Это успешно сделала команда INGRAD: совместно с digital-агентством Adventum в рамках коллаборации с Warner Bros. Entertainment была реализована онлайн-игра «Том и Джерри», с помощью которой застройщику удалось получить новые лиды по низкой стоимости и привлечь внимание аудитории.
В этом кейсе вы узнаете: как Adventum и INGRAD разрабатывали, продвигали эту игру и кто же победил в легендарной битве: Том или Джерри.
Клиент
ГК «Инград» — девелоперская компания, в портфеле которой более 2,5 млн м2 жилой недвижимости комфорт и бизнес-класса в Москве и Московской области.
С 2019 года INGRAD стал участвовать в коллаборациях с The Walt Disney Company и стал первым среди застройщиков, кто стал использовать такой способ продвижения. Перед маркетингом стояла задача — уйти от стандартных способов продвижения, которые существуют на рынке недвижимости.
Коллаборация с «Том и Джерри»
В феврале 2021 года состоялась коллаборация с Warner Bros. Entertainment по полнометражному фильму «Том и Джерри», приуроченному к 80-летию со дня выхода первой серии мультфильма. В этом проекте команда INGRAD приняла решение протестировать новый формат — геймификация. Том и Джерри — персонажи фильма, знакомые детям и взрослым с детства. Их постоянное противостояние — хороший повод в очередной раз столкнуть персонажей, нативно интегрировать бренд INGRAD, и всё это можно реализовать с помощью игры.
Задачи коллаборации:
- сформировать вовлечённый охват;
- повысить знание бренда за счёт качественного и длительного взаимодействия;
- пополнить базу лидами, которые интересуются брендом INGRAD для дальнейшего взаимодействия в других digital-каналах.
Механика игры
Команда INGRAD совместно с digital-агентством Adventum разработали онлайн-игру «Том и Джерри — выбирай лучшего!». Она основана на механике «три в ряд»: на игровом поле нужно собрать 3 и более одинаковых элемента, чтобы заработать победные очки.
Перед началом игры пользователю предлагают выбрать, за чью команду он хочет болеть: Тома или Джерри, — оставить имя, почту и телефон.
На игровом поле вместе с остальными элементами интегрирован логотип INGRAD, который тоже можно собрать в ряд. Слева — список лидеров участников команды и место игрока в общем рейтинге в зависимости от количества набранных баллов.
Чтобы мотивировать участников играть, бороться за победу и приглашать друзей в игру, INGRAD разыгрывал призы:
- каждую неделю 5 лучших игроков в каждой команде получали мерч INGRAD;
- к 24 февраля определили 30 лучших игроков от обеих команд, которые получили по 2 билета на премьеру мультфильма «Том и Джерри»;
- к 31 марта определили 5 лучших игроков за все 2 месяца игры, которые получили фирменный рюкзак с подарками, среди которых главный приз — Яндекс.Станция Мини с голосовым помощником Алиса.
Продвижение игры
Для привлечения участников в игру, агентство Adventum запустило рекламные кампании в интернете. Для этого использовали каналы:
- таргетированная реклама в Facebook и Instagram;
- сетевые рекламные кампании в Яндекс.Директ;
- programmatic-закупки рекламы.
Facebook и Instagram
В таргетированной рекламе Facebook и Instagram были настроены таргетинги:
- пересечение интересов: онлайн-игры и бизнес;
- интересы: ипотека, недвижимость;
- интересы: туризм, путешествия;
- look-alike по зарегистрировавшимся игрокам;
- look-alike по целевым звонкам клиентов INGRAD;
- социально-демографические + географические.
Примеры размещений:
Яндекс.Директ
В Яндекс.Директ были настроены сетевые рекламные кампании, так как основной задачей было привлекать трафик с помощью креативов.
Были настроены таргетинги:
- поисковые запросы по недвижимости;
- по интересам, связанным с развлечениями и отдыхом.
|
|
Programmatic-закупки
Реклама была запущена на платформе сервиса VOX. Использовали базу на основе искусственного интеллекта, которая позволяет распознавать содержимое страницы и мгновенно предлагает наиболее релевантную рекламу прямо на просматриваемом пользователем изображении.
Были настроены таргетинги исходя из контента сайтов:
- по изображениям;
- по аудиторным сегментам (недвижимость премиум-класса, комфорт-класса, предприниматели, владельцы бизнеса, руководители, высокий уровень дохода);
- контекстно-аудиторный канал на основе подходящих по тематике ключевых слов (по покупке недвижимости).
Также для увеличения охвата INGRAD запускал интеграции у блогеров, анонсировал игру в своих социальных сетях и на основном сайте.
Результаты
- За 2 месяца на сайт с игрой «Том и Джерри — выбирай лучшего!» пришло 51 000 уникальных посетителей.
- 3800 пользователей зарегистрировались и сыграли в игру. Больше всего регистраций было получено с каналов: Яндекс.Директ и таргетированной рекламы на Facebook и Instagram.
- Средняя стоимость получения лида (СРL) в 20 раз дешевле средней стоимости привлечения лида с performance-каналов при продвижении ЖК.
- Всего игроки сыграли 182 000 раз. Некоторые игроки настолько увлеклись игрой, что играли 14 000 раз в борьбе за приз.
- Среди тех, кто начал игру, средняя продолжительность сеанса на сайте — 8 минут, по данным Яндекс.Метрики.
- Благодаря таргетингам собрали аудиторию, потенциально склонную к покупке недвижимости: средний возраст игроков — 25–44 лет с интересами «Финансы» и «Строительство, Обустройство и ремонт». Это качественная аудитория, которая соответствует портрету ЦА INGRAD и с большой вероятностью может конвертироваться в покупку.
Кто же победил в битве «Тома и Джерри»? В начале игры пользователям нужно было выбрать, в чьей команде они будут участвовать. 53% выбрали команду «Тома», но по количеству баллов в итоге победила команда «Джерри». Результаты неоднозначные, и вероятно, битва между «Томом» и «Джерри» продолжится ещё не один десяток лет.
Выводы и планы
- Формат геймификации показал командам INGRAD и Adventum новые возможности для построения вовлечённого охвата аудитории и получения лидов. С помощью игровой механики удалось отстроиться от конкурентов, уйти от навязчивой рекламы и привнести новый формат взаимодействия с аудиторией, которого ранее не было на рынке застройщиков.
- Полученные лиды с игры будут использоваться для прогрева аудитории: они включены в общую базу для получения email-рассылок, а также добавлены в базу ремаркетинга и создания look-alike в общей брендовой кампании INGRAD в performance-каналах.
- С помощью геймификации и коллаборации с «Том и Джерри» удалось сформировать и доверие к бренду INGRAD. Ведь доверие к застройщику — один из важнейших критериев потребителя при выборе покупке квартиры.
