измените подход к клиентам и начнёте вникать в их бизнес, то вы сможете показывать свои популярные кейсы с большой аудиторией и писать интересные и полезные статьи для других:)
У вас будет о чем писать:) А не так как сейчас.
Ответить
Ответить?
Реклама

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой