Трансформация технологий: как будет выглядеть маркетинг застройщика в 2021 году
Трансформация технологий: как будет выглядеть маркетинг застройщика в 2021 году

В какие маркетинговые инструменты нужно вкладываться сейчас, чтобы через 5 лет выйти вперёд? Рекомендации девелоперам от эксперта в области веб-аналитики и бизнес-аналитики интернет-проектов Дмитрия Кудинова.

Дмитрий Кудинов
CEO, Partner
CoMagic, Smartis
7 Апреля 2021

Крупные девелоперы, особенно из московского региона, с которыми я лично общался в течение года, повысили продажи и выполнили план задолго до окончания года. Кто-то сделал это в октябре-ноябре, другим посчастливилось достигнуть заветных показателей на месяц раньше. Какие маркетинговые технологии помогают застройщикам оптимизировать процессы и приносят измеримую пользу для бизнеса, даже в условиях жёстких ограничений?

Все IT-продукты, которые я развиваю, так или иначе связаны с отраслью недвижимости, поэтому мы с командой накопили большой опыт в этой индустрии. Чтобы быть в курсе потребностей, понимать проблемы и задачи девелоперов, мы часто анализируем рынок. Сейчас с нашими продуктами в России и СНГ работают более 400 компаний из сферы недвижимости.

На мой взгляд, на успех продаж в 2020 году повлияли два фактора.

Изменение конъюнктуры рынка — коронакризис, повышение стоимости доллара. Когда в итоге деньги хранить в банках оказалось невыгодно, «домашние инвесторы» забрали их и вложили в недвижимость, где в 2020 году можно было заработать больше, чем на депозите.

Программа льготной ипотеки под 6,5% годовых, которую продлили до 1 июля 2021 года. Сложно точно оценить, как субсидированная ипотека повлияла на рынок, но математические расчёты говорят о том, что государственная программа отвечала за 30% сделок на первичном рынке в прошлом году.

Многие девелоперы долгое время находились в состоянии эйфории от того, что рынок разогнался, планы выполнены и даже перевыполнены. Некоторые застройщики дают позитивные прогнозы по ипотеке на следующий год, но я придерживаюсь консервативных вариантов. Думаю, льготная ипотека закончится 1 июля 2021 года. Это скорее планы, чем мой прогноз, так как деньги, которые люди забрали и вложили, уже закончились.

Случится обратная история. Ставка будет повышаться и рынок скорее всего просядет — неизвестно насколько, но с движением вниз. Продавать станет сложнее, стоимость сделки повысится. Тем, кто к этому не готовится, будет грустно. И даже в такой ситуации девелопер может сохранить темпы продаж, а также повысить ключевые показатели, используя технологии маркетинга и продаж.

Как развиваются технологии

Чтобы обгонять рынок и больше продавать в 2021 году, нужно инвестировать ресурсы в технологии, которые сегодня приносят измеримую пользу девелоперам и влияют на каждый этап воронки продаж. Поэтому я рекомендую на время отложить решения без подтверждённых историй успеха и с туманными перспективами на ближайшие десять месяцев.

Аналитическая компания Gartner, являющаяся ведущей консалтинговой компанией в мире IT проектов, публикует интересные исследования и ежегодно их обновляет. Я хотел бы остановиться на Gartner Hype Cycle for Digital Marketing Technologies. На «кривой Гартнера» показаны новые и развивающиеся технологии, которыми пользуются на текущий момент маркетологи. Преимущественно про рынок США, так как Gartner — это американская компания.

Они прогнозируют, как будут развиваться технологии. Интересная модель, состоящая из нескольких сегментов.

  • Ось X — время, в течение которого технология появилась и развивается.
  • Ось Y — ожидание от этой технологии рынка, нас с вами.

Например, новая технология начинает развиваться, вокруг неё формируется «хайп» — о ней все знают. Ожидается, что технология перевернёт рынок. Ожидания быстро растут и приходят к «пику завышенных ожиданий», когда ожиданий много, но технология их пока не отрабатывает. Сейчас на таком пике технология, которая называется Artificial intelligence for Marketing, то есть искусственный интеллект.

Это показательный момент. Мы несколько лет говорим про искусственный интеллект и пугаем тем, что скоро умные машины заменят людей. Но почему-то этого не происходит. Сейчас в США начинается разочарование технологиями искусственного интеллекта — оказывается, они не такие всемогущие. А «золотой век» искусственного интеллекта никак не наступает.

Все начинают сомневаться в перспективах технологии, перестают в неё инвестировать. Это называется «нижняя граница разочарования». Тут, как ни странно, находятся такие технологии, как мультиканальные атрибуции и предиктивная аналитика. Однако компании, в том числе и мы, продолжают работать над совершенствованием технологий. Мы получаем реальные кейсы их применения как доказательства эффективности для целей бизнеса.

Итак, появляются реальные задачи, которые можно решать с помощью этой технологии. После чего технология выходит на «плато», когда ожидания совпадают с тем, что она реально делает. Все начинают использовать технологию, она становится базовой для большинства компаний вне зависимости от сферы деятельности.

Например, на рынке недвижимости на плато находится коллтрекинг. Ещё пять лет назад он был новинкой. Как человек, который эту технологию в России создавал, я помню, что проходил все стадии «кривой Гартнера». В какой-то момент мы вышли на плато: инструмент отлично работает у большинства девелоперов и приносит пользу. Он стал базовой технологией маркетинга.

Мы адаптировали кривую, используя её преимущественно для внутренних исследований CoMagic и Smartis. Анализируем и мониторим все маркетинговые технологии, которые появляются на рынке, раскладываем их по кривой и думаем, когда нам инвестировать в развитие той или иной технологии и выпускать инструменты.

В этой статье я хочу рассказать про четыре маркетинговых технологии в недвижимости. Проинвестировав в них в 2021 году, вы не отстанете от рынка и нивелируете спад спроса, который наступит вследствие изменения конъюнктуры рынка.

4 технологии, которые помогут девелоперу в 2021 году

Сквозная аналитика

Я уверен, что в маркетинге застройщика сквозная аналитика является или будет являться ключевой технологией. Проблема в том, что пока она находится около пика чрезмерных ожиданий. Часто эту технологию представляют в виде «большой сверкающей ракеты», которая доставит вас к звёздам. Причём оттуда воронка продаж будет как на ладони. Вы станете принимать осознанные решения по любым вопросам. Всё будет происходить полностью автоматически. Мир светлого будущего.

Многие девелоперы именно так представляли сквозную аналитику, а кто-то продолжает это делать до сих пор. И часть ответственности за такой взгляд компаний на аналитику лежит на нас — сервисах, платформах, системах. С тех пор, как мы продавали такую ракету, прошло четыре года. Мы осознали свои ошибки и поняли, что без дополнительных усилий со стороны компаний, внедряющих сквозную аналитику, результата не будет.

Это опыт, полученный на десятках проектов. Сейчас у нас около 160 жилых комплексов, по котором настроена и функционирует сквозная воронка продаж. По моему мнению сейчас на рынке около 10% компаний, возможно даже меньше, имеют технологии, ресурсы и мотивацию их вкладывать, чтобы полноценно внедрить сквозную аналитику.

Мой прогноз — наступает эпоха разочарования сквозной аналитикой, когда все будут говорить: «Не такая уж она и сквозная. Не помогает бизнесу и автоматически не работает». Я уже слышу подобные фразы. Нас с вами ждёт падение в пропасть разочарований, после чего мы перейдём на следующий этап с большим количеством реальных кейсов и поймём, как правильно применять эту технологию.

Я рекомендую компаниям пересмотреть взгляды и инвестировать в сквозную аналитику, то есть перейти от «космической ракеты» к чёткому пониманию, что такое этот инструмент и как его нужно внедрять для получения максимального профита для бизнеса. Наш опыт говорит о трёх вариантах сценария развития событий:

  • чёткая задача на входе — чёткий результат на выходе;
  • нет чёткой задачи — в процессе нашли точку приложения усилий;
  • абстрактная задача на входе — нет результатов на выходе.
Сквозная аналитика

Сквозная аналитика для застройщика — это минимально необходимый набор ключевых отчётов, состоящий из трёх компонентов.

