Как строительным компаниям изменить контент-стратегию в социальных сетях в период карантина и самоизоляции
Как строительным компаниям изменить контент-стратегию в социальных сетях в период карантина и самоизоляции

Строительным компаниям придётся изменить контент, чтобы в новых условиях наладить продажи онлайн. Василий Косарев из SMM-агентства «Лайка» подготовил антикризисный рубрикатор для застройщиков и проиллюстрировал примерами реализации идей у клиентов.

Василий Косарев
директор
SMM-агентство «Лайка»

Самоизоляция — отличный повод стать ближе к своим клиентам. Чтобы продажи не проседали, нужно быть на связи с клиентами и дольщиками чаще, чем в обычных условиях. Продажи ограничены онлайн-инструментами, а значит все коммуникации должны проходить идеально, чтобы клиенты решились оформить покупку прямо сейчас.

Задачи социальных сетей в период кризиса

1. Управлять спокойствием дольщиков (покупателей квартир в строящемся доме)

Одна из самых активных аудиторий в группе застройщика в социальных сетях — дольщики, для которых самый важных контент — прогресс строительства дома. Многие регулярно приезжают на строительные площадки и проверяют, не остановилась ли работа. Если не видят рабочих — задают застройщику вопросы. На них важно вовремя отреагировать, иначе пострадает репутация жилого комплекса и будут проседать продажи.

Сейчас, когда много компаний ушло на карантин, значительно усилилось беспокойство по поводу задержки сроков даже у самых надёжных строительных компаний с безупречной репутацией. Многие дольщики ждут своё первое жильё и продолжают жить на съёмных квартирах, выплачивают ипотеку. При этом их доходы резко сократились. Людям важно понимать, как изменятся сроки ввода жилья в эксплуатацию в связи с пандемией, не обанкротится ли застройщик, учитывая негативную репутацию отрасли в целом и количество обманутых дольщиков.

Ситуация с коронавирусом меняется каждый день, поэтому застройщику важно постоянно контактировать со своей аудиторией, чтобы увеличить количество положительных отзывов и не позволять дольщикам паниковать. 

Оперативно (в течение 1–2 часов) отвечайте на комментарии дольщиков, держите их в курсе всех изменений, будьте отзывчивы, подробно отвечайте на вопросы, станьте с ними одной командой. От их отзывов и вашей реакции зависят ваши продажи и скорость строительства их будущего жилья.

2. Обучать новому формату дистанционной покупки квартиры

Система дистанционной покупки появилась меньше года назад, но до сих пор не отлажена. Многие строительные компании активно использовали её только для сделок с аудиторией из других городов. Сейчас же приходится внедрять этот формат в рамках своего населённого пункта.

При этом большая часть клиентов не понимает, как будет происходить сделка, и как найти подводные камни при её оформлении. Поэтому важно не только продавать квартиры, но и обучать клиентов новому формату покупки.

Нужно создать простую и понятную схему каждого сценария покупки (в ипотеку, рассрочку, с социальными сертификатами), проработать все возможные возражения и опасения клиентов, запастись примерами и кейсами и научиться систематически доносить эту информацию до клиентов.

3. Убеждать в надёжности строительной компании

Ваша задача — показать стабильность и запас ресурсов строительной компании, который позволит пережить кризис и закончить строительство в срок. Самое время напомнить о накопленных за годы работы достижениях, опыте, наградах.

4. Доносить преимущества продукта и варианты его покупки

Не стоит забывать про ключевую задачу социальных сетей — продавать. Рассказывайте о преимуществах продукта и не забывайте публиковать продающие посты с конкретными предложениями.

5. Увеличить пул адвокатов бренда и лояльной аудитории

Одна из основных задач в обычных условиях, которая в кризис приобретает особую важность. Сложившаяся ситуация — это возможность для компании стать ближе к целевой аудитории, повысить известность, продемонстрировать открытость или заслужить статус эксперта.

6. Доносить информацию о надёжности вложений в недвижимость

Если ваша компания уже перешла на новый формат эскроу-счетов, напомните дольщикам о его гарантиях и надёжности вложений в квартиры. Это станет важным преимуществом вашего продукта, которое нужно активно использовать в рекламе.

О чём писать в период карантина и самоизоляции

Для ответа на этот вопрос давайте проанализируем тенденции последних 2 месяцев и выявим основные страхи целевой аудитории. С начала 2020 года клиенты находятся в противоречивом информационном поле, которое не даёт однозначного ответа на вопрос: стоит ли покупать недвижимость сейчас или лучше переждать карантин и надеяться на стабилизацию валютного курса?

Отсюда возникает ряд страхов (болей, сомнений), которыми люди делятся в социальных сетях. Мы собрали основные.

Боли и страхи потенциальных покупателей недвижимости

  1. Потерять сбережения из-за падения курса рубля.
  2. Потерять часть сбережений из-за нового налогообложения вкладов.
  3. Цены на недвижимость упадут.
  4. Ипотечная ставка станет ниже.
  5. Срок сдачи недвижимости задержат.
  6. Застройщик обанкротится.
  7. У негосударственных банков отзовут лицензии.
  8. Физически не смогу купить квартиру, потому что остаюсь дома.
  9. Потерять работу и не выплатить ипотеку.
  10. Не на что будет жить, если все деньги вложу в недвижимость.
  11. Не одобрят ипотеку.
  12. Новостройку не достроят, поэтому куплю вторичку.
  13. Увеличенный материнский капитал обесценится.
  14. Физически не смогу оплатить.
  15. Кот в мешке (не куплю, пока не увижу).
  16. Усложнился процесс покупки, не хочу разбираться в его тонкостях.
  17. Нельзя посмотреть в глаза продавцу (нужно видеть людей, у которых покупаешь квартиру).
  18. Мошенники выдают себя за строительные компании и риелторов.
  19. Не смогу зарегистрировать сделку в Росреестре.
  20. Боюсь принять поспешное решение.

Как формировать темы из болей

При формировании контент-плана нужно прорабатывать каждую боль, причём не подавать информацию в лоб, а тонко подводить клиента к важной мысли, вселять в него уверенность в правильности решения.

Например, страх «Цены на недвижимость упадут» подавать через посты о динамике роста стоимости недвижимости с течением времени по вашему жилому комплексу. Или предупредить о росте цен, публиковать аналитические материалы о динамике роста цен в вашем районе.

Страх «Обесценится материнский капитал» можно подавать в ключе решения «Как выгодно вложить материнский капитал» или «Вкладывай в надёжное! Материнский капитал + 500 тыс. рублей = квартира».

На основании задач кризисного периода и болей, которые он влечёт, разработайте сбалансированный рубрикатор, чтобы настроить системную работу с клиентом и не упустить важное.

Рубрикатор на период карантина

Рубрика 1. Как купить дистанционно

Схема дистанционной покупки

Разработайте простую и понятную схему для каждого варианта покупки: в ипотеку, рассрочку, наличными, с использованием социальных сертификатов. Сделайте подробное описание каждого шага и запишите инструкцию на видео.

Помогайте купить дистанционно

Регулярно, не реже 1 раза в неделю, напоминайте подписчикам о возможности дистанционной покупки. Используйте фотографии офиса, менеджеров за работой, жилого комплекса.

Вопросы при дистанционной покупке

Разбирайте этапы дистанционной покупки, показывайте, что это просто. Расскажите, как получить цифровую подпись, забронировать квартиру или отсканировать документы.

Покажите,что все давно используют этот формат

Покажите людям, что дистанционные сделки проводятся давно. Поделитесь своими данными или данными по региону, покажите динамику, попросите первых онлайн-покупателей оставить отзывы.

Рубрика 2. Продолжаем работать удалённо

Показывайте удалённую работу офиса

Попросите сотрудников делать фотографии рабочего процесса и записывать короткие видео. Выложите видео с приглашением записаться на презентацию.

Показывайте, что строительство продолжается

Если строительство продолжается, попросите прораба регулярно записывать видео на телефон и делать фотографии. Делитесь ими в постах и сторис и не бойтесь зачастить, потому что смотреть на то, как строится твой дом, можно бесконечно, особенно в непростые времена. Если у вас настроена онлайн-трансляция строительной площадки, напомните о ней подписчикам.

Рубрика 3. Надёжный застройщик

Ответы на вопросы подписчиков

Чтобы проработать все страхи и сложные вопросы, сделайте пост с просьбой присылать в личные сообщения сообщества вопросы руководству. Отвечайте на них в формате онлайн-трансляции, видео или статей.

Отзывы клиентов

Если у компании есть сданные жилые комплексы, получите больше отзывов от лояльных клиентов. Попросите менеджеров позвонить клиентам, с которыми сохранились хорошие отношения, и запишите отзывы на видео.

Достижения компании

Запланируйте серию имиджевых постов о том, какая вы крупная и надёжная компания, как давно на рынке, сколько людей живут в ваших домах, какие места вы занимаете или занимали в рейтингах.

Рубрика 4. Демонстрация квартир онлайн

Видеоролики

Хорошее решение — сделать видеоролики с презентациями квартир. Для съёмки достаточно менеджера, который покажет, что снимать, и опытного видеографа. Чтобы сократить время на разработку, можно воспользоваться сервисом онлайн-озвучки и добавить звуковое сопровождение. Дизайнеры могут привлечь внимание к преимуществам квартир с помощью графики.

Видеоролики — не замена прямой трансляции или онлайн-экскурсии, а дополнительный инструмент.

Показать преимущества района также помогут ролики с прогулкой менеджера от жилого комплекса до ключевых объектов инфраструктуры с замером времени. Их можно снять на смартфон в формате блога.

Подборки планировок

2–3 раза в неделю выпускайте посты с планировками. Ситуация с переводом продаж в онлайн требует отойти от рекламных (не всегда реалистичных) планировок к максимально приближенным к реальности.

Распишите преимущества квартиры для целевой аудитории, задайтесь вопросом, насколько удобно будет людям здесь жить, чем тут можно заниматься. Распишите сценарий жизни будущего жителя.

Например, фрилансер при выборе однокомнатной квартиры сможет устроить кабинет на лоджии, а вместо гардеробной сделает спортзал. Обязательно покажите, куда выходят окна, какие комнаты солнечные. Подпишите размеры комнат. Если у вас не 12 квартир на этаже, добавляйте поэтажные планы. По ним клиент сможет понять, где расположена его квартира.

Красиво и подробно рассказать о преимуществах квартиры поможет формат, дополненный графикой или анимацией. Такие ролики можно дополнить озвучкой, которая делается просто, быстро и недорого на специальных онлайн-сервисах.

Видеопрезентации

Поручите самому коммуникабельному менеджеру записать презентацию жилого комплекса и конкретных квартир на камеру. Смонтируйте ролики и поделитесь ими в социальных сетях.

Посты о преимуществах жилого комплекса

В условиях вынужденной самоизоляции наиболее ярко ощущаются недочёты существующего жилья. Такие, как плохая слышимость, отсутствие рабочей зоны, маленький балкон, недостаточное количество комнат. Пока боль свежа, рассказывайте о преимуществах вашего жилого комплекса: отличной шумоизоляции, технологии строительства, больших балконах, продуманных планировках, удобном зонировании комнат, красивом виде из окна.

Рубрика 5. Интерактивные посты

Большое количество свободного времени у подписчиков — это возможность повысить вовлечённость. Добавьте в контент-план несколько интерактивных постов, которые добавят элементы геймификации и повысят настроение подписчиков.

Флешмобы

Предложите подписчикам поделиться фотографиями того, как они проводят свои вынужденные выходные, рассказать о любимой книге или фильме.

Опросы

Узнайте больше о подписчиках. Проведите полезные опросы о предпочтительных свойствах продукта и развлекательные — о том, чем занять себя в выходные.

Игры

Публикуйте гадания, ребусы, головоломки на тему своего жилья или знания жилого комплекса.

Тесты

Серьёзные тесты на подбор идеальной квартиры или шуточные — о том, какой вы сосед или на какого киногероя похожи.

Конкурсы

Запланируйте творческий конкурс фотографий, попросите продолжить фразу или написать небольшой стишок о доме. Победителя можно определить онлайн и подарить подписку на сервис электронных книг или фильмов.

Рубрика 6. Продающие посты

Не реже 1 раза в неделю рекомендуем выпускать продающие посты с конкретным УТП и призывом выбрать квартиру онлайн прямо сейчас. На визуале такого поста должен быть изображен жилой комплекс или планировка, графические элементы для привлечения внимания и текстовое УТП.

Например «Готовая квартира с отделкой от застройщика. Сдача в 2020 году» или «Квартира в 10 минутах от центра за 10 000 руб./мес.» или «Последняя квартира за 1,3 млн рублей». Не забывайте напоминать об ограниченном предложении и создавать ажиотаж: «Удерживай цену! Квартира 1,3 млн рублей».

Чтобы ваши социальные сети продавали по аналогии с сайтами, нужно расставлять на них формы захвата. Ими станут такие посты.

Рубрика 7. Выгодная инвестиция

Положительная динамика

Покажите, как росла цена на квартиры со старта строительства и максимальную выгоду первых инвесторов. Покажите динамику роста цен на квартиры в регионе и районе.

Кейсы

В формате инфографики покажите, сколько можно заработать на вложении в квартиру при её перепродаже или сдаче в аренду.

Советы экспертов

Приводите мнения сторонних экспертов, которые предсказывают рост цен на недвижимость и ипотечной ставки. Делитесь советами по выгодному инвестированию.

Оформление социальных сетей

Мы часто говорим, что социальные сети — это тот же лендинг, потому что они принимают часть рекламного трафика и содержат блоки для донесения информации и связи с клиентами: обложки, меню, закреплённые посты, закреплённые сториз, виджеты, товары, актуальное. При активной рекламной кампании четверть заявок приходит не с посадочной страницы, а из групп.

Рекомендуем пересмотреть содержание блоков в социальных сетях и использовать их ресурсы для повышения онлайн-продаж по максимуму. Продумайте понятную структуру, которая будет отвечать на главные вопросы целевой аудитории и доносить преимущества.

Чеклист по оформлению социальных сетей

1. Вынесите в меню ВКонтакте и Highlights Instagram:

  • порядок оформления сделок в условиях карантина и самоизоляции;
  • акции и специальные предложения;
  • новости стройки;
  • FAQ, ответы на важные вопросы — распишите в формате статьи, инфографики или запишите на видео ответы руководителей компании;
  • показатели компании, которые говорят о её надёжности (количество лет на рынке, объём введённого в эксплуатацию жилья, количество сданных объектов, отзывы жильцов).

2. Актуализируйте блок товаров во ВКонтакте, Одноклассниках и Facebook. Сделайте его максимально привлекательным. В Instagram закрепите свежую подборку в Highlights.

3. Проверьте подменные номера телефона и наличие ссылок с UTM-метками в группах и постах.

4. Разработайте серию сниппетов с призывом «Забронировать онлайн», «Получить онлайн-консультацию».

Лидогенерация в социальных сетях

Опыт наших клиентов показывает, что удалённо менеджер может обрабатывать столько же заявок, сколько он обрабатывал в офисе. А некоторые признаются, что даже больше, потому что дома меньше отвлекающих факторов и можно сосредоточиться на работе.

Мы рекомендуем не снижать объём заявок из социальных сетей, чтобы выполнить план по продажам и получить максимум в ближайшие месяцы, пока на спросе не отразились последствия колебаний валютного курса, карантина и сопутствующих ему экономических мер.

Сейчас подходящее время работать с аудиторией инвесторов и предлагать квартиру в качестве самого надёжного вложения.

На контекстной рекламе режим изоляции сказался сильнее: наблюдается больше нецелевого трафика и снижается количество поисковых запросов. Это связано с наличием свободного времени у людей и отсутствием касаний с наружной рекламой.

Это повод перенести освободившиеся бюджеты в рекламу на охват. Её задача — донесение до целевой аудитории преимуществ продукта и бренда, а не получение заявок. Мы рекомендуем прорабатывать спящих клиентов из CRM и стимулировать их желание купить при помощи постов в социальных сетях, рекламы на YouTube и контекстно-медийной рекламы. Стоимость такой рекламы невысокая, а эффективность выше, так как бренд уже известен аудитории.

Премия Рунета