Банковские коммуникации годами строились вокруг цифр. Ставки, кешбэк, сроки и выгода были главным аргументом в разговоре с клиентом. На перегретом рынке это казалось единственным способом выделиться. Нужно было показать процент выше, пообещать больше и звучать громче конкурентов.

Но за последние годы эта логика перестала работать. Аудитория изменилась быстрее, чем язык индустрии. Люди научились читать условия, замечать сноски и понимать, где рекламное обещание расходится с реальностью. Поэтому всё чаще от банков ждут не очередного офера, а понятного и прозрачного диалога.

Почему цифры больше не убеждают и как банки ищут новый язык общения, рассказывают фаундеры Рокетбанка Антон Захаров и Роберт Сабирянов.

Почему рынок устал от цифр

Финансовые продукты во многом стали однотипными. Карты, накопительные счета и вклады всё сложнее различить между собой, а маркетинговые сообщения всё чаще звучат одинаково. В результате цифры перестали быть аргументом и превратились в шум.

При этом пользователи стали заметно опытнее. Они понимают механику «до Х%», быстрее считывают ограничения и гораздо хуже реагируют на абстрактную «выгоду». Это видно и на уровне регулятора. Банковская категория стабильно остаётся среди лидеров по нарушениям, связанным с недостоверной рекламой.

Фактически рынок слишком долго говорил громко, а не понятно. И сейчас за это расплачивается доверием. На этом фоне формируется запрос на другую модель общения, более спокойную и прямую, построенную вокруг реальных пользовательских сценариев, а не рекламных гипербол.

Что сегодня формирует доверие к банкам

Исследования подтверждают, что доверие к банкам всё чаще связано не с обещаниями, а с тем, как именно они говорят с клиентом. Согласно опросу МТС AdTech, уровень доверия выше у брендов, чья коммуникация воспринимается как понятная и предсказуемая.

При этом участники опроса напрямую связывают доверие к банковской рекламе с конкретикой. Для 66% важно видеть ясную информацию об основных условиях продукта, для 44% — прозрачность процентных ставок, для 35% — полезные и прикладные советы по финансовой грамотности. Персонализированная реклама вызывает доверие лишь у 20% респондентов.

Эти цифры показывают сдвиг в ожиданиях аудитории. Людям важно не то, насколько выгодно звучит предложение, а насколько ясно объяснено, как всё устроено на самом деле.

Как банки по-разному приходят к честности

Когда финансовые продукты и условия становятся сопоставимыми, у банков остаётся не так много способов выделиться. В этой точке коммуникация перестаёт быть просто сопровождением продукта и превращается в самостоятельный инструмент формирования доверия.

Крупные игроки приходят к этому по-разному. Сбер делает ставку на понятные каждому сценарии заботы и близости. В его коммуникациях часто появляются истории, которые апеллируют к общему коллективному опыту. Например, ко Дню России банк выпустил киноальманах о любви к своей Родине, состоящий из роликов, которые легко считываются вне зависимости от возраста и социального контекста.

Этот же принцип работает и при выборе героев. Николай Василенко, ставший популярным в интернете, ездит по екатеринбургскому метро, дарит цветы и напоминает, что проезд можно оплачивать улыбкой. Здесь нет сложных метафор или рекламных конструкций, только знакомые образы и доброжелательная интонация.

Понимание важности «народного» лица есть и у других банков. Так, в 2023 году Альфа-Банк выбрал Басту в качестве амбассадора. Решающим фактором здесь стала не только его популярность, но и образ, который он транслирует. Это понятный и приземлённый герой, с которым аудитории легко соотнести себя. Такой подход позволяет выстраивать доверие без искусственного сближения и опираться на человека, который не выглядит случайным выбором бренда.

Ещё один пример коммуникации, в которой банк старается говорить со своей аудиторией на понятном и доверительном языке, — Совкомбанк. Его рекламная кампания «Люди важнее» построена вокруг роликов о традиционных и вневременных ценностях. Как и в случае со Сбером, бренд обращается к тем смыслам, которые понятны и близки широкой аудитории. Поэтому для этой кампании был выбран Константин Хабенский, человек, который в общественном восприятии ассоциируется с порядочностью и надёжностью. Его образ помогает сделать общий посыл понятным и считываемым без дополнительных объяснений.