Дашборд для верхнего уровня управления. Топ ЛПР компаний застройщика, например, коммерческий директор и выше. Руководители, которым необходимы точные и актуальные данные, но в небольшом количестве — только ключевые KPI. На картинке выше реальный дашборд проекта, настроенный в соответствии с пожеланиями руководителя. В первую очередь они мониторят стоимость визита в офис продаж. Во вторую — стоимость сделки, нового клиента, договора. В третью — долю рекламных расходов.

Сквозной отчёт по всем каналам по воронке с ROI. Та самая воронка сквозной аналитики, которую все представляют. Вы действительно можете получить отчёт от первого касания до стоимости сделки, и даже с план-фактом и всеми необходимыми атрибутами. Но для того, чтобы это свершилось, необходимо потрудиться — сделать интеграцию с рекламными источниками, каналами обращений, другими инструментами.

Воронка по проектам. По жилым комплексам, которые вы продаёте, актуальны те же самые данные по сквозной воронке продаж. В сквозной аналитике должна быть возможность погрузиться в конкретного клиента и сделку. Посмотреть, как этот клиент пришёл к покупке, из каких рекламных источников переходил, как с вами взаимодействовал.

Когортный анализ

Цикл сделки в недвижимости растягивается на несколько месяцев — в среднем на 99 дней, иногда даже на год и больше. То есть деньги, вложенные в январе 2020 года, работают на вас весь год. Поэтому функционал когортного анализа является необходимым атрибутом сквозной аналитики. Важно понимать, как деньги приносят вам клиентов.

Вот необходимый атрибут инструментов сквозной аналитики. Такого набора вам хватит, чтобы контролировать всю воронку продаж. Сквозная аналитика является ключевой технологией в недвижимости — долгий цикл сделки, огромные бюджеты, высокая цена ошибки.

Управление лидами

В первую очередь это инструмент, который уже есть у большинства компаний в недвижимости — CRM и всё, что вокруг неё. Сейчас в технологии управления лидами появляется много полезных и удобных дополнительных инструментов, которые позволяют не терять лиды из воронки и выполнять различные задачи, связанные с лидогенерацией.

Управление лидами

Я говорю про верификацию лидов — универсальный инструмент, который контролирует прохождение каждого лида по алгоритму, соответствующему набору бизнес-процессов обработки лида и продажи в конкретной компании. В случае отклонения от него инструмент предупреждает девелопера о том, что начинаются изменения, нужно подключиться и отреагировать.

Этот инструмент также стоит использовать для борьбы с фродом и спамом. Например, когда пришёл новый лид, который с виду выглядит очень «солидно» — похож на клиента, разговаривает как клиент, двигается как клиент, но потом через какое-то время перестаёт с вами коммуницировать, отключает телефон или говорит, что ничего не хотел и вообще о вас впервые слышит.

Верификация лида покажет, какой процент обращений по определённым каналам лидогенерации является невалидным, фродовым, какие лиды чаще становятся брошенными и так далее. Например, клиент звонит в компанию и проявляет интерес к объекту. С ним начинает работать продавец, а потом про него забывают. Клиент не перезванивает, а продавец с ним не связывается. В результате клиент вываливается из воронки. Наш опыт говорит о том, что таких клиентов у среднестатистического застройщика от 30 до 40%.

Верификация лидов помогает на выходе получить условную табличку, которую можно регулярно обновлять и видеть, какие лиды являются брошенными. Технология применяется к различным кейсам, например, возврату лидов в воронку. Эти данные можно отгружать продавцам, запускать по брошенным лидам сценарии повторной лидогенерации или ретаргетинга. И главное — всё это позволяет повышать конверсию и удерживать лиды, которые среднестатистический застройщик сейчас не видит.

Мультиканальная атрибуция

Атрибуция — знакомое слово, особенно, если вы технический специалист, занимающийся настройкой или управлением рекламой. Покупатель в среднем совершает не менее девяти касаний до продажи, поэтому стандартные модели атрибуции неэффективны из-за долгого цикла сделки. Под касаниями имеется ввиду не переход из рекламных источников, а физические касания — посещение офиса, звонок в колл-центр и тому подобное. И пока они совершаются, происходят переходы из разных рекламных источников.

