Строительно-инвестиционная корпорация, начинавшая возводить дома в далеком 1995 году, сейчас строит жилые комплексы в шести регионах России. В этом году ими были запущены несколько необычных маркетинговых акций, фокус которых был направлен на так называемый внутренний маркетинг (internal-first marketing) — подход, при котором внутренняя аудитория становится первичной аудиторией бренда, а внешняя коммуникация выстраивается уже на основе вовлеченности и опыта именно сотрудников компании. В компании признаются, что несмотря на новый тренд на человекоцентричность в рекламе и других отраслях коммуникации, для «Девелопмент-Юг» этот факт не стал своего рода ноу-хау, потому как подобный способ внутренней коммуникации использовался в корпорации с самых истоков.
К 30-летнему юбилею компании маркетологи разработали и представили новую концепцию бренда — «В 30 все только развивается». Поэтому уже в течение полугода «Девелопмент-Юг» публикует статьи и записывает reality-ролики с жителями своих домов, делясь историями новоселов, их успехами и мечтами. Уникальной особенностью стал тот факт, что в начале реализации этой творческой идеи наибольшее количество заявок на участие в акции подали именно сотрудники корпорации: оказалось, что каждый второй работник компании живет в квартирах, построенных работодателем.
Сотрудники как амбассадоры
Казалось бы, история банальна: застройщики часто предлагают скидки собственным работникам. Но выгодной такую покупку можно назвать только для тех, кто покупает стандартный комфорт-класс с бюджетной ценой. Дома от «Девелопмент-Юг» в Краснодаре никогда не считались «дешевым сегментом».
И, несмотря на это, в течение 30 лет сотрудники компании предпочитали становиться новоселами, покупая именно продукт компании. Что это: лояльность, тотальное доверие или любовь к собственному продукту? Как сделать работников амбассадорами не только компании (здесь стоит отметить, что сотрудники отдают уже не один десяток лет компании — средние показатели 10–15 лет), но и продукта?
Доверие как новая валюта — прозрачность как конкурентное преимущество
В 2025 году в компании выбрали следовать мировым трендам в рекламе и, кажется, не ошиблись. «Девелопмент-Юг», пожалуй, одна из первопроходцев в internal-first marketing, в России — подходе, при котором внутренняя аудитория становится первичной аудиторией бренда.
В течение всего года в соцсетях компании и на медиаресурсах шести регионов её присутствия (Краснодар, Пермь, Ростов-на-Дону, Астрахань, Екатеринбург и Владивосток) регулярно отбирались герои для роликов-сюжетов и лонгридов-интервью. Чаще всего героями становились именно сотрудники компании, которые приобрели одну, две или даже три квартиры. Отсутствие скромности в преподнесении ценностей продукта аудитории, помноженное на безграничную приверженность бренду, привели к тому, что в «Девелопмент-Юг» стали использовать и другой инструмент Employee-centered branding, идя в ногу со временем и рождающимися трендами.
Было принято решение, что в 2025 году бренд компании будет строиться вокруг личности, голоса и опыта сотрудников. И это сработало. В период турбулентности рынка, отмены льготной ипотеки и высокого порога входа в семейную ипотеку, продажи у компании не просели. Недвижимость покупают как работники компании, как их знакомые, так и простые люди с улицы, которые следят за соцсетями или новостями «Девелопмент-Юг».
Brand from within
Кстати, насчет улицы. В июле 2025 года в корпорации решили отойти от явного call-to-action и перешли к концепции, где культура, ценности и язык бренда исходят изнутри — от корпоративной среды к внешней аудитории, а не наоборот.
Так, на одной из самых популярных транспортных артерий Краснодара — Северном мосту — появился баннер с портретами сотрудников компании. Такая концепция в мире называется Brand from within и пока не очень часто используется российскими компаниями.
Следуя этому тренду, признанному на международном фестивале рекламы в Каннах, как основному на ближайшие годы, именно работники компании становятся амбассадорами бренда в соцсетях и других медиаресурсах. Кроме того, работа корпорации становится прозрачной для аудитории — тайна за семью печатями и опущенный занавес рассматриваются как нота недоверия со стороны потенциальных покупателей. Минимум постановки, практически реалити-шоу из закулисья работы крупного девелопера — то, на что делают ставку современные компании, учитывающие тренды.
Идея «очеловечить» баннерную рекламу
Вице-президент по маркетингу «Девелопмент-Юг» Владимир Кравченко рассказывает, что повесить баннер с портретами сотрудников компании (а не с моделями или селебрити) на главной улице города — это часть внутреннего маркетинга, выведенного наружу — Brand from Within.
«Мы решили вывести внутреннюю культуру наружу, то есть в публичную рекламу. Это не просто HR-брендинг, а заявление: „Наши люди — и есть лицо бренда“. Такой подход, на наш взгляд, формирует доверие, тепло, эффект аутентичности».
Эксперт добавляет, что обычно бренды используют рекламу, чтобы привлекать сотрудников:
«А мы здесь поступили наоборот: наши сотрудники стали рекламой для клиентов. Reversed Employer Branding отлично вписывается в сферу рекламы в девелопменте. Мы продаем то, в чем сами проживаем. И проживаем в том, что продаем».
Показывать лицо и характер компании через «живое» — новый тренд, появившийся в последний год. Фокус наружной рекламы теперь направлен на людей, а не на продукт. Но стоит отметить, что это работает на две стороны: сотрудники компании довольны и являются амбассадорами бренда, а потенциальная аудитория, покупатели, действительно доверяют и тоже становятся со временем амбассадорами компании.
«Это подтверждается повторными покупками, приобретением квартир спустя несколько лет для детей и родителей, советы по покупке квартир именно в нашем ЖК знакомым и так далее».
Аналитики предполагают, что и в 2026 году основной тенденцией развития внутренних и внешних коммуникаций останется фокус на ценностях, которые реально важны внутри компании, и трансляция их аудитории.
И именно это станет ключом к доверительным отношениям руководства и сотрудников, подстегнет их неподдельный интерес к продукту и поведет по пути тотального амбассадорства.
