Эволюция аутентичности: как меняется коммуникация брендов в 2024 году

Термины, которые в повседневной рутине использует каждый маркетолог, такие как комьюнити и виральность — вполне себе философские категории. Как и аутентичность бренда, о которой мы говорим и рефлексируем не первый год. Чтобы понять, как за годы изменился смысл слова «аутентичность» в маркетинге, нужно оторваться от цифр перформанса и посмотреть на культурный импакт, который производят бренды, транслируя себя в обществе. А это, как правило, результат реализации конкретной коммуникационной стратегии. Но времена меняются — меняются и стратегии.

Самый простой пример эволюции в стратегии коммуникации — глобальная смена приоритетов, которая произошла за последние несколько лет. Изначально бренды ориентировались на фолловинг, то есть стремились расширить свою аудиторию в соцсетях — набор подписчиков был и остаётся маркером успеха. Но хватило ли этого на самом деле? Нет.

Так из культурологического феномена виральность превратилась в наш рабочий инструмент. И вот, спустя 10 лет это слово стало привычным для всех.

Инструменты и термины, рождаясь в недрах профессиональной сферы, медленно спускаются «в народ». Во время локдауна в 2020-м, когда социальные сети отчасти заменили реальную жизнь, стало окончательно ясно, что репосты и комментарии гораздо ценнее подписчиков. Целью брендов стало захватить аудиторию далеко за пределами аккаунта и даже за пределами очерченной ЦА. Виральный контент обеспечивает трафик и узнаваемость, а также, что немаловажно, отвлекает пользователя от трудностей жизни.

Так модель фолловинга уступила место модели виральности. Но эволюция не стоит на месте.

В поле зрения маркетологов в последние годы попало слово «алгоритм». С подачи TikTok пользователи уже привыкли к «подводному течению», которое подбрасывает им бесконечный контент, при том персонализированный и отобранный. Остальные соцсети решили не отставать и тоже «прокачивают» внутренние механизмы рекомендаций.

Таким образом, алгоритмы социальных сетей развиваются и усложняются в геометрической прогрессии. Платформы сейчас изучают свою аудиторию гораздо более глубоко, чем ещё пару лет назад. BIG DATA уже давно не абстрактное понятие, а всемирная кормушка для маркетинга.

Бренды теперь, в свою очередь, будут выстраивать стратегию в социальных сетях с оглядкой на алгоритмы. Но ни одна платформа не будет просто так подбрасывать контент бренда в рекомендациях пользователю. Реклама остаётся рекламой и бесплатно «на волне» алгоритмов её никак не распространить.

Однако, если не получается «залететь в реки» с помощью алгоритмов, можно максимально к этому приблизиться, выстраивая модель алгоритмичной коммуникации.

У рекомендованного контента, как правило, есть три главных отличия: он адекватен интересам пользователя, в нём откликаются последние события и он имеет популярность у других людей. Три этих критерия бренд может воспроизвести в своём контенте с помощью трёх ключевых приёмов.

Для удобства назовём их «мультикомьюнити», «объединение поколений» и «магнетизм бренда». В основе этих приёмов уже известные рынку принципы, однако именно в следующие несколько лет они станут опорными и сформируют полноценную и устойчивую модель коммуникации.

Мультикомьюнити

Ранее бренды стремились сформировать собственное комьюнити, чтобы повысить лояльность потребителей и уделить внимание каждому. Такой брендцентричный подход работал с самой зари капитализма, когда лояльность покупателя была нашим всем. Однако, современному человеку, который раскусил все рекламные уловки, бренд сам по себе уже не столь интересен. Поэтому цель сейчас — интегрировать бренд во внешние комьюнити, которые уже сформировались вокруг инфлюенсеров.

С 2016 года объём рынка инфлюенс-маркетинга вырос в 10 раз, а за 2023 год в России он увеличился ещё на треть. В процессе развития этой ветки продвижения бренда маркетологи смекнули, что одному яркому амбассадору вполне можно противопоставить щедрую горсть микро- и наноинфлюенсеров. Бренды стали распространять себя по принципу митоза, деления клетки — чем больше ядер отделится от материнского ядра — тем быстрее произойдёт захват окружающей среды. У каждого инфлюенсера своё комьюнити, и сейчас размер этого комьюнити перестал играть значение. Главное — количество.

Но принцип мультикомьюнити завязан не только на инфлюенсерах. Комьюнити, на самом деле, выстраиваются не только вокруг лидеров мнений, но и вокруг идей и даже событий. Олимпиада, Евровидение или выход Apple Vision Pro — это не просто инфоповоды. На орбите глобальных ивентов тоже формируются комьюнити из заинтересованных людей. Точно так же пользователей объединяет и идейная повестка, особенно трендовая. Например, экология или вегетарианство. Если бренд в своём контенте затрагивает такие события или идеи, то он входит в инфополе пользователя органично, как будто этот контент человеку порекомендовали алгоритмы, проанализировав его интересы.

