В 2025 году на фоне дисбаланса между растущим предложением и снижающимися возможностями покупателей коммуникационные стратегии девелоперов претерпели ряд существенных трансформаций, особенно в части рerformance-рекламы недвижимости. Совместно с Media Instinct Group разбираемся в трендах.
Осень 2024 — зима 2025 стали периодом аукционных войн в контекстной рекламе: ставки росли стремительно, особенно в поисковых системах. К февралю 2025 года стоимость аукциона в поиске «бизнес- и премиум-недвижимость» достигла 648 рублей за клик, а в брендовых запросах этих же сегментов CPC (cost per click) показала рекордные 1272 рубля. Увеличение затрат на рекламу говорит об активной борьбе девелоперов за узкую, но максимально готовую к покупке аудиторию.
Однако уже весной и летом 2025 года отрасль пришла к осознанию неэффективности чрезмерных затрат, что привело к стабилизации рекламных бюджетов, более аккуратной работе с продуктом и оптимизации коммуникаций. Затраты на поисковые системы снизились, застройщики стали больше вкладываться в баннерную рекламу.
Тем не менее к осени вновь появились первые признаки роста стоимости трафика, что подтверждает цикличность конкурентного давления. При этом стоимость аукциона брендовых поисковых запросов (874 рубля за клик) превысила стоимость в поиске по категории «бизнес- и премиум-недвижимость» (609 рублей за клик). Девелоперы стали глубже развивать экспертизу работы с рекламными сетями Яндекса (РСЯ) и больше выкупать данного трафика, так как он дешевле (84 рубля за клик), а при комплексном подходе к оптимизации его качества он не уступает поисковому трафику.
Сегмент комфорт-класса в этот период демонстрирует противоположную динамику: умеренный рост ставок как в общем (209 рублей за клик), так и в брендовом поиске (313 рублей за клик) к зиме прошлого года, возвращение к базовым значениям летом, повторный незначительный рост летом и снижение к осени этого года. Баннерная реклама также демонстрировала отсутствие резких колебаний.
На фоне роста стоимости рerformance-рекламы усиливается значение медийных кампаний, которые становятся самым экономичным инструментом для охвата целевой аудитории и наполнения верхних этапов воронки. Инвестиции в узнаваемость стабильно увеличиваются, а конкурентное размещение по бренд-запросам удерживается в пределах 3–5%. Для девелоперов это является подтверждением того, что приоритетной стратегией становится удержание внимания аудитории и формирование долгосрочного позиционирования, особенно в условиях, когда краткосрочные рerformance -результаты дорожают.
Рынок новостроек в 2025 году сталкивается с фундаментальной проблемой — несоответствием предложения и реального платежеспособного спроса. Покупатели требуют большей ясности, выгодных условий и уверенности в бренде застройщика, а девелоперы при падении продаж поддерживают высокие расходы на рекламу — в условиях роста конкуренции маркетинг становится критически важным инструментом выживания.
В результате маркетинг движется по двум главным траекториям: финансовом креативе (рассрочки, персональные условия, выгодные офферы, которые помогают клиенту принять решение) и инвестициям в репутацию бренда (его надежность и узнаваемость, которые становятся ключевыми факторами выбора). В условиях кризиса покупатели предпочитают известных застройщиков, что делает инвестиции в бренд конкурентным преимуществом.
Digital-каналы, несмотря на локальные сезонные колебания, остаются относительно стабильными. Существенные изменения возможны только при внешних факторах — снижении ключевой ставки, расширении льготных ипотечных программ или появлении длительных программ беспроцентных рассрочек, которые способны стимулировать дополнительный спрос и расширить возможности для приобретения недвижимости. В текущей же ситуации маркетинг для девелопера становится не просто поддержкой продаж, а системным механизмом адаптации рынка к новым экономическим условиям — механизмом, в котором качество аналитики, работа с данными, бренд-строительство и контроль эффективности каналов становятся решающими.