Если оценивать атрибуцию, то есть вклад рекламных каналов в генерацию сделки по старым моделям — last-клик, first-клик, последнему обращению, то вы не увидите, благодаря какому каналу у вас появилась эта сделка.

Мультиканальная атрибуция

Кто управляет маркетингом, об этом знает и понимает, что есть много разных контактов с клиентом. Он может посмотреть рекламу по телевидению или в YouTube, зайти на сайт со своего ноутбука, планшета или мобильного телефона, прийти в офис продаж.

Для мультиканальной атрибуции важно склеить весь путь пользователя. Не просто трекать его переход из разных каналов, а ещё и объединить переходы в единую схему. Понять, как пользователь «перетекает» между различными устройствами и построить полный путь. В данной ситуации девелоперу поможет фокус на повышение матчинга сделок или, иначе говоря, сокращение количества так называемых «самоходов».

Мультиканальная атрибуция - самоходы
Сегодня только 40–60% сделок в недвижимости приходится на известные источники. Девелоперы, не отслеживая все касания потенциального клиента со своим продуктом, не могут проанализировать и понять, откуда на самом деле приходят сделки, из-за чего по ошибке отключают каналы, которые влияют на продажи. После работы над повышением матчинга становится ясно, что реальных самоходов у застройщика всего 10%.

Чтобы снизить процент, нужно с помощью мультиканальной атрибуции научиться видеть не последний рекламный канал взаимодействия посетителя с девелопером, а всю цепочку касаний. После объединения CRM со сквозной аналитикой около 25% самоходов превращается в законопослушных граждан, у которых видны рекламные касания.

Дальше можно работать над нивелированием ROPO-эффекта — когда человек заходит в офис продаж, не рассказывая сотруднику о том, как он предварительно касался компании. Применяя различные инструменты, которые помогают нивелировать ROPO-эффект, можно повысить процент матчинга ещё примерно на 35%. В результате первоначальные 50% самоходов превращаются в 10%. И это не фантазия, а реальный инструмент, который сегодня уже приносит пользу крупным девелоперам.

Post-view аналитика

У большинства девелоперов она живёт в области легенд. Сейчас аналитика в 99,9% случаев считается post-click: когда клиент переходит на сайт девелопера по баннеру, система аналитики этот клик трекает, после чего сопоставляет с дальнейшими действиями на сайте и со звонками, а в последующем с продажами. Это и есть та самая сквозная аналитика.

Раньше для компаний было великой тайной, что происходит с людьми, которые не кликают на рекламу. Смотрит человек баннер, второй, третий, получает информацию и делает выводы. А как на него это влияет, никто не знает. Технология post-view аналитики позволяет скрестить мир просмотров медийной рекламы с конверсиями. Расскажу подробнее.

Post-view аналитика
Алгоритм post-view

Сегодня post-view аналитика — это все ещё технология, а не готовый инструмент, которым можно воспользоваться и быстро получить результат. Но уже есть первые кейсы. Например, post-view для ФСК вместе с международным рекламным агентством OMD. Технология post-view работает, поэтому я добавил её в новые технологии на «кривой Гартнера». Она сейчас приближается к пику завышенных ожиданий, но ещё его не достигла, потому что многие девелоперы на текущий момент в принципе не понимают, что это за технология и какие возможности она даёт. Несмотря на то, что уже есть примеры практического применения, до «коробочного продукта» пока ещё далеко.

Время инвестировать в новые технологии

Цифровой маркетинг активно развивается. В течение 10–15 лет каждый год в недвижимости будут появляться новые технологии. Выиграет тот, кто в среднесрочном периоде (1–3 года) инвестирует в них. А в долгосрочной (5+ лет) перспективе построит команду, готовую быстро развиваться, изучать и внедрять новые инструменты маркетинга и продаж. Цифровизация только начинается!

Источник фото на тизере: Volodymyr Bahrii on Unsplash