Девелоперы в 2022 году увеличили расходы на рекламу в среднем на 28%, а некоторые из них — на 333%. По данным сервиса недвижимости Домклик, с апреля по ноябрь 2022 года наблюдался существенный рост числа предложений в новостройках — примерно на 40%. При этом цены пока не вернулись к уровню февраля 2022 года — разница составляет 12%. К таким выводам пришли аналитики СберМаркетинга и Домклик.
Застройщики увеличили рекламные расходы
Анализ СберМаркетинга на основе данных исследовательской компании Mediascope показал, что по итогам 2022 года наибольший рост медийных инвестиций на продвижение своего бренда был у Level Group. Затраты компании на рекламу выросли на 333% в сравнении с 2021 годом. ГК «МИЦ» увеличила расходы на 245%, группа «Самолет» — на 93%, а ГК «А101» — на 88%. На пятом месте — компания ПИК, рекламные затраты которой выросли на 72%. Наибольший объём расходов на рекламу в денежном эквиваленте был у ГК «ФСК», при этом динамика роста составила 66% в сравнении с 2021 годом. Среди десяти крупнейших девелоперов только ГК «Инград» сократила расходы на рекламу (-9%).
Основная доля рекламных бюджетов приходится на продвижение недвижимости бизнес- и премиум-сегментов. Пик рекламной активности традиционно приходится на сентябрь — период перед покупками к Новому году. В сентябре 2022 года девелоперы увеличили расходы на рекламу на 44% в сравнении с этим же месяцем 2021 года.
В 2022 году больше всего рекламных затрат пришлось на наружную рекламу — 43%. На втором месте оказалось региональное ТВ (21%), а на третьем — радио (17%). Затраты на национальное ТВ составили 13%, а на диджитал (онлайн-видеоролики и баннеры на десктопе) — 6%. У большинства девелоперов расходы на performance-рекламу приходятся на мобайл. При этом ГК «МИЦ» делает большую ставку на десктоп.
Пик предложений по новым квартирам был в ноябре
По данным Домклик, с января по март 2022 года по России наблюдался спад количества предложений от застройщиков (-4%), а уже с апреля по ноябрь рост числа квартир, выставленных на продажу в новостройках, составил 40%.
Прогнозы на 2023 год: мнения экспертов
Эксперты сферы недвижимости в рамках нового выпуска рекламного видеоподкаста MEDIA MIX обсудили изменения на первичном и вторичном рынках покупки и продажи квартир, новые тренды и маркетинговые инструменты, а также рассказали о прогнозах на 2023 год.
Сегодняшнее различие в показателях начала 2022 и 2023 года имеет другую природу и вызвано скорее декабрьским ажиотажем на фоне отмены льготной ипотеки и введения дополнительных мер регулирования ипотеки „от застройщика“. В крупнейших регионах пик спроса уже прошёл и цены вернулись на уровень осени 2022 года (Москва, Санкт-Петербург). В Домклик полагают, что в ближайшее время мы увидим стабилизацию уровня цен и в других активных регионах».
Все мы помним резкий рост ключевой ставки в первом квартале 2022 года и, как следствие, резкий рост ипотечной ставки. Это в синергии с повышенной тревожностью покупателей и временным замиранием спроса сильно повлияло на всю отрасль. Вместе с тем мы видим, как качественно поменялся продукт за последние пару лет, что влечёт за собой рост себестоимости строительных затрат у девелоперов. Себестоимость, инфляция и расходы на субсидирование ипотечной ставки являются ключевыми факторами для ценообразования и баланса спроса и предложения. С учетом этих факторов, в среднесрочной перспективе я не вижу причин для сильного снижения цен на первичном рынке на 30–40%».
Больше подробностей — в новом выпуске MEDIA MIX.
Об исследовании.
Рекламная аналитика подготовлена с использованием данных исследовательской компании Mediascope, эстимации и внутренних исследований агентства «СберМаркетинг». В расчётах учтены рекламные расходы на ТВ, радио, прессу, интернет (короткие онлайн видеоролики и баннеры на десктопе) и наружную рекламу.
О СберМаркетинге.
СберМаркетинг предоставляет весь спектр услуг в области маркетинга. В структуре компании агентство полного цикла, лаборатория исследований и роста, направления креативной разработки, цифровых продуктов и ивентов. Участник АКАР и АРИР, входит в топ-5 медийных агентств России, согласно рейтингу АКАР и Sostav 2022 года.