Объединение поколений

Теория поколений в маркетинге приводит лишь к тому, что приходится выбирать между ироничным контентом «для молодых» и серьёзным «для взрослых». Мы привыкли балансировать между вдумчивой трансляцией ценностей и виральным контентом, который может и должен содержать провокативный месседж. Но в 2024 году все коммуникационные стратегии, которые основываются на стереотипах и смысловой сегрегации, обречены быть однобокими и провальными.

Чтобы преодолеть стереотипы, нужно унифицировать подход к каждой единице контента, будь это лонгрид или видеомем.

Если ответ хотя бы на один из этих вопросов отрицательный, значит надо думать дальше, переписывать и переоформлять. Это нужно для всё для того же ощущения органичности и алгоритмичности. Если пользователь увидит слишком старомодный контент, который отличается от основной ленты, он вряд ли примет его с распростёртыми объятиями. Представитель поколения Z не отреагирует на условные карточки с «интересными фактами», если они никак не будут привязаны к тому, что происходит вокруг.

Интересные факты про пользу капусты — нет.

Интересные факты про нейросети — да.

Мемы, как принято считать, не очень понятны бумерам. Но зато они становятся понятны всем, если строить их вокруг бренда. Задача — обыграть потребительские ситуации, которые универсальны и близки всем.

Танцующий мемный котик просто так — нет.

Котик, танцующий, потому что быстро сделал рефанд благодаря превосходной поддержке пользователей — да.

На движке объединения поколений полностью построены, к слову, бренд-медиа. Эталон адекватности — это полезный, актуальный, удобоваримый и экспертный контент с креативной подачей без намерения что-либо продать.

Магнетизм бренда

Представим, что вектор развития бренда, на самом деле, амбивалентен. Движение происходит в двух полярных направлениях — оттолкнуть нежелательное и притянуть желаемое.

С помощью уникального ToV и своей визуальной айдентики бренд отталкивает от себя конкурентов, чтобы не смешаться с ними. Но вместе с этим бренд притягивает к себе ряд других диджитал-явлений.

Например, поощряя коммуникацию, бренд притягивает авторов UGC. С помощью трендовых форматов контента бренд «примагничивает» просмотры, повышая ERV своих публикаций. И, наконец, работая в направлении ньюсджекинга, то есть реагируя на события, бренд притягивает подписчиков. И здесь важно заметить, что подписчики в 2024 году хотят следить не за новостями бренда, а за реакцией бренда на новости.

Делать, как другие — нет.

Реагировать на всё по-своему — да.

Эволюция аутентичности

Слово «аутентичность» присутствует в инфополе уже несколько лет. И с 2021 года это понятие входит в коммуникационные стратегии брендов. Однако времена меняются — аутентичность как инструмент общения с аудиторией эволюционирует вместе с изменениями в массовом сознании.

Синтетическая аутентичность (2019)

На заре эры аутентичности бренды разрабатывали стратегии и пути формирования своей «правды», согласуя тон и повестку с общим имиджем и архетипом бренда. Массовым решением было подчёркивать заботу о клиенте, смещая акцент со своего товара в сторону человека, то есть перенаправляя рекламу в пользу «душевности».

Челлендж бренда: «Как мы можем показаться аудитории искренними?»

Месседж бренда: «Мы заботимся о вас!»

Эгоцентричная аутентичность (2021)

Бренды заговорили о себе серьёзно, когда аудитория устала от приторных слоганов заботы и осознанности. Ценности дополняются отчётами, тон месседжа становится чётче, собраннее. Заметнее всего это проявилось у отраслевых гигантов. Но эгоцентризм стал общим вектором, а аутентичностью стали меряться и сравнивать, кто более настоящий.

Челлендж бренда: «Как мы можем быть искреннее других?»

Месседж бренда: «Мы вкладываем силы в улучшение мира!»

Человекоцентричная аутентичность (2024)

Новая модель аутентичности произрастает из всемирной диджитализации, которая произошла в пандемию. Пользователи стали проводить больше времени в социальных сетях. Чем больше новостей потребляет человек, тем выше его потребность на них реагировать, чтобы справиться с напором событий.

Чувства публики всегда искренни. Каждый проявляет свою аутентичность, то есть способность быть самим собой через реакцию на то, что происходит вокруг него. Всё, что нужно бренду — присоединиться на равных.

Это значит, что вместо того, чтобы генерировать стейтменты, плодить отчёты или в сотый раз приторно напоминать о своей хорошести, нужно дать уникальный социальный комментарий — ньюсджекинг, который сконструирован по лекалам виральности. То, что волнует людей, должно волновать и бренд. Так он становится человечнее и притягательнее.

Челлендж бренда: «Как мы можем поравняться в искренности с людьми?»

Месседж бренда: «Мы просто не смогли на это не отреагировать!»

Выводы из этой статьи можно сделать такие: не трендами едиными. Безусловно, важно заниматься трендвотчингом в каждую свободную минуту. Важно смотреть на трендсеттеров и адаптировать для себя подсмотренные у других решения и форматы. Но в контент-плане всегда должно быть свободное место под собственную аутентичность, которая должна блеснуть, как ложка к обеду. То есть, к инфоповоду.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.