Если в массовых коммуникациях банки ищут общий язык через близкие образы и универсальные смыслы, то в работе с предпринимателями этот разговор становится другим. Здесь меньше абстракций и больше внимания к реальному опыту. Именно так выстроил свой подход Точка Банк.

Работая с бизнес-аудиторией, он с самого начала выбрал максимально приземлённый и честный тон. Точка показывает предпринимателей без глянца, с их сомнениями, рисками и ответственностью за своё дело, не создавая дистанции между брендом и людьми. Эта близость считывается не только в рекламных историях, но и в общем стиле коммуникации. Банк говорит с предпринимателями просто и по-человечески, и даже выбор маскота отражает этот подход. Утконос настолько полюбился малому бизнесу, что со временем превратился в игрушку для снятия стресса.

Честность как система: подход Рокетбанка

На этом фоне подход Рокетбанка выглядит не просто как ещё один вариант честной коммуникации, а как попытка выстроить честность как систему. Если у многих банков она проявляется точечно, в отдельных кампаниях, героях или форматах, то в Рокете она заложена в основу всего взаимодействия с клиентом.

Этот принцип считывается уже на уровне визуального языка. Прозрачная банковская карта стала не дизайнерским ходом, а метафорой обещания банка: ничего не прятать и ничего не усложнять. Эту же идею перенесли в наружную рекламу. В Москве, например, появился прозрачный рекламный баннер, продолжающий эту логику на городском уровне.

При перезапуске команда пересобрала подход к коммуникации, убрав акцент с громких формулировок и цифр. В центре оказались прозрачные условия и честное описание того, как продукт устроен и работает. Рокету было важно уйти от маркетинговых конструкций и сделать общение с клиентом спокойным, ясным и лишённым избыточной сложности.

Важно, что этот подход не ограничивается рекламой. Он последовательно реализуется и в самом продукте. Интерфейсы и пользовательские сценарии не стремятся выглядеть обезличенными или формальными. Язык внутри приложения остаётся живым и понятным.

Особенно это заметно в работе поддержки. Здесь с клиентом общаются реальные люди, а не обезличенные боты. Они могут использовать живую речь, шутить, ставить реакции на сообщения. При желании можно записать голосовое сообщение специалисту или открыть его профиль, увидеть фотографии, узнать о его увлечениях. Всё это помогает почувствовать, что по ту сторону сервиса действительно есть человек.

Во внешних коммуникациях Рокет также избегает языка громких офферов. Выгодные условия не выносятся на первый план. В центре остаются смыслы и контекст, потому что доверие возникает не из-за цифр, а из-за ощущения ясности и предсказуемости. Банк последовательно говорит о финансах как о части жизни, которая не должна становиться источником напряжения и требовать постоянного внимания и контроля.

Почему мы в это верим

Переход к честному и прямому разговору с клиентом — это не про смену языка ради моды. Это реакция на усталость людей от необходимости постоянно быть настороже в вопросах, которые напрямую влияют на их повседневную жизнь. Финансы слишком тесно встроены в быт, чтобы вокруг них сохранялась атмосфера недоверия и напряжения.

Для нас этот путь начался с личного опыта. Мы сами много лет жили в логике «лучше перепроверить», читали условия между строк и привыкли закладывать риск там, где его не должно быть. Поэтому, создавая новый Рокетбанк, мы изначально исходили из простой идеи: банк не должен требовать от клиента постоянного внимания и подозрительности.

Честность в этом контексте — это не вопрос интонации и не отдельная коммуникационная стратегия. Это системный подход, который задаёт правила на уровне продукта, поддержки, визуальных решений и повседневных пользовательских сценариев. Когда человеку понятно, как всё устроено, у него появляется ощущение спокойствия, а у банка — возможность выстраивать долгосрочные отношения.

Мы уверены, что именно такой подход станет для отрасли базовым. Банки, которые готовы говорить прямо, объяснять без усложнений и не играть с ожиданиями, будут выигрывать не за счёт обещаний, а за счёт доверия.