Авторская колонка Дарьи Соловьёвой, генерального директора PO:NTS Health.

Ещё несколько лет назад в фарме планировать маркетинговые бюджеты было проще. Есть рекламный бюджет, есть охваты, есть продажи — между ними прямая связь. Чем громче бренд, тем выше выручка. Сегодня эта логика трещит по швам. Реклама всё ещё важна, но она больше не управляет продажами напрямую. Она создаёт фон, узнаваемость, интерес — и на этом её влияние всё чаще заканчивается.

Российский фармацевтический рынок подошёл к точке, где финальное решение о покупке окончательно сместилось из коммуникаций в момент фактического выбора. Не в ролике, не в баннере и даже не в рекомендации, а в конкретной точке — в приложении аптеки или у физической полки. Именно там маркетинг долгое время почти не присутствовал, считая это зоной логистики и дистрибуции. Теперь это стратегическая территория.

Цифровые каналы лишь зафиксировали этот сдвиг. В первом полугодии 2025 года онлайн-рынок лекарств в России вырос на 36,3% год к году и достиг 271,3 млрд рублей, а сегмент доставки прибавил более 56% по данным RNC Pharma. Глобально рынок e-pharmacy растёт со среднегодовым темпом 13,3% по данным Market Data Forecast, и эти цифры говорят не столько о росте каналов, сколько о перераспределении влияния на выбор пациента. Решение принимается быстрее, ближе к покупке и всё чаще без участия бренда.

Пациент выбирает не бренд, а доступность

В реальной жизни пациент не ждёт. Он не возвращается через неделю и не «держит в голове» любимый препарат. Если нужного лекарства нет здесь и сейчас, он выбирает аналог — спокойно, рационально и без драм. Этот выбор делается за секунды. Именно поэтому дефицит давно перестал быть просто логистической проблемой. Сегодня это один из ключевых маркетинговых рисков.

По данным Points Health, 78% покупателей переключаются на аналог, если нужного препарата нет в наличии, и более трети из них остаются на нём надолго. В период дефицита конкурент может получить до 22% дополнительного прироста выручки за счёт одного только переключения спроса. До 18% постоянных потребителей уходят от бренда уже после десяти дней отсутствия препарата в продаже. Эти потери невозможно «дожать» дополнительными охватами или увеличить медиабюджетом. Реклама в этой точке просто бессильна.

На практике это выглядит очень просто. Пациент открывает приложение аптеки, вводит название препарата, видит статус «нет в наличии» и тут же получает список альтернатив. Он не анализирует рекламные сообщения последних месяцев. Он выбирает то, что можно купить сейчас. И если этот опыт оказался удобным, бренд легко выпадает из его жизни надолго.

Маркетинг без данных начинает работать на конкурентов

Пациентский путь стал коротким и цифровым. Решение принимается либо в интерфейсе приложения, либо у полки. И если маркетинг работает вслепую, не понимая, есть ли товар в конкретном регионе, в конкретной сети, в конкретный день, он начинает усиливать не бренд, а всю категорию.

Доля онлайн-бронирований лекарств за год выросла с 7% до 15% по данным «Фармвестника». Это означает, что всё больше коммуникаций приводят пациента не к конкретному бренду, а к экрану сравнения доступных альтернатив. В этот момент выигрывает не тот, кто громче говорил, а тот, у кого препарат физически есть в наличии. В такой логике маркетинг без данных о доступности превращается из инструмента роста в источник бизнес-риска.

Фарма сегодня — это рынок, где можно идеально отработать медиа, но проиграть в последней миле. И этот разрыв между коммуникациями и реальной доступностью становится всё дороже.

Данные — это не аналитика, а операционный контроль

Цифровое взросление фармы начинается с практического опыта комплексного анализа всех факторов, влияющих на продажи. Когда компания видит не отдельные показатели, а полную картину: динамику аптечных продаж, уровень товарных остатков, ценовое позиционирование, место на полке и активность рекламных кампаний, — управленческие решения принимаются быстрее и точнее.

Например, ежедневная аналитика продаж и остатков в аптеках позволяет выявить ситуации, когда препарат в отдельных регионах продаётся по цене выше рыночного коридора и при этом теряет оборачиваемость. В этом случае производитель может оперативно скорректировать ценовую политику именно в конкретных сетях и регионах, а маркетинг — сместить промоактивность в аптеки с достаточным товарным запасом и более высоким потенциалом продаж.

Ключевое отличие такого подхода в том, что корректировки принимаются не постфактум и не по итогам квартала, а в течение нескольких дней — на основе реального поведения полки и спроса. Маркетинг в этой логике перестаёт быть только про рекламу и начинает работать как система управления продажами: одновременно регулируются рекламные кампании, цена, представленность на полке и уровень стока. Именно комплексная настройка этих элементов позволяет делать маркетинговые затраты экономически обоснованными и напрямую стимулировать продажи, а не просто наращивать активность.

Европейский рынок e-pharmacy растёт с тем же CAGR 13,3%, и именно поведенческие данные пациентов становятся там основой конкурентных преимуществ. Российский рынок движется по этой же траектории, но делает это быстрее и жёстче. Времени на адаптацию здесь значительно меньше, а цена ошибки выше.

Компании, которые продолжают смотреть на данные как на аналитику «для потом», рискуют системно опаздывать. Те, кто выстраивает операционный контроль спроса, получают возможность реагировать до того, как пациент ушёл к конкуренту.

Конкуренция смещается от брендов к системам

Сегодня фармкомпании всё меньше конкурируют рекламными бюджетами и всё больше — качеством управленческих систем. Скоростью реакции, точностью прогнозов, синхронностью между медиа и наличием. Выигрывает не самый известный бренд, а самая устойчивая система управления спросом.

По оценке Data Insight, рынок ePharma в России может достичь 460 млрд рублей к концу 2025 года. В 2024 году объём заказов составил 234 млн, а рост достиг 22%. На фоне стагнации офлайн-каналов брендинг перестаёт быть достаточным условием роста. Он остаётся важным фактором, но больше не является решающим.

Почему 2026 станет точкой взросления

2026 год вряд ли принесёт резкую революцию. Скорее он зафиксирует зрелость рынка. KPI уже смещаются от охватов к доступности, от кликов к удержанию, от GRP к скорости закрытия дефицита. AI и предиктивная аналитика перестают быть экспериментами и становятся частью управленческой практики.

Данные становятся единственным источником предсказуемости в рынке, где пациент принимает решение быстрее любой рекламной кампании. И в этой новой реальности выигрывают не те, кто больше говорит, а те, кто раньше видит, где именно спрос начинает уходить, и умеет вернуть его обратно — не словами, а действиями